Uchwała Nr ZO 65/12 w sprawie reklamy firmy P4 Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 65/12 z dnia 24 maja 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/22/12/01-03

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Magdalena Czaja — członek,
3) Krystyna Jarosz — członek,

na posiedzeniu w dniu 24 maja 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/22/12/01-03 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko P4 Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy internetowej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/22/12/01-03.
Przedmiotem skarg była reklama oferty PLAY dla firm umieszczona na Facebooku.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama nowej usługi Play, oferty bezterminowej dla firm jest mocno seksistowska. Jako dziennikarz (więc na co dzień mam do czynienia ze „sprzedażą seksem”) uważam, że taki przekaz jest niedopuszczalny w masowym przekazie. Czym innym bowiem jest reklamowanie męskiego czasopisma (na poziomie), a czym innym sieci telefonii komórkowej. Pokazanie pary w łóżku, gdzie pan wygląda na zadowolonego, a pani wydaje się zdruzgotana i wykorzystana uderza w poczucie dobrego smaku i tworzy złe skojarzenia. Poza tym hasło reklamowe „ON założył własną firmę i kończy kiedy chce” uwłacza kobietom, pokazując, że tylko mężczyźni są w stanie założyć własny biznes, a kobiety są jedynie wykorzystywane.”.

Druga Skarżąca, podniosła, iż „Reklama firmy PLAY, która pojawiła się w dniu dzisiejszym na portalu społecznościowym Facebook: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150585081358005&set=a.198247708004.13 177.188351153004&type=1&theater jest delikatnie rzecz ujmując seksistowska, poniżająca dla kobiet i przede wszystkim dyskryminująca, bezwzględnie nie powinna ona być opublikowana.”

Trzeci Skarżący, wskazał, że „Sieć komórkowa na swojej ścianie na Facebooku zamieściła reklamę nowej oferty abonamentowej w Play dla Firm. Moim zdaniem reklama jest niesmaczna i uchybia godności kobiet. Nie dość, że godności kobiet to i tak naprawdę, w mojej ocenie, także mężczyzn. Sugerowanie, że kobiety można traktować przedmiotowo jest niedopuszczalne. Jednocześnie reklama prezentuje mężczyzn jako nieodpowiedzialnych, skupionych na sobie szowinistów. Myślę, że to skandal i takie rzeczy nie powinny mieć miejsca. Czuje się urażony. Proszę o interwencję. Załączam screeny tej reklamy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Na wstępie, Skarżony, wniósł o odrzucenie skargi z uwagi na fakt, że kwestionowany materiał nie stanowi reklamy w art. 3 lit, a Kodeksu Etyki Reklamy.
Z ostrożności, na wypadek nieuwzględnienia powyższego wniosku, Skarżony wniósł o: oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu.

Jednocześnie, Skarżony wniósł o przeprowadzenie dowodu z materiałów załączonych do niniejszego pisma, jak również przeprowadzenie na posiedzeniu Zespołu Orzekającego oględzin tablicy Spółki na portalu Facebook z udziałem Rzecznika Prasowego P4, p. Marcina Gruszki.

Zdaniem Skarżonego, załączone skargi błędnie uznają materiał zamieszczony na tablicy Spółki w portalu Facebook za reklamę, w sytuacji, w której nie spełnia on przesłanek określonych w art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy. Komunikacja w mediach społecznościowych w dużej mierze nie jest działaniem z zakresu marketingu czy reklamy, lecz działaniem o charakterze wizerunkowym.

Skarżony poinformował, że zasadniczym celem, do którego zmierzają podmioty prowadzące w-profesjonalny sposób tzw. fan page jest nie tylko zgromadzenie jak największej liczby fanów, lecz również aktywne zaangażowanie ich w życie fan page’a. Przejawem takiego zaangażowania jest m.in. liczba komentarzy i tzw. like’ów (jedną z podstawowych funkcjonalności serwisu Facebook jest możliwość „polubienia” określonej treści przez wybór przycisku 'like’).

Skarżony podniósł, że pozytywnego odzewu ze strony społeczności internetowej nie wywołuje zamieszczanie oficjalnych komunikatów czy też odesłań do reklam telewizyjnych lub prasowych, stąd też aktywni w sferze on-line przedsiębiorcy – tacy jak P4 – zamieszczają na swojej tablicy w portalu Facebook szereg materiałów niekoniecznie związanych z prowadzoną działalnością gospodarczą jako operatora telefonii komórkowej. Duża cześć z tych materiałów to po prostu treści o charakterze humorystycznym, ponieważ takie są najczęściej „like’owane” czy udostępniane przez internautów. Œwiadczy o tym chociażby ogromny sukces serwisu demotywatory.pl (zob. chociażby http://media2.pl/felietony/57008-Demotywatory.pl-jedyny-sukces-polskiego-lnternetu-w-2009.html).

Skarżony wskazał, że specyfika komunikacji w mediach społecznościowych to zupełnie inny wymiar komunikacji o charakterze wizerunkowym, nie marketingowym. W rzeczywistości social media rządzą tzw. virale, memy, żart i prowokacja. W świecie on-line nie ma miejsca na tradycyjną komunikację marketingową, ponieważ nie pozwala ona na prowadzenie autentycznego dialogu z klientem.

W opinii Skarżonego, kwestionowany materiał w żadnej mierze nie może zostać uznany za reklamę, ponieważ nie miał na celu promocji usług świadczonych przez P4. Skargi, które wpłynęły do Komisji Etyki Reklamy, mogły wynikać tylko z nieporozumienia -widocznie składające je osoby uznały, że zamieszczony materiał stanowi wizualizację rzeczywistej reklamy P4 (czy to prasowej, czy to w formie ulotki lub plakatu). Tymczasem reklama Spółki w prawdziwym znaczeniu tego słowa w żaden sposób nie zawierała treści kwestionowanych przez skarżących. Reklamy P4 dotyczące ofert dla przedsiębiorców przedstawiają przedsiębiorców w sposób profesjonalny, w środowisku ich pracy, zazwyczaj w eleganckich ubraniach – czego najlepszym dowodem jest załączona kopia ulotki.

Skarżony podniósł, że materiał będący przedmiotem skarg był wyłącznie żartem, daleko posuniętą parafrazą oficjalnej ulotki reklamowej, która informowała o fakcie, że P4 w ofercie dla przedsiębiorców umożliwia zawarcie umowy na czas nieokreślony.

Skarżony poinformował, że żart ten został zrozumiany przez większość internautów, co znajduje odzwierciedlenie w bardzo dużej liczbie like’ow pod kwestionowanym materiałem. Jednocześnie następnego dnia zostało zamieszczone analogiczne zdjęcie, z tym, że w głównej roli tym razem występowała kobieta. Również z tego też względu nieuzasadniony jest zarzut dyskryminacji, skoro żart Spółki dotyczył równomiernie obu płci.

Skarżony podniósł, że Komisja Etyki Reklamy do tej pory – jak się wydaje – nie zajmowała się różnymi formami nieformalnej komunikacji marketingowej czy wizerunkowej prowadzonej w Internecie – i słusznie. Reklama w mediach społecznościowych, m.in. z uwagi na zdecydowanie inne grono odbiorców od tych korzystających z tradycyjnych mediów, rządzi się innymi prawami. Stąd też w ramach działań w social media pojawia się wiele treści, które nigdy nie miałyby racji bytu w tradycyjnej reklamie i które coraz częściej – jak w przypadku kwestionowanego materiału P4 – ma charakter wizerunkowy, nie zaś reklamowy.

Przykładem może być, według Skarżonego, popularny film wirusowy Telekomunikacji Polskiej, w którym Serce i Rozum parodiują popularną reklamę Netii z udziałem Tomasza Kota odgrywającego postać Kaszpirowskiego (zob. http://virusovo.wordpress.com/2011/02/05/kaszpirowski-netii-wysmiany-przez-serce-i-rozum/, http://www.telepolis.pl/news.php?id=20606). Taki materiał miał szanse, aby przybrać formy reklamy w rozumieniu Kodeksu, ponieważ w takim przypadku nie spełniony zostałby wymóg porównania co najmniej jednej cechy towaru lub usługi (art. 11 ust 4 Kodeksu i art. 16 ust. 3 pkt 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), a film zostałby uznany za dyskredytujący konkurenta (art. 11 ust. 6 Kodeksu i art. 16 ust. 3 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Podsumowując, Skarżony stwierdził, że przesada, żart i prowokacja to typowe elementy komunikacji w mediach społecznościowych, która ma charakter promocji wizerunku przedsiębiorcy – nie zaś oferowanych przez niego towarów czy usług. Zdaniem Skarżonego, w niniejszej sprawie brak jest podstaw dla uznania zakwestionowanego materiału za reklamę, co uzasadnia odrzucenie skargi.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, iż skarżony materiał jest przekazem reklamowym (w materiale tym wykorzystano stosowany przez reklamodawcę layout reklamowy).

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety.

Podsumowując, Zespół Orzekający stwierdził, że użycie medium społecznościowego nie zwalnia reklamodawcy z odpowiedzialności za przekaz reklamowy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.