Uchwała Nr ZO 65/14 w sprawie reklamy firmy Boryszew SA Oddział Boryszew ERG SA

Uchwała Nr ZO 65/14
z dnia 2 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/34/14/01-92

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Sobolewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/34/14/01-92 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie prasowej firmy Boryszew SA Oddział Boryszew ERG SA z siedzibą w Sochaczewie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/34/14/01-92.
Przedmiotem skarg była reklama prasowa płynu do chłodnic marki Borygo.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach zarzucali w szczególności, że:
„opis reklamy: Reklama przedstawiała mężczyznę i trzy kobiety w jego objęciach, z bardzo dwuznacznym podpisem „Możesz mieszać ze wszystkimi kolorami”.
treść skargi: Reklama ta jest kwintesencją seksizmu i chamstwa. Reklamowany produkt, płyn do chłodnic (!), nie ma żadnego związku z przedstawioną sceną. Jest to bezdyskusyjne przekroczenie granicy dobrego smaku i kultury, który nie powinien mieć miejsca.”

„opis reklamy: Reklama przedstawiała mężczyznę i trzy kobiety w jego objęciach, z dwuznacznym podpisem „Możesz mieszać ze wszystkimi kolorami”. Prezentowana scena ma wyraźny podtekst seksualny.
Treść skargi: Reklama jest kwintesencją seksizmu. Reklamowany produkt, płyn do chłodnic (!), nie ma żadnego związku z przedstawioną sceną. Zgodnie z wieloma orzeczeniami Rady Reklamy, wykorzystywanie nagości i seksualności człowieka bez związku z produktem narusza Kodeks Etyki Reklamy. Jest to bezdyskusyjne przekroczenie granicy dobrego smaku i kultury. Reklama zrównuje niejako wybór płynu do chłodnic z wyborem partnerki, co stanowi rażący przykład seksualizacji i uprzedmiotowienia kobiet w reklamie. Reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje prezentowania m.in. treści dyskryminujących ze względu na płeć i rasę.”
„dwuznacznym podpisem „Możesz mieszać ze wszystkimi kolorami”. Prezentowana scena ma wyraźny podtekst seksualny.
„Reklama zrównuje niejako wybór płynu do chłodnic z wyborem partnerki, co stanowi rażący przykład seksualizacji i uprzedmiotowienia kobiet w reklamie. Reklama stoi w rażącej sprzeczności z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje prezentowania m.in. treści dyskryminujących ze względu na płeć i rasę. Ponadto reklama jest prezentowana w miejscu dostępnym dla dzieci. Nie zgadzam się, by dzieci były narażane na tak prymitywne i szkodliwe przekazy.”

– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„W odpowiedzi na skargi dotyczące Reklamy płynów do Chłodnic BORYGO – sygnatura akt K/34/14 pragniemy stwierdzić, iż nie zgadzamy się z zarzutem naruszenia przez Reklamę norm zawartych w art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W związku z powyższym na podstawie pkt. 37 Regulaminu Rozpatrywania Skarg wnosimy o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy złożonych skarg ze względu na fakt, iż reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Na wstępie wskazać należy, iż podmiotem odpowiedzialnym za wdrożenie projektu Reklamy nie jest BORYSZEW S.A. z siedzibą w Warszawie, a spółka BORYSZEW ERG S.A. z siedzibą w Sochaczewie. Jednocześnie mając na uwadze fakt dokonania w grudniu 2013 roku połączenia obu powyżej wymienionych spółek przedstawiamy nasze stanowisko wraz z uzasadnieniem.

UZASADNIENIE
Nie sposób zgodzić się z zarzutami zawartymi w skargach skierowanych na Reklamę do Rady Reklamy. Skarżona reklama dotyczy płynów do chłodnic marki BORYGO i ukazuje ich właściwości oraz uniwersalność. Na Reklamie widnieje co prawda wizerunek postaci ludzkich różnych płci w pozach wyrażających zadowolenie i odprężenie, bezpieczeństwo. Zamiarem Reklamy było wywołanie poczucia satysfakcji, iż marka BORYGO oferuje wszechstronny wachlarz płynów w różnych kolorach o wysokich parametrach i umożliwiających ich stosowanie w każdym pojeździć chłodzonym płynem.

Bardzo istotną kwestią jest fakt funkcjonowania na rynku płynów do chłodnic produktów o zróżnicowanej kolorystyce i często różnych parametrach uzależnionych od składu surowcowego płynu. Skarżony chciał pokazać, iż posiada w swej ofercie gamę płynów we wszystkich najpopularniejszych kolorach opartych na najwyższej jakości bazie surowcowej. Jednocześnie Reklama ukazuje płyn BORYGO jako towar, który można zastosować w pojeździe, w którym dotąd używany był płyn innego koloru. Możliwość mieszania kolorów pokazuje konsumentowi w sposób prosty funkcjonalność wyrobu. Wielu konsumentów w wyborze płynu do chłodnic kieruje się kolorem płynu obecnie posiadanego w chłodnicy
pojazdu. Reklama ukazuje właściwości płynu BORYGO, który może być mieszany ze wszystkimi innymi płynami niezależnie od ich koloru produkowanymi na bazie podstawowego surowca – Glikolu Monoetylenowego.

Zamiarem Skarżonego było ukazanie konsumentom rozwiązania komfortowego, bezpiecznego i wywołanie u nich poczucia komfortu i zadowolenia nie zaś chęć popularyzacji jakichkolwiek treści dyskryminujących ze względu na płeć, rasę, przekonania religijne, a także sprzecznych z dobrymi obyczajami.

Reklama nie zawiera treści erotycznych ani dyskryminujących. Postaci umieszczone na reklamie nie eksponują nagości ani seksualności. Ukazane są w estetycznych pozach wskazujących na ich poczucie zadowolenia i bezpieczeństwa. Używając płyn BORYGO, który można mieszać ze wszystkimi kolorami płynów do chłodnic Konsument ma poczuć podobny komfort i bezpieczeństwo swojego wyboru. Mocno uwypuklono wizerunek płynu BORYGO PREMIUM extended life – płynu najnowszej generacji, który dodatkowo umieszczony jest w butelce barwionej nie ukazującej jego koloru, ideą przyświecającą takiemu przedstawieniu płynu było ponownie ukazanie jego walorów i cech technicznych pozwalających na mieszanie go ze wszystkimi innymi płynami bez względu na ich kolor.

Nie sposób zgodzić się z zarzutami zawartymi w skargach o istnieniu w Reklamie treści dyskryminujących kobiety ze względu na ich płeć czy rasę. Reklama nie traktuje kobiet ani mężczyzn w sposób przedmiotowy. Dotyczy ona różnokolorowych płynów i możliwości ich wymieszania w chłodnicy samochodowej. Nawiązanie do spopularyzowanej powszechnie metody wyboru płynu – na podstawie jego koloru – nie może być w żadnym razie uznane za dyskryminujące kogokolwiek i cokolwiek.

Z treści reklamy nie wynika żadne wartościowanie osób ze względu na ich płeć czy rasę. Reklama nie wskazuje negatywnych cech jakiejkolwiek płci czy rasy. Ukazana scena z całą pewnością nie ma podtekstu seksualnego i wywołuje jedynie pozytywne odczucia emocjonalne, wcześniej powołanego, komfortu i zadowolenia. Co istotne nie razi wizualnie i nie ukazuje intymnych cech ludzkich ciał. Jeżeli w Skarżącym/Skarżących wywołała odczucie poniżenia i dyskryminacji jest to niezrozumiałe i absolutnie nie zamierzone, a spowodowane może być jedynie indywidualnymi predyspozycjami Skarżącego.
Reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie można zgodzić się z zarzutem jej prowadzenia w niezgodzie z zasadami poczucia odpowiedzialności. Uważamy, iż Skargi na treść Reklamy są bezzasadne i jednocześnie pragniemy wskazać na podejrzenie celowego działania osoby/osób skarżących – większość skarg jest identyczna co do ich treści, użytego języka i tożsamych zarzutów. Wskazuje to na fakt celowego powielania skarg dla wywarcia wrażenia większego oddziaływania reklamy. Jednocześnie zastanawia fakt powoływania się przez wszystkie skargi na emisję Reklamy w Magazynie MOTOR nr 51 – 52. Wyraźnie wskazuje to na celowe powielanie skargi przez jedną osobę celem nadania jej szerszego wymiaru. Skarga o numerze K734/14/42 – dotyczy innego wyrobu i innego emitenta i nie powinna być w ogóle brana pod uwagę.

Mając na uwadze powyższe nie zgadzamy się z zarzutem niezgodności Reklamy z powołanymi normami Kodeksu Etyki Reklamy i wnosimy o odrzucenie skarg na Reklamę.”

– pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że przedmiotowa reklama przekracza dopuszczalne granice obyczajowości.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, w zakresie niezgodności z dobrymi obyczajami poprzez bezpośrednie zestawienie w reklamie hasła „Mieszaj ze wszystkimi kolorami” ze zdjęciem mężczyzny i trzech kobiet: blondynki, brunetki i rudej leżących razem w pościeli. Przekaz może być więc odebrany jako mający podłoże seksualne.

Jednocześnie, Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.