Uchwała Nr ZO 65/15 w sprawie reklamy firmy Nestle Polska SA

Uchwała Nr ZO 65/15
z dnia 14 maja 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/05/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 14 maja 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/05/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Nestle Polska SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/05/15
Przedmiotem skargi była reklama internetowa „Sosów Na każdy dzień” marki Winiary.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Cykl reklam z dziećmi, w różnych scenkach reklamujących sosy. Reklamy są automatycznie umieszczane na kanale youtube min w bajkach dla dzieci
Treść skargi: Cykl reklam w mojej opinii narusza co najmniej trzy artykuły kodeksu etyki reklamy.
Reklamy są automatycznie emitowane na kanale Youtube.com w materiałach przeznaczonych dla dzieci np bajkach
art 24, nakłanianie dzieci do niezdrowego jedzenia tj nadużywania kalorycznego sosu.
np. dialog 1a. “zrobiła obiad bez sosu” 1b. “żartujesz ja tam bez sosu nie jem!”
stwierdzenie, “sucha kasza, suchy groch nie ma sosu będzie foch”
art25
Reklama zagraża przyszłemu zdrowemu i moralnemu rozwojowi. Promuje niezdrowe żywienie przy czym dzieci z racji swojego
wieku nie potrafią rozróżnić produktów zdrowych oraz tych, które przyczyniają się do otyłości oraz chorób. Reklama promuje
zachowania, które w domu mogą wywołać spięcia z rodzicami. (“jeszcze raz dostanę jedzenie bez sosu to wyjdę z siebie”, “nie ma sosu będzie foch”)
art29
Reklama pokazuje dzieciom instrukcje nakłaniania osób dorosłych do zakupu sosu. Instrukcje to szantaż nie przyjmowania
pokarmów bez sosu “bez sosu nie jem” oraz brak wyśmiewanie posiłków bez sosu “zrobiła obiad bez sosu – żartujesz””. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 29 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklamy nie mogą zawierać skierowanych do dzieci lub młodzieży: (i) poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, lub (ii) instrukcji sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W imieniu Nestle Polska S. A., w odpowiedzi na skargę konsumencką, która wpłynęła do naszej firmy za pośrednictwem Państwa Organizacji, wnosimy o oddalenie skargi i składamy następujące wyjaśnienia.
Reklamy będące przedmiotem skargi to cykl krótkich filmików reklamujących sosy do gotowania marki Winiary, w których biorą udział dzieci. Wszystkie reklamy zostały oparte na tej samej konwencji i haśle przewodnim całej kampanii – „Bez sosu nie jem”. Hasło to, podobnie jak inne teksty w filmikach są wypowiadane przez dzieci. Kampania, której dotyczy skarga polegała na tym, że reklamy były emitowane w materiałach video oglądanych przez użytkowników serwisu You Tube. Kampania ta trwała w okresie 2015.01.05 – 2015.02.22. Obecnie, filmiki z serii „Bez sosu nie jem” są na stałe możliwe do obejrzenia w oficjalnym kanale marki Winiary w serwisie You Tube, Szkoła Gotowania, w galerii materiałów video. Można je obejrzeć po wpisaniu do okna przeglądarki poniższego linku:
https://www.Youtube.com/user/SzkolaGotowania/videos
Wszystkie reklamy z serii „Bez sosu nie jem” mają lekką, zabawną i humorystyczną formę, wzmocnioną przez konwencję zbliżoną do komiksu. Reklamy te nie są skierowane do dzieci jako grupy docelowej produktów Winiary. Udział dzieci w reklamie miał za zadnie wzbudzić uśmiech na twarzy dorosłych odbiorców. Forma kampanii została wybrana także na podstawie wyników przeprowadzonych przez nas badań konsumenckich, z których wynika, że dzieci, ale także w mniejszym stopniu dorośli, chętnie jedzą posiłki z sosami, które przez to stają się bardziej wilgotne i łatwiejsze do przełknięcia. Ponadto zastosowany został pomysł zareklamowania sosów do gotowania jako atrakcyjnego urozmaicenia obiadowego posiłku i jego uwieńczenie. Hasło przewodnie „Bez sosu nie jem”, podobnie jak inne wypowiedzi zawarte w filmikach, także te przytoczone w skardze, jak np. „sucha kasza, suchy groch, nie ma sosu będzie foch”, bądź inne np. „kto zjada ostatki ten piękny i gładki, a kto zjada z sosem, ten nie kręci nosem”, miały za zadanie zareklamować sos w dosadnej lub niesztampowej formie słownej. Reklamy mają pozytywny i pogodny przekaz. W żadnym razie celem reklam nie jest nakłanianie dzieci do niezdrowego jedzenia i nadużywania sosów.
Nestle Polska S. A. nie zgadza się ze skarżącym, jakoby reklama zagrażała rozwojowi zdrowotnemu i moralnemu dzieci i promowała niezdrowe pożywienie. Jak już wspomniano, reklama nie jest skierowana do dzieci, ale do dorosłych będących rodzicami dzieci, przy wykorzystaniu wizerunku dzieci. Dzieci nie są grupą, do której Spółka kieruje komunikaty zachęcające do nabywania tej kategorii produktów.
Plan emisji reklam w ramach kampanii trwającej w serwisie You Tube w okresie 2015.01.05 – 2015.02.22 został opracowany i wdrożony w taki sposób, aby dotarcie do dzieci nie było możliwe. Co więcej, polityka reklamowa firmy Google i należącego do niej serwisu You Tube zabrania emisji reklam bezpośrednio do dzieci.
Kampania była w ww. okresie emitowana w kanale You Tube wyłącznie do osób dorosłych, a konkretnie do kobiet w wieku 25-44 lata. W systemie reklamowym Google AdWords służącym do zarządzania kampanią wiek odbiorcy reklamy jest określony na podstawie danych deklarowanych w profilach użytkowników w serwisie You Tube. Reklamy „Bez sosu nie jem” były emitowane w materiałach video serwisu wyłącznie jego aktualnie załogowanym użytkownikom, których wiek wg danych z ich profili wynosił 25 – 44 lata. Na podstawie powyższego wnioskujemy, że ukazanie się reklam przed bajką dla dzieci mogło wyniknąć stąd, że osoba dorosła deklarująca w profilu wiek 25 – 44 lata po zalogowaniu do serwisu odtworzyła film dla dzieci.
Powyższe oznacza, że ewentualne obejrzenie reklamy przez dziecko, bądź też wyemitowanie jej w sąsiedztwie bajki dla dzieci, nastąpiło bez winy uczestników procesu reklamowego. Zarówno Nestle Polska S. A. jako reklamodawca, dom mediowy odpowiedzialny za realizację kampanii, jak i właściciel medium świadczący usługi reklamowe (nadawca), korzystając z dostępnych środków dochowali wszelkiej staranności aby zapobiec obejrzeniu reklamy przez dzieci. W drodze analogii wskazujemy, że w przypadku reklamowych kampanii telewizyjnych dochowanie staranności przez reklamodawcę oraz nadawcę w celu zapobieżenia obejrzenia reklamy przez dzieci polegać będzie na zaniechaniu emisji w sąsiedztwie programów dla dzieci. Niemniej ani reklamodawca, ani nadawca nie mogą odpowiadać za przypadkowe obejrzenie przez dziecko reklamy skierowanej do dorosłych emitowanej w sąsiedztwie programów dla dorosłych. W przypadku komercyjnej emisji reklam w Internecie, z uwagi na specyfikę tego medium, wybór grupy wiekowej widowni dokonywany jest w inny, opisany powyżej sposób.
Forma reklam objętych skargą i zawarte w nich wypowiedzi korzystają z przesady i przerysowania dozwolonych w reklamie z uwagi na jej krótką formę oraz funkcję. Jednocześnie reklamy te nie nadużywają zaufania odbiorcy, konsekwentnie używając pogodnej konwencji, która jest bardzo wyraźnie dostrzegalna. Jak wielokrotnie podnoszono w sprawach przed Radą Reklamy, a także w samych uchwałach tejże, reklama nie powinna w każdym przypadku być odbierana dosłownie i z pełną powagą, a humor, przerysowanie i zabawa konwencją są w reklamie w pełni dozwolone, tak długo, jak długo reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy. Na metaforyczny i humorystyczny charakter przekazu serii reklam wskazują także następujące cytaty wypowiadane w dialogach dzieci: „podobno na Wigilię ziemniaki mówią ludzkim głosem. Taaak? I co mówią? “, „Wiesz dlaczego nie chcę być kosmonautą? Dlaczego? Bo kosmonauci jedzą jedzenie w pastylkach, a ja bez sosu nie jem!”.
Po zakończeniu kampanii Nestle Polska S. A. przeprowadziło badanie tego, jak konsumenci oceniają treść komunikacji zawartej w serii „Bez sosu nie jem”. Ocena wypadła bardzo dobrze. Konsumentki doceniły lekki i zabawny przekaz, wskazywały na unikalność reklamy osiągniętą przez zaangażowanie dzieci. Podkreślano pozytywny i pogodny wydźwięk reklam.
W dalszym ciągu wskazujemy, że nie można zgodzić się z radykalnym zdaniem skarżącego, jakoby sosy w każdym przypadku były niezdrowe, kaloryczne oraz przyczyniały się do otyłości i chorób. Należy zwrócić uwagę, że reklamowanie produktów kulinarnych w postaci sosów do gotowania nie jest zakazane. Sosy Na każdy dzień marki WINIARY, których dotyczy większość kwestionowanych filmików, są produktami niskokalorycznymi. Jedna porcja sosu rekomendowana dla osoby dorosłej (75 ml) w przypadku najpopularniejszego z tych sosów – Sosu Pieczeniowego Ciemnego dostarcza jedynie 27 kcal, na które składa się jedynie 0,7 g tłuszczu. Z tego względu niewielki dodatek sosu w posiłku obiadowym nie będzie znacznie zwiększał jego wartości energetycznej. Sosy te ze względu na zawartość suszonych warzyw i przypraw podkreślają i nadają potrawie finalny smak, dlatego też nie ma konieczności dodatkowego dosalania potrawy, np. zawartość soli w porcji Sosu Pieczeniowego Ciemnego wynosi 1 g i z roku na rok jest przez nas stopniowo obniżana, tak aby produkt ten mógł jak najlepiej spełniać swoją funkcję jednocześnie wpisując się w prawidłowo zbilansowaną dietę.
Wszystkie informacje dotyczące zawartości poszczególnych składników odżywczych zarówno w 100 ml gotowego sosu jak i rekomendowanej porcji umieszczone są w tabeli wartości odżywczej na opakowaniu produktu, dzięki czemu konsumenci mogą dokonać świadomego wyboru żywieniowego. Pod tabelą zamieszczona jest również informacja o tym, że porcja dla dziecka powinna być dostosowana do jego wieku. Ponadto na opakowaniach tej linii sosów w tzw. Kompasie Żywieniowym Nestle umieszczona jest informacja o zasadach komponowania prawidłowo zbilansowanego posiłku obiadowego, a także grafikę obrazującą jak powinny wyglądać proporcje składników na wzorcowym talerzu obiadowym. Poniżej zamieszczono fragment tylnej części opakowania Sosów Winiary Na Każdy Dzień.

W ocenie reklamodawcy zaskarżone filmiki nie naruszają artykułów Kodeksu Etyki Reklamy. W szczególności przedmiotowe reklamy nie naruszają dobrych obyczajów i są prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklamy te nie wykorzystują naturalnej ufności dzieci i ich braku doświadczenia, a to z uwagi na fakt, że nie są skierowane do dzieci, a reklamodawca dochował staranności, by nie były obejrzane przez dzieci. Nie można też zgodzić się z twierdzeniem, że reklama zawiera instrukcję sposobu nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów. Reklamy jedynie w obrazowej formie pokazują preferencje dzieci co do chętnego spożywania posiłków z sosami. Ponadto, we wszystkich reklamach z tej serii fabuła z udziałem dzieci oraz ich wypowiedzi są oderwane od produktu o konkretnej nazwie, a dotyczą sosów w ogólności. Jedynie w tle filmików widoczne jest opakowanie jednego z sosów marki Winiary lub logotyp marki. Dzieci grające w reklamie nie wypowiadają się na temat zalet określonych produktów ani marki, czy też konieczności ich kupowania.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający stwierdził, że reklama promuje niewłaściwe wzorce zachowań dzieci, które w agresywny, lekceważący sposób odnoszą się do rodziców/opiekunów, czym wywierają presję na rodzicach/opiekunach w kwestiach nawyków żywieniowych. Tym samym przedmiotowa reklama bazując na negatywnych emocjach promuje nieodpowiednie relacje pomiędzy dziećmi i ich rodzicami/opiekunami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.