Uchwała Nr ZO 66/11 w sprawie reklamy firmy Wirtualna Polska S.A.
Uchwała Nr ZO 66/11 z dnia 13 września 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/76/11
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Patrycja Nowakowska — przewodnicząca,
2) Wojciech Piwocki — członek,
3) Marek Janicki — członek,
na posiedzeniu w dniu 13 września 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/76/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Wirtualna Polska S.A. z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy internetowej
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/76/11.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa poczty internetowej serwisu wp.pl.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama jest seksistowska, dyskryminująca, wulgarna. Narusza godność kobiet. Sprowadza je do roli obiektu seksualnego, używanego do sprzedawania usługi. Posługuje się ordynarnymi, niesmacznymi i upokarzającymi skojarzeniami. Wcześniej brzmiała mniej więcej tak: „Za małe załączniki? Na naszej poczcie ogromne” i taki tekst jest zobrazowany rysunkiem przedstawiającym kobietę z wielkimi piersiami. Jestem zdruzgotana tym, że po wylogowaniu się z poczty tak skrajnie obrzydliwe treści widzą moje dzieci.”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na pismo z dnia 8 lipca 2011r. w sprawie skargi dotyczącej reklamy poczty elektronicznej Wirtualnej Polski, Skarżony poinformował, że w jego ocenie skarga nie zasługuje na uwzględnienie i wniósł o jej oddalenie.
Skarżony poinformował, że Skarżąca zakwestionowała jedną z kreacji reklamowych poczty elektronicznej Wirtualnej Polski. Jednakże, zakwestionowana reklama jest zgodna z obowiązującymi przepisami, w tym z ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (w szczególności nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 3 ani art. 16 ustawy).
W opinii Skarżonego reklama nie pozostaje także w sprzeczności z Kodeksem Etyki Reklamy. W szczególności, zdaniem Skarżonego nie mamy w tym przypadku do czynienia z:
– naruszeniem dobrych obyczajów;
– brakiem poczucia odpowiedzialności społecznej;
– niezgodnością z zasadami uczciwej konkurencji;
– dyskryminacją w jakiejkolwiek formie.
Skarżony poinformował, że zaskarżona kreacja reklamowa jest częścią kampanii poczty elektronicznej Wirtualnej Polski, która opiera się na satyrycznych rysunkach i sloganach. Podstawą kampanii jest podobieństwo słowa „adresik (adres poczty elektronicznej) oraz „dresik” (ubranie). Twórcy kampanii wykorzystali sformułowania używane w języku potocznym, które w zestawieniu z promowaną usługą poczty elektronicznej mają na celu wywołanie zabawnego efektu, a jednocześnie odnoszą się bezpośrednio do reklamowanych usług. W przypadku zaskarżonej reklamy Skarżony wskazuje na możliwość przesyłania pocztą elektroniczną Wirtualnej Polski plików, nawet o dużej objętości – oferta jest skierowana do osób, którym załączniki się nie mieszczą, czyli użytkowników, którzy wykorzystują pocztę elektroniczną np. do przesyłania załączonych zdjęć lub plików audiowizualnych.
Skarżony wyjaśnił, że kampania reklamowa nie jest wymierzona w kobiety, ani się do nich nie ogranicza — poszczególne kreacje zawierają odniesienia zarówno do mężczyzn, jak i do kobiet. Jak wskazano powyżej, podstawą koncepcji tej reklamy nie jest przy tym zamiar wywołania skojarzeń związanych z seksualnością. W związku z tym, nie można określić jej jako „seksistowskiej”, dyskryminującej”, czy sprowadzającej kobiety do roli obiektu seksualnego, używanego do sprzedawania usługi”. Nawet pobieżne porównanie zaskarżonej kreacji z jakąkolwiek reklamą opartą o skojarzenia seksualne, pozwala na dostrzeżenie zasadniczych różnic. Trudno sobie wręcz wyobrazić, aby przeciętny odbiorca naszej reklamy uznał, że celem zaskarżonej kreacji jest zaprezentowanie mu wizerunku obiektu seksualnego użytego do sprzedaży usługi”.
Skarżony stanowczo stwierdził, że nie zgadza się także z zarzutem, że zaskarżona kreacja „narusza godność kobiet” i posługuje się ordynarnymi, niesmacznymi i upokarzającymi skojarzeniami. Zdaniem Skarżonego konwencja kampanii reklamowej nie jest przecież dosłowna, mamy do czynienia z cyklem satyrycznych rysunków satyrycznych sloganów. Tego rodzaju żarty i gry językowe są powszechnie stosowane i akceptowane w środkach masowego przekazu. Zresztą żadne medium nie odmówiło Wirtualnej Polsce zamieszczenia zaskarżonej reklamy, ani innej kreacji stworzonej dla potrzeb tej kampanii. Zakwestionowanie zaskarżonej reklamy oznaczałoby w istocie zanegowanie ogólnie przyjętych społecznych norm w zakresie dopuszczalnej satyry. Zdaniem Skarżonego trudno jest przy tym polemizować z subiektywnym odbiorem rysunku określonego w skardze, jako skrajnie obrzydliwy”. Nie jest możliwe stworzenie utworu plastycznego (ani żadnego innego), który podobałby się każdemu. Równie dobrze osobie skarżącej może nie spodobać się np. okładka tygodnika przedstawiająca osoby uznane przez nią za brzydkie”.
Skarżony podkreślił także, że z badań przeprowadzonych przed kampanią wynikało, iż większość odbiorców zaakceptowała koncepcję kampanii i m.in. na tej podstawie podjęto decyzję o kształcie promocji. Natomiast na podstawie badań przeprowadzonych po pierwszym etapie kampanii, Skarżony ustalił, że ponad połowa internautów oceniła ją pozytywnie lub neutralnie oraz wskazywała, że kampania „podoba się”, „jest wyróżniająca”, „przyciągająca uwagę”, „zabawna”.
Mając powyższe na względzie, Skarżony wniósł jak na wstępie.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm kodeksu.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, iż reklama jest utrzymana w konwencji satyry, która przedstawia świat poprzez komiczne wyolbrzymienie. Cechą charakterystyczną satyry jest karykaturalne ukazanie postaci. Istotą satyry jest krytyczna postawa autora wobec rzeczywistości, ukazywanie jej w krzywym zwierciadle.
Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował, aby w przekazach reklamowych nie przekraczać granic dobrego smaku.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.