Uchwała Nr ZO 66/14 w sprawie reklamy firmy Regionalna Sp. C.

Uchwała Nr ZO 66/14
z dnia 2 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/56/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Sobolewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/56/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie prasowej firmy „REGIONALNA SPÓŁKA CYWILNA” Spółka Cywilna Monika Rabe-Prokopczyk, Anna Rabe z siedzibą w Żarach (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/56/14.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa tytułu prasowego o nazwie „Tygodnik Regionalna”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: autoreklama gazeta REGIONALNA

opis reklamy: „REGIONALNA Największy zasięg i dotarcie do 140 tyś. klientów zadzwoń i przekonaj się Agnieszka Masternak 684700703 , 515 275 825 a.masternak@regionalna.pl”

treść skargi: Gazeta REGIONALNA Żary wydawana przez spółkę REGIONALNA s.c. reprezentowaną przez redaktor naczelną Monikę Rabe-Prokopczyk i jej siostrę Annę Rabe chwali się w autoreklamie wydrukowanej w tygodniku REGIONALNA , że ma aż 140 tysięcy czytelników !!! Ta liczba budzi zdziwienie, zważywszy że jest to tygodnik lokalny wydawany w dwóch powiatach o łącznej liczbie mieszkańców 180 tysięcy co stanowi 78 procent czytelnictwa całej populacji zamieszkującej te powiaty. Skąd się wzięła aż tak duża liczba czytelników? W autoreklamie nie podano żadnej metodologii, a dodać warto informacje o usunięciu gazety Regionalna ze Związku Kontroli i Dystrybucji Prasy (po wykreśleniu gazeta Regionalna przez wiele tygodni używała znaku ZDKP próbując podnieść swoją wiarygodność), zaprzestaniu podawania nakładu na stronie tytułowej oraz ostatniej uchwały Rady Reklamy orzekającej o naruszeniu norm reklamy. 140 tyś mieszkańców wg danych Głównego Urzędu Statystycznego w powiecie żarskim i żagańskim to wszystkie osoby powyżej 24 roku życia. Takim poziomem czytelnictwa nie chwaliły się nawet gazety wydawane przez propagandę systemów totalitarnych. Reklama ta wprowadza w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech ilości czytelników. Reklama dodatkowo nadużywa zaufanie odbiorcy i wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy. Wobec powyższego faktem jest zawyżanie przez wydawcę tygodnika siostry Monikę Rabe-Prokopczyk i Annę Rabe wskaźnika dotarcia do klientów i z tego tytu.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Arbiter referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.”

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„- dot. reklamy: „REGIONALNA Największy zasięg i dotarcie do 140 tys. Klientów, zadzwoń i przekonaj się Agnieszka Masternak 6 84700703, 5152 75 825 a.mastemak@regionalna.pl”
Skarżący (dane w aktach sprawy) kwestionuje autoreklamę wydrukowaną w tygodniku „Regionalna” twierdząc, że liczba 140 tys. w odniesieniu do potencjalnych klientów (czytelników) tygodnika „Regionalna” „budzi jego zdziwienie”. Trudno polemizować ze „zdziwieniem” skarżącego, ponieważ nie jest ono żadnym merytorycznym zarzutem ani faktem.
Faktem jest natomiast, że tygodnik „Regionalna” wydawany jest w powiatach żarskim i żagańskim, oraz że ma ugruntowaną pozycję na lokalnym rynku prasowym i bardzo szerokie grono czytelników. W obu powiatach trudno znaleźć czytelnika, który nie znałby tego tytułu prasowego. Powiaty żarski i żagański zamieszkuje łącznie 181.633 osób (stan na 2012 r.), a tygodnik „Regionalna” czytają osoby w różnym przedziale wiekowym, nie tylko, jak to sugeruje Skarżący, osoby powyżej 24. roku życia. Poruszana na łamach gazety tematyka sprawia, że treści w niej zawarte adresowane są zarówno dla dzieci, młodzieży, dorosłych, jak i seniorów, tym samym podnoszenie w skardze argumentu dotyczącego ilości osób powyżej 24. roku życia nie ma żadnego związku z klientami (czytelnikami) tygodnika „Regionalna”. Liczba 140 tys. wynika z własnych kalkulacji i wieloletniego doświadczenia redakcji. Liczba ta niekoniecznie musi odnosić się do liczby zakupionych egzemplarzy, a liczby potencjalnych czytelników, stąd użyte w reklamie sformułowanie „i dotarcie do 140 tys. Klientów”. Nadto należy wskazać, że najczęściej zakup gazety dokonywany jest na rzecz gospodarstwa domowego, a nie na rzecz osób indywidualnych, co tym samym powoduje, że jeden zakupiony egzemplarz może zostać przeczytany przez kilka osób (co skutkuje tym, że umieszczona reklama dotrze również do osób, które egzemplarza tygodnika nie zakupiły). Wartym podkreślenia jest również to, że wydawca przekazuje egzemplarze tygodnika do firm mających swoje siedziby w ww. powiatach, co tym samym zwiększa potencjalne grono odbiorców o dodatkowe osoby i to nie tylko z powiatów żarskiego i żagańskiego. Sprawą oczywistą jest, że często poszczególne egzemplarze gazety są przeglądane w sklepach (kącikach prasowych) bez zakupu, co należy traktować także jako dotarcie do klientów. Obecny nakład gazety to ok. 22.500 egzemplarzy, biorąc pod uwagę fakt, że jeden egzemplarz gazety może przeczytać kilka osób, to przy 5 osobach liczba potencjalnych odbiorców wynosi 112.500. Poza tym tygodnik Regionalna to nie tylko wydanie papierowe, ale również e-wydanie, które umieszczane jest na stronie www.regionalna.pl. Oczywistą sprawą jest, że dostęp do tego wydania nie ogranicza się jedynie do powiatu żarskiego i żagańskiego. Liczba odwiedzin strony, na której zamieszczana jest wersja elektroniczna tygodnika, to średnio kilkadziesiąt tysięcy, przykładowo w miesiącu maju 2014r. była to liczba 74.384 (dowód: zestawienie odsłon www.regionalna.pl).
Bez związku z autoreklamą – jej treścią – pozostaje także fakt nieobecności „Regionalnej” w ZKDP. Natomiast porównanie przez Skarżącego „Regionalnej” do „gazet wydawanych przez propagandę systemów totalitarnych” należy uznać za zniesławienie, w najłagodniejszym przypadku – za inwektywę.
Reasumując, autoreklama w „Regionalnej” nie wprowadza nikogo w błąd, a odzwierciedla potencjalną możliwość dotarcia do wskazanego kręgu osób (klientów). Dane w niej podane są wiarygodne, oparte na dotychczasowym doświadczeniu na rynku wydawniczym i reklamowym.
Załączniki:
– zestawienie odsłon www.regionalna.pl.”
– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający stwierdził, że Skarżony nie przedstawił wystarczających dowodów na potwierdzenie prezentowanej w reklamie liczby czytelników gazety poprzez użycie w reklamie hasła: „REGIONALNA Największy zasięg i dotarcie do 140 tys. klientów”.

W związku z powyższym, Zespół Orzekający uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami i dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 2 ust. 1, art. 8 oraz art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wskazał, że użyte w reklamie dane dotyczące liczby czytelników powinny być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.