Uchwała Nr ZO 68/12 w sprawie reklamy firmy OLT Express Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 68/12 z dnia 30 maja 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: B/02/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Olgierd Cygan — przewodniczący,
2) Paweł Wiśniewski — członek,
3) Krystyna Jarosz — członek,

na posiedzeniu w dniu 30 maja 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt B/02/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Polskie Linie Lotnicze LOT S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżący), przeciwko OLT Express Sp. z o.o. z siedzibą w Gdańsku (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. B/02/12.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa zawierająca hasło: „Nowe Polskie Linie Lotnicze” i grafikę przedstawiającą samolot w widoku z przodu, do którego pasażerowie po schodach z jednej strony wchodzą a z drugiej wychodzą, zaś w tle ukazano budowle z dwóch miast: Gdańska i Krakowa.

Skarżący złożył na piśmie skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze wskazał, które normy Kodeksu Etyki Reklamy narusza przedmiotowa reklama:
Art. 8
Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy
Art. 10
1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
(…)
e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;
Art. 11
1. Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy.
2. Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane.
Art. 49
1. Promocje sprzedaży nie mogą być opracowane i przeprowadzone w sposób, który wprowadza odbiorców w błąd.
Art. 50
Promocje sprzedaży muszą być tak kształtowane, żeby nie nadużywać zaufania odbiorców ani nie wykorzystywać ich potencjalnego braku wiedzy czy doświadczenia.
Art. 61
1. Należy tak projektować promocje sprzedaży zawierające porównania, aby uniknąć możliwości wprowadzenia w błąd i naruszania innych zasad uczciwej konkurencji.

Skarżący podniósł, iż reklama OLT Express polega na rozpowszechnianiu reklamy zawierającej:
– graficzne przedstawienie samolotu widzianego od strony dziobu, do którego pasażerowie wsiadają po schodach przystawionych z lewej strony patrząc od strony odbiorcy, a wysiadają po schodach przystawionych z prawej strony patrząc od strony odbiorcy, w tle którego, po lewej i prawej stronie samolotu, znajdują się obrazy przedstawiające dwa różne miejsca na kuli ziemskiej, czyli koncepcję obecnie używanej platformy komunikacji PLL LOT, które jako pierwsze wyszły z tą koncepcją w sierpniu 2011;
– oznaczenie „Nowe Polskie Linie Lotnicze”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, ponieważ inkryminowana reklama, będąc reklamą porównawczą, powoduje wśród odbiorców pomyłki między podmiotem reklamującym się (OLT Express) i jego konkurentem (PLL LOT) oraz ich towarami lub usługami, czego dowodem jest m.in. badanie jakościowe „Wizerunek LOT” realizowane przez Dom Badawczy Maison w kwietniu 2012.

Skarżący wskazał, że pełny opis zaistniałej sytuacji znajduje się w wyciągu z pozwu do Sądu i załączył go do skargi.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony poinformował, że otrzymał komplet dokumentów składający się z pisma przewodniego, skargi złożonej na formularzu Rady Reklamy wraz z pełnomocnictwem dla Pani Joanny Pędzińskiej, która formularz, w imieniu PLL LOT S.A., podpisała. Do tych dokumentów dołączony został także tekst, na 48 ponumerowanych kartkach. Rzecz w tym, że ów tekst nie został przez nikogo podpisany.. Po drugie Skarżony stwierdził że, wydrukowane na końcu tego tekstu imiona i nazwiska radców prawnych (którzy jednak się na nim nie podpisali) dotyczą osób, które – jak wynika z przekazanych OLT Express sp. z o.o. dokumentów, nie zostały umocowane do reprezentowania PLL LOT S.A. w postępowaniu przed Radą Reklamy. Po trzecie, nawet jeżeliby przyjąć, że owe ponumerowane kartki zawierają „wyciąg z pozwu do sądu”, to tekst ten nie zawiera choćby w jednym miejscu, odwołania do Kodeksu Etyki Reklamy. Brak w tym tekście choćby jednej informacji wskazującej na to jakie zapisy Kodeksu Etyki Reklamy zostały rzekomo naruszone.

Mając na uwadze powyższe, OLT Express sp. z o.o. składając odpowiedź pomija treści zawarte na wyżej opisanych ponumerowanych kartkach, z przyczyn wskazanych powyżej.

Skarżony stwierdził, iż zarzut naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy jest całkowicie bezpodstawny. Jak wynika z treści złożonej skargi, w opinii PLL LOT SA, kampania reklamowa prowadzona przez OLT Express sp. z o.o. narusza art. 8, 10, 11, 49, 50 i 61 Kodeksu Etyki Reklamy. Niestety, treść załączonego uzasadnienia praktycznie w ogóle nie odnosi się do treści artykułów, które rzekomo naruszyć miała OLT Express sp. z o.o. Z uzasadnienia wynika, że – w opinii PLL LOT S.A. – OLT Express sp. z o.o. wykorzystał w reklamie koncepcję graficzną, która – rzekomo – wykorzystana została wcześniej przez PLL LOT S.A.
Według Skarżonego, problem polega jednak na tym, że:
1. brak jakiegokolwiek dowodu na to, że PLL LOT S.A. faktycznie wcześniej jako pierwszy wykorzystał taka koncepcję graficzną w opinii OLT Express sp. z o.o. to OLT Express sp. z o.o. pierwszy wykorzystał tę koncepcję, a PLL LOT S.A. ją skopiował,
2. brak jakiegokolwiek dowodu na to, że PLL LOT S.A. przysługują wyłączne prawa autorskie do tej koncepcji, gdy tymczasem OLT Express sp. z o.o. zawarł umowę z profesjonalnym podmiotem, który reklamę przygotował i zaświadczył, że nie narusza ona żadnych autorskich praw majątkowych,
3. brak powiązania tezy o wykorzystaniu koncepcji, z konkretnym artykułem Kodeksu Etyki Reklamy, który miałby zostać w ten sposób naruszony, bo koncepcje graficzne wykorzystywane przez PLL LOT S.A. jak i przez OLT Express sp. z o.o. nie są identyczne. Skarżony podniósł, że PLL LOT S.A. wskazuje na podobieństwa graficzne. Zdaniem Skarżonego nie można mieć wątpliwości, która reklama dotyczy PLL LOT SA, a która OLT Express sp. z o.o.

Skarżony podniósł, że druga okoliczność wskazana w uzasadnieniu to rzekomy czyn nieuczciwej konkurencji polegający na posłużeniu się określeniem „Nowe Polskie Linie Lotnicze”. Dodatkowo, z treści tego akapitu wynika także, że – w opinii PLL LOT S.A. – reklamy opisane w skardze, są reklamami porównawczymi.

Zdaniem Skarżonego, trzeba sporej dozy arogancji, aby stwierdzić, że nikt w Polsce, poza jedną jedyną firmą, nie ma prawa powiedzieć o sobie „Nowe Polskie Linie Lotnicze” i dodatkowo jeszcze sugerować, ze samo posłużenie się takim określeniem oznacza niedozwoloną reklamę porównawczą.

Skarżony stwierdził, że reklamy OLT Express sp. z o.o. nie są reklamami porównawczymi, głównie z tej przyczyny, że nikt do nikogo się w tych reklamach nie porównuje. Co więcej, reklamy te w swej treści nie zawierają praktycznie żadnej informacji o oferowanych usługach czy produktach, oprócz informacji podstawowej, czyli takiej, że OLT Express sp. z o.o. jest Nową Polską Linią Lotniczą, a więc że oferuje usługi z zakresu pasażerskiego przewozu lotniczego. Skarżony poinformował, że mimo najszczerszych chęci nie jest w stanie wskazać, na czym polegać miałoby porównanie, kiedy brakuje jakiejkolwiek szczegółowej informacji o oferowanych usługach. Kampania reklamowa prowadzona przez OLT Express sp. z o.o. nie jest, w opinii Skarżonego, reklamą konkretnej usługi, a bardziej reklamą marki – informacją dla potencjalnych klientów, że pojawiły się Nowe Polskie Linie Lotnicze. Z treści art. 11 ust. 3 i 4 KER jasno wynika, że reklama porównawcza musi dokonywać porównania jednej lub więcej cech, reklama OLT Express sp. z o.o. nie porównuje żadnej cechy. Skarżony zwrócił uwagę na fakt, iż wśród cytowanych przez PLL LOT S.A. artykułów KER, które rzekomo naruszyć miała kampania reklamowa OLT Express sp. z o.o. akurat przypadkiem o ustępie 3 i 4 artykułu 11 „zapomniano”, ograniczając się do zacytowania jedynie pierwszych dwóch ustępów tego artykułu.

Skarżony podniósł, że stwierdzenie, że OLT Express sp. z o.o. to Nowe Polskie Linie Lotnicze jest w 100 % prawdziwe, stąd też brak jakiejkolwiek możliwości wprowadzenia konsumentów w błąd. Nie dość, że podkreślono, iż są to Nowe linie, to dodatkowo w treści reklamy znajduje się oczywiście oznaczenie (logo) OLT Express sp. z o.o., które w istotny sposób różni się od oznaczenia, jakim posługuje się PLL LOT S.A.

Skarżony podniósł, że Zarząd OLT Express sp. z o.o. rozumie strach PLL LOT S.A. przed konkurencją, ale też zawsze był przekonany, że z konkurentem walczy się korzystniejszą ofertą, a nie poprzez próby uniemożliwienia działań reklamowych, w tym konkretnym przypadku, poprzez próbę zablokowania przekazu reklamowego, którego jedynym celem jest w zasadzie reklama samej marki, a nie konkretnych usług. PLL LOT S.A. powołuje się na jakieś, bliżej nieokreślone badania, przeprowadzone rzekomo przez Dom Badawczy Maison w kwietniu 2012 r., jednakże wyników tych badań nie przedstawiono, co jest dość znamienne. Skarżony zaproponował przeczytanie wpisów na dowolnym forum internetowym, pod dowolnym artykułem, z całego szeregu artykułów, które pojawiły się po tym, jak PLL LOT S.A. przedstawił swoje zastrzeżenia co do kampanii reklamowej OLT Express sp. z o.o. Przy okazji Skarżony nadmienił, że postępowanie PLL LOT SA, polegające na wysłaniu oświadczenia z zarzutami najpierw do prasy, zamiast do sądu, czy choćby Rady Reklamy, również budzi uzasadnione wątpliwości. Ale wracając do treści na forach internetowych, łącznie są to, w opinii Skarżonego, pewnie tysiące wpisów i praktycznie żaden nie sugeruje nawet, że kampania prowadzona przez OLT Express sp. z o.o. wprowadziła jakiegokolwiek konsumenta w błąd. Wręcz przeciwnie. Nikt nie ma wątpliwości, która reklama jest reklamą OLT Express sp. z o.o., a która PLL LOT S.A. Szczególnie, że reklam PLL LOT SA, wykorzystujących wizerunek samolotu w taki sposób w jaki zrobił to OLT Express sp. z o.o., w Polsce praktycznie nie ma.

Skarżony podniósł, że z treści skargi wynika, że PLL LOT S.A. ma co najmniej przygotowany pozew do sądu, nie wiadomo co prawda czy pozew ten został już złożony, ale – w zakresie dotyczącym rzekomych czynów nieuczciwej konkurencji, czy naruszenia praw autorskich – OLT Express sp. z o.o. gotowa jest bronić swoich racji przed sądem. Dopóki sprawa ta nie zostanie rozstrzygnięta przez Sąd, niedopuszczalnym byłoby przyjęcie przez jakikolwiek inny organ, że doszło do popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji czy naruszenia autorskich praw majątkowych. Skarżony wyraził przekonanie, że żaden Sąd nie stwierdzi, iż PLL LOT S.A. ma wyłączność na posługiwanie się określeniem „Nowe Polskie Linie Lotnicze”, bo nie jest to firma tego przedsiębiorstwa, firma brzmi Polskie Linie Lotnicze LOT S.A. Określenie „Nowe Polskie Linie Lotnicze” jest stwierdzeniem faktu. OLT Express sp. z o.o. to nowe polskie linie lotnicze i co do tego chyba nawet PLL LOT S.A. nie ma wątpliwości. OLT Express sp. z o.o. podkreślała, podkreśla i będzie podkreślać fakt, że są to właśnie polskie, a nie zagraniczne linie lotnicze.

Podsumowując, Skarżony stwierdził, że PLL LOT S.A. w złożonej skardze nie był w stanie uzasadnić, które konkretnie artykuły Kodeksu Etyki Reklamy zostały naruszone przez kampanię reklamową prowadzoną przez OLT Express sp. z o.o. Skarga ograniczyła się do zacytowania kilku artykułów z Kodeksu Etyki Reklamy oraz uzasadnienia kompletnie z cytowanymi artykułami niezwiązanego. Za kompletnie niewiarygodną i pozbawioną podstaw uznać należy tezę, jakoby słowa „Nowe Polskie Linie Lotnicze” powodowały jakiekolwiek „omyłki” wśród odbiorców reklamy, wręcz przeciwnie, treść ta wyraźnie podkreśla odrębność reklamującego się podmiotu. Zdaniem Skarżonego, trudno uwierzyć, aby znaczenie słowa „nowe” było dla PLL LOT S.A. obce, ale na wszelki wypadek:

„nowy:
1. niedawno zrobiony, nabyty lub właśnie założony
2. od niedawna istniejący, właśnie wynaleziony”
(za Słownikiem Języka Polskiego PWN).

Na zakończenie Skarżony podniósł jeszcze jedną okoliczność. OLT Express sp. z o.o. przygotowanie i przeprowadzenie kampanii reklamowej, która wzbudziła takie oburzenie po stronie PLL LOT SA, zleciła profesjonalnemu podmiotowi. Zdaniem Skarżonego, trudno zatem zarzucać OLT Express sp. z o.o. naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy, jeżeli to nie OLT Express sp. z o.o. jest twórcą przekazu reklamowego. Wydaje się, że skarga – jeżeli założymy, że w ogóle istnieją podstawy dla jej złożenia – skierowana powinna być do podmiotu, który kampanię przygotował i przeprowadził, a nie do spółki, która przeprowadzenie kampanii zleciła. W tym zakresie, jak się wydaje, PLL LOT S.A. myli adresatów. Pozew sądowy, obejmujący zarzut naruszenia ustawy o zwalczeniu nieuczciwej konkurencji, czy ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oczywiście można składać przeciwko spółce, bo w tym przypadku to spółka ponosi odpowiedzialność i OLT Express sp. z o.o. w postępowaniu sądowym bez problemu całkowity brak podstaw pozwu wykaże. Jednak postępowanie z zakresu zgodności przekazu reklamowego z Kodeksem Etycznym Reklamy, o istnieniu którego wiedzą pewnie tylko podmioty profesjonalnie się reklamą zajmujące, które to postępowanie koordynowane jest przez stowarzyszenie, którego główną rolą jest „samoregulacja” środowiska reklamodawców, prowadzone powinno być przeciwko podmiotowi, który kampanię przygotował.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że użycie w reklamie hasła ‘Polskie Linie Lotnicze’ będącego jednocześnie częścią znaku towarowego należącego do spółki Polskie Linie Lotnicze LOT oraz sposób jego kompozycji wizualnej i wyeksponowania w reklamie, nadużywa zaufania odbiorców i wprowadza konsumentów w błąd.

Odnośnie samej reklamy, przedstawiającej samolot od strony dziobu, do którego pasażerowie wchodzą z jednej strony, a wychodzą z drugiej strony oraz wykorzystania w tle obrazów przedstawiających charakterystyczne budowle znanych miejsc na świecie, Zespół Orzekający z uwagi na brak wystarczających dowodów nie zajął stanowiska.

Jednocześnie Zespół Orzekający podkreślił, że odpowiedzialność za przekaz reklamowy ponosi reklamodawca, a nie podmiot, który reklamę wykreował.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.