Uchwała Nr ZO 68/16 w sprawie reklamy firmy UPC Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 68/16
z dnia 22 września 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/17/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 września 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/17/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy UPC Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/17/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna pakietów telewizji kablowej UPC.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:

„Spot reklamowy przedstawia kobietę z wyeksponowanym biustem dużego rozmiaru, która z zasłoniętymi oczami wybiera promocję. Uważam, że reklama kreuje obraźliwy wizerunek kobiety jako bezmyślnej konsumentki, która nie wie, co kupuje a jej głównym atutem jest duży biust, który ponadto w żaden sposób nie jest powiązany z reklamowanym produktem – pakietami telewizji kablowej.”- pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu spółki pod firmą UPC Polska spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Warszawie (zwanej też dalej „UPC” lub „Spółka”), na podstawie załączonego pełnomocnictwa, w związku z treścią pisma Rady Reklamy z dnia 10 maja 2016 r., wnoszę o:
1) oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Jednocześnie wnoszę o przeprowadzenie dowodu:
2) z dowodów powołanych w treści niniejszego pisma.
UZASADNIENIE
1. Treść skargi.
Zdaniem konsumenta skarżony przez niego spot reklamowy UPC przedstawia kobietę z wyeksponowanym biustem dużego rozmiaru, która z zasłoniętymi oczami wybiera promocję. Skarżący zarzuca, iż „reklama kreuje obraźliwy wizerunek kobiety jako bezmyślnej konsumentki, która nie wie, co kupuje a jej głównym atutem jest duży biust, który ponadto w żaden sposób nie jest powiązany z reklamowanym produktem.”
2. Przedmiotowa reklama.
Z treści skargi pobieżnie wynika, iż przedmiotem zastrzeżeń była reklama „UPC – 50% taniej” z udziałem Pani Sylwii Gliwy, stanowiąca załącznik nr 2 do niniejszego pisma.
3. Brak zasadności skargi.
Spółka wskazuje, że w jej ocenie, biorąc pod uwagę scenariusz reklamy i jej treść, dla przeciętnego konsumenta, tak płci żeńskiej jak i męskiej, reklama ta nie może zostać uznana za obraźliwą dla kobiet jako kreująca jej wizerunek bezmyślnej konsumentki, której atutem miałby być duży biust.
Poniżej Spółka odnosi się do poszczególnych zarzutów pod adresem przygotowanej przez nią reklamy.
Odnosząc się do artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, które Związek Stowarzyszeń Rady Reklamy podał jako podstawę, o którą będzie rozpatrywana skarga, UPC wskazuje, że Reklama nie zawiera jakichkolwiek elementów odnoszących się do kwestii płci. Płeć jest bowiem tutaj elementem wtórnym wobec podstawowej funkcji postaci wykreowanej przez aktorkę – tj. funkcji konsumenta. A zatem dopatrywanie się w reklamie elementów erotycznych, czy mających charakter obraźliwy wobec danej płci, jest nieuzasadnione i świadczy o niezrozumieniu jej przesłania przez Skarżącą. Co więcej, implikowanie, że przedstawienie w roli konsumenta atrakcyjnej kobiety stanowi automatycznie podstawę do sformułowania zarzutu dyskryminacji jest rozumowaniem prowadzącym do absurdu, zwłaszcza że w przedmiotowej reklamie wizerunek jej bohaterki nie jest przesadnie eksponowany.
Koncepcja niniejszej reklamy zakłada, że główna bohaterka bierze udział w powszechnie znanej zabawie, jaką jest ciuciubabka. Osoba odgrywająca rolę ciuciubabki z założenia ma zawiązane oczy, a jej zadaniem jest złapanie jednego z uczestników gry (http://sjp.pwn. pl/sjp/;2449499). Dlatego też poruszanie się po omacku i wyłapywanie osoby (w tym wypadku jednej z opcji dostępnych w pakietach promocyjnych UPC), jest naturalnie wpisane w charakter tej zabawy.
Bohaterka reklamy – w momencie zawiązywania sobie oczu przepaską – stwierdza, iż: „teraz w UPC, możesz wybierać w ciemno”. Innymi słowy, oferta Spółki w momencie emitowania przedmiotowej reklamy była na tyle atrakcyjna, że wybierając pakiet telewizji, Internetu, bądź inny dowolny pakiet, nowy klient skorzysta z 50% oferty promocyjnej (o czym informuje zresztą narrator). Stąd informacją płynącą z reklamy było, iż każdy konsument, bez względu na płeć, który do końca marca 2016 r. zdecydował się skorzystać z usług UPC, wybrał ofertę wyjątkowo korzystną cenowo, bez względu na rodzaj pakietu. Założeniem reklamy było zatem pokazanie odbiorcy, że oferta promocyjna UPC jest niezwykle opłacalna i któregokolwiek z pakietów konsument by nie wybrał – i tak na tym skorzysta.
Na marginesie należy zauważyć, że rozwiązanie polegające na zabawie w gry preferowane przez dzieci jest często wykorzystywanym chwytem reklamowym. Tytułem przykładu można przywołać choćby reklamę leku Flavamed – „Zabawa w chowanego” z 2009 r. Z kolei forma perswazji, iż wszystkie oferowane przez reklamodawcę produkty można kupować „w ciemno” była stosowana m.in. w stosunku do klientów Makro Cash & Carry w reklamie Aro – „bierz w ciemno!” z 2010 r.
Dowód:
– spot reklamowy leku marki Flavamed, dostępny w serwisie YouTube pod adresem: https: //www.youtube.com/watch?v= uUNHdD7ZIY
– spot reklamowy sieci sklepów Aro należących do Makro Cash & Carry, dostępny w serwisie YouTube pod adresem: https://www.youtube.com/watch?v=IvqcwNczHWo

Odnosząc się do podniesionych w skardze zarzutów, należy zatem zauważyć, że koncepcja wyboru produktu „w ciemno” przez bohaterkę reklamy, nie miała na celu wykreowania negatywnego wizerunku kobiety, jako potencjalnego łatwowiernego odbiorcy oferty UPC, a jedynie zachęcenie konsumentów do skorzystania z dowolnie wybranego pakietu, gdyż każdy z nich stanowił wówczas niezwykle korzystną ofertę promocyjną.
Natomiast jeśli chodzi o rzekomo „wyeksponowany biust dużego rozmiaru”, to warto zauważyć, że w trakcie 22-sekundowego spotu reklamowego Spółki nie ma ani jednego zbliżenia na wskazaną część ciała bohaterki reklamy. Owszem, Sylwia Gliwa jest ubrana w strój eksponujący jej sylwetkę, niemniej przyjęcie, iż jej „głównym atutem” jest duży biust, jest mocno subiektywne. Reklama nie epatuje nagością, jej bohaterka nie wykonuje żadnych wulgarnych bądź dwuznacznych ruchów, skutkiem czego konsument mógłby czuć się zdegustowany. Wręcz przeciwnie, przeciętny odbiorca przedmiotowej reklamy równie dobrze, a nawet przede wszystkim, może zwrócić uwagę na ładną twarz bądź smukłą sylwetkę aktorki, która zachwala pakiety reklamowe.
UPC zaznacza, że aktorka występuje w reklamie w kostiumie, który nie eksponuje jej biustu ponad przyjęte reguły dobrych obyczajów, a zawiera jedynie dyskretne wcięcie na dekolcie w kształcie litery „V”. Nadto aktorka ma rozpuszczone włosy, które opadają na dekolt zasłaniając go częściowo. W tym miejscu Spółka zaznacza, że kwestionowana reklama jest częścią większej kampanii reklamowej, w której występuje „Mega Rodzina UPC”, bohaterowie wielu spotów promujących usługi Spółki, którzy zawsze występują w charakterystycznych kostiumach symbolizujących „moc” w/w rodziny jako superkonsumentów, wybierających najlepszą ofertę na rynku, którą w ocenie spółki jest właśnie oferta UPC. Kostiumy też kolorystycznie nawiązują do logo Spółki. Kampania ta jest prowadzona przez Spółkę od 2014 r. i jak do tej pory nie było co do jej treści skarg konsumentów.
Dowód: informacja prasowa dostępna w branżowym serwisie dotyczącym branży reklamy i public relations „Wirtualnemedia.pl”: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/upc-z-nowa-oferta-i-kampania-mega-power-mega-fun-wideo – Załącznik nr 3.
Wreszcie, biust aktorki należy uznać za przeciętny pod względem rozmiaru, symetryczny dla kobiety o budowie ciała zbliżonej do budowy ciała aktorki. Ujęcia aktorki są nadto skoncentrowane na twarz aktorki (vide: początek reklamy) oraz na jej krążeniu pomiędzy bogactwem ofert promocyjnych dostępnych u operatora telekomunikacyjnego jakim jest UPC (vide: pozostała część reklamy, ujęcia z oddali, dystansu, koncentrujące się na wirujących kolorowych kroplach zawierających główne atuty poszczególnych pakietów promocyjnych UPC. Reklama nie zawiera także ujęć, które mogłyby zostać uznane za zbyt wyzywające dla konsumentów.
Warto dodać, że angażowanie w akcje reklamowe atrakcyjnych aktorek, modelek, czy piosenkarek nie jest niczym nieodpowiednim i nie świadczy o chęci uprzedmiotowienia kobiet, bądź kładzeniu nacisku jedynie na ich walory zewnętrzne. Ten rodzaj reklamy zazwyczaj eksponuje osobowość znanej osoby oraz sposób bycia, który ją wyróżnia. Jest to zabieg często stosowany przez agencje reklamowe, gdyż występująca w reklamie osoba, powszechnie rozpoznawalna, naturalnie przykuwa uwagę odbiorcy.
Spółka zaangażowała do jednej ze swoich poprzednich akcji reklamowych panią Katarzynę Pakosińską – znaną aktorkę kabaretową, która przybrała wówczas postać kobiety o dwóch wcieleniach. Jako brunetka w sposób wyważony prezentowała ofertę UPC, natomiast jako blondynka została przedstawiona jako osoba bardziej radosna, impulsywna i emocjonalna. Zaprezentowane przeciwieństwo temperamentów miało na celu ukazanie zasad działania usług UPC. Niemniej nie wszystkim spodobała się ta zabawa konwencja i w konsekwencji ww. reklama była przedmiotem skargi konsumenckiej o sygn. K/122/12. Skarga ta została oddalona przez Zespół Komisji Etyki Reklamy uchwałą z dnia 27 listopada 2012 r. z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, ww. reklama nie naruszała dobrych obyczajów i nie zawierała treści dyskryminujących. Z perspektywy UPC, podobne rozstrzygnięcie powinno zapaść także w przypadku niniejszej skargi, gdyż stawiane obecnie zarzuty są zbieżne i równie nieuzasadnione.
Konkludując, z treści przedmiotowej skargi wynika, że głównym zastrzeżeniem Skarżącego jest ośmieszanie kobiety konsumentki, a także eksponowanie jej fizyczności. Rada Reklamy winna jednak dbać w swojej ocenie o zachowanie właściwych proporcji. Rozsądna ocena prowadzić musi bowiem do wniosku, iż przedmiotowa reklama nie ma charakteru dyskryminującego, a kwestia płci jest elementem drugorzędnym wobec jej rzeczywistego celu. Reklama ta nie służy bowiem kreacji wizerunku kobiety – gdyż równie dobrze jej bohaterem mógł być mężczyzna – tylko prezentacji atrakcyjnej oferty promocyjnej UPC.
Wskazane wyżej argumenty przemawiają za oddaleniem skargi jako bezzasadnej.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera elementów dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.