UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO 69/16 w sprawie reklamy firmy Nestle Polska S.A.
Uchwała Nr ZO 69/16
z dnia 22 września 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/43/16
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,
na posiedzeniu w dniu 22 września 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/43/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Nestle Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/43/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna kostki bulionowej Rosół drobiowy Winiary.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Reklama pokazuje “czym jest prawdziwa, domowa zupa”, “jest smakiem dzieciństwa”, “ma domowe ciepło w sobie” (obraz rozchorowanego dziecka, które zdrowieje po TEJ zupie), “wywołuje uśmiech”, “bo za domową zupą stoi kochająca mama”
Treść skargi: Mój stosunek do tej reklamy (i podobnych reklam Winiary) przekazałam również Rzecznikowi Praw Dziecka, ponieważ firma manipuluje i wykorzystuje przy tym wizerunek dziecka. Reklamy, w których narrator przekonuje, że jest to prawdziwa zupa od mamy, zdrowa, bezpieczna, dzieci, nawet te najmniejsze, przytulają się do mamy, zajadają tą “sztuczną zupą” – tak ma wyglądać miłość i bezpieczeństwo. Stanowczo protestuję, aby wykorzystywać wizerunek dzieci w taki sposób w reklamie oraz przekazywać nieprawdziwe informacje – jest to dla mnie czysta manipulacja i wykorzystywanie dziecięcych emocji. Dzieci uczą się, że w takim przypadku zdrowa, na naturalnych produktach zupa nie jest OK, nie ma smaku, a wręcz jest ohydna czy powoduje smutek, a dodanie kostki rosołowej stwarza miłą atmosferę rodzinną, daje radość i zdrowie. Ponadto, częstym chwytem jest przekaz, że zupy Instant są wpisane w tradycję polską. Powtarzam, że nie chodzi tu o manipulowanie umysłem dorosłego, a dziecka, które nie potraf jeszcze odnieść się krytycznie do tak przedstawianego mu obrazu.”- pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W imieniu Nestle Polska S. A., w odpowiedzi na skargę konsumencką, która wpłynęła do naszej firmy za pośrednictwem Państwa Organizacji, wnosimy o oddalenie skargi i składamy następujące wyjaśnienia.
Reklama będąca przedmiotem skargi jest aktualnie możliwa do obejrzenia w oficjalnym kanale marki Winiary w serwisie YouTube, Szkoła Gotowania. Reklamę można obejrzeć po wpisaniu do okna przeglądarki poniższego linku:
https:/www.youtube.com/watch?v=wqP2jfx6z0Q (Rosół drobiowy Winiary)
Zaskarżony film jest reklamą produktu Rosół drobiowy Winiary (kostka bulionowa).
I. Treść reklamy
Treść zaskarżonej reklamy nie jest skierowana do dzieci jako grupy docelowej produktów marki Winiary. Udział dzieci w reklamie jest wyłącznie formą kreacji skierowanej do widza dorosłego. Wykorzystywanie wizerunku dziecka w kreacji reklamowej, jak również reklamowanie produktów w postaci kostek rosołowych, nie jest zakazane przez przepisy prawa.
Producent nie zgadza się z zarzutami skarżącej dotyczącymi manipulacji i wykorzystywania dziecięcych emocji. Jak wskazano, reklama jest kierowana do dorosłego konsumenta. Scenariusz reklamy miał za zadanie przedstawić historię o domowej zupie, a w ramach tej historii wzbudzić pozytywne emocje związane z rodzinnymi posiłkami oraz wspomnieniami o mamie gotującej zupę dla rodziny. Celem przekazu było zakomunikowanie, że zupa to posiłek kojarzony z domem, a rosół jako taki przywołuje wspomnienia dzieciństwa, postaci mamy i rodzinnej atmosfery. W historii o domowej zupie umieszczony jest przekaz reklamujący drobiową kostkę rosołową Winiary. Wbrew twierdzeniom skarżącej, reklama w ogóle nie zawiera przekazu, jakoby zupa przyrządzona bez kostki rosołowej była ohydna czy powodowała smutek. Nie taki jest sens reklamy. Film przekazuje historię o emocjonalnym postrzeganiu rosołu, wskazując jednocześnie, że rosół jest często przyrządzany z użyciem kostki bulionowej będącej produktem funkcjonalnym.
Zdaniem producenta, reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy i nie narusza dobrych obyczajów, a jej treść mieści się w ramach dozwolonej konwencji reklamowej, uwzględniającej także krótką formę i funkcję przekazu reklamowego.
Wizerunek dziecka nie został wykorzystany w reklamie w celu bezpośredniego zachęcenia dorosłych do nabycia reklamowanego produktu. Dzieci są w przedmiotowej reklamie elementem scenariusza ukazującego sceny rodzinne i odwołania do dzieciństwa.
Nie zgadzamy się z opinią skarżącej o tym, że zupa przyrządzona z wykorzystaniem kostki rosołowej jest „sztuczna”, niezdrowa i szkodliwa dla dzieci, wobec czego nie powinna być reklamowana z odwołaniem do rodzinnej atmosfery.
II. Charakter reklamowanego produktu
Wskazujemy, że tzw. kostki rosołowe są bardzo popularne i od wielu lat powszechnie stosowane przez gospodynie domowe w Polsce do przyrządzania posiłków, przede wszystkim zup. Według posiadanych przez nas wyników badań rynkowych, 73,3% gospodarstw domowych kupiło kostki rosołowe co najmniej raz w roku i jednocześnie gospodarstwo domowe kupuje rocznie średnio ok. 78 opakowań kostek (Nestle za GFK – Panel Gospodarstw Domowych, Cala Polska, Buliony, penetracja oraz śr. wolumen kategorii na kupujące gospodarstwo w okresie I 2015 – XII 2015).
Należy przy tym podkreślić, że zupa przyrządzana w domu z zastosowaniem kostki rosołowej, do której dodaje się samodzielnie inne składniki, takie jak np. warzywa, mięso, przyprawy, jest w utrwalonej ocenie konsumentów traktowana jako posiłek tzw. domowy. Dodanie do zupy tzw. kostki rosołowej, nie pozbawia zupy cechy „domowości”. Innymi słowy, kostka rosołowa może stanowić jeden ze składników zupy przyrządzanej w domu.
Powyższe znajduje potwierdzenie w wynikach różnych badań konsumenckich przeprowadzanych w różnych okresach na zlecenie Nestle Polska S. A. z udziałem konsumentek kategorii kulinarnej.
Przykładowo, respondentki naszych badań, jako najbardziej uniwersalne w codziennym gotowaniu wskazywały następujące składniki: kostka rosołowa warzywna, pieprz, sól, ziele angielskie, warzywa. Składniki wskazywane jako uniwersalne w dalszej kolejności, to m.in: mięso, kostki rosołowe drobiowe i drobiowo – warzywne, włoszczyzna, inne przyprawy (takie jak np. przyprawa warzywna, liść laurowy). Konsumentki uzasadniły, że są to podstawowe produkty, których można użyć do przyrządzenia prawie każdej potrawy. Produkty z kategorii bulionów (tzw. kostki rosołowe o różnych smakach) zostały scharakteryzowane jako zawsze obecne w kuchni gospodyni domowej. Służą one bowiem gospodyniom jako tzw. baza szybkich zup lub przyprawa o uniwersalnym zakresie zastosowania w kuchni. Wg naszej wiedzy, konsumenci w domowym gotowaniu często używają kostki rosołowej w celu nadania lub uzupełnienia ostatecznego smaku zupy. Kostka ma w ocenie konsumentów charakter przyprawy, obok soli i pieprzu. Ponadto wg konsumentek, kostka rosołowa ułatwia gotowanie, które staje się wygodniejsze i szybsze.
III. Zaplanowanie i realizacja kampanii
W dalszej kolejności wyjaśniamy, że kampania reklamowa została przeprowadzona w szczególności zgodnie z porozumieniem nadawców telewizyjnych z dnia 29. 10. 2014 w sprawie rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w codziennej diecie w nadmiernej ilości jest niewskazane. Na podstawie tego porozumienia, w sytuacji gdy reklama produktu spożywczego nie spełnia kryteriów żywieniowych opracowanych przez Polską Federację Producentów Żywności i zatwierdzonych przez Instytut Żywności i Żywienia, nie będzie emitowana przez nadawcę w sąsiedztwie audycji dla dzieci. Audycją dla dzieci w rozumieniu Ustawy o radiofonii i telewizji jest audycja, która ze względu na czas nadawania i treść jest skierowana głównie do dzieci. Jeśli reklamodawca zamierza emitować reklamę produktu spożywczego w sąsiedztwie audycji dla dzieci, nadawca żąda od reklamodawcy dostarczenia oświadczenia co do tego, czy produkt spełnia ww. kryteria żywieniowe. Jeśli produkt ich nie spełnia, reklama nie może być emitowana w sąsiedztwie audycji dla dzieci.
Zgodnie w ww. porozumieniem nadawców, kostka bulionowa rosół drobiowy Winiary nie może być reklamowana w sąsiedztwie audycji dla dzieci. M.in. w związku z tym, kampania telewizyjna przedmiotowej reklamy została tak zaplanowana i zrealizowana, aby reklama dotarła do grupy docelowej kobiet w wieku 25-50 lat zamieszkałych w miastach, a nie do dzieci. Powyższe potwierdzają wyniki kampanii.
Kampania, w ramach której emitowano reklamę obejrzaną w dniu 1 marca 2016 przez skarżącą, trwała w okresach od 1-21 lutego 2016 oraz 1-13 marca 2016r. Z danych podsumowujących tę kampanię wiemy, że na łącznie 7689 wyświetleń filmu, tylko 70 wyświetleń (niecały 1%) miało miejsce w sąsiedztwie programów, których ponad 35% udziału w widowni faktycznie stanowiły dzieci w wieku od 4 – 12 lat, mimo że nie były to audycje dla dzieci w rozumieniu Ustawy o radiofonii i telewizji. Jednakże rzeczywista liczebność łącznej widowni każdego z tych 70 wyświetleń była tak niewielka, że nie stanowi reprezentatywnej grupy w ramach populacji, mogącej stanowić miarodajną podstawę badań oglądalności. Każde z ww. 70 wyświetleń obejrzało nie więcej niż 0,25% populacji w najszerszej grupie wiekowej widowni 4<. W praktyce faktyczna liczebność widowni na tym poziomie mieści się w granicach błędu.
IV. Wnioski końcowe
W ocenie reklamodawcy zaskarżona reklama nie narusza artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności art. 2 Kodeksu. Reklama nie narusza dobrych obyczajów i jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, jak również uczciwej konkurencji. Reklama te nie wykorzystuje naturalnej ufności dzieci i ich braku doświadczenia, a to z uwagi na fakt, że jej treść nie jest skierowana do dzieci, a reklamodawca w ramach dostępnych środków dochował staranności, aby co do zasady nie była obejrzana przez dzieci.
W ocenie reklamodawcy skarga jest podyktowana raczej indywidualnym, negatywnym stosunkiem autora do tej kategorii produktów, aniżeli obiektywną potrzebą zwrócenia uwagi na niewłaściwe praktyki w reklamie.” – pisownia oryginalna.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącą.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
