Uchwała Nr ZO 69/18/25u w sprawie reklamy radiowej produktu Therm Line

Uchwała Nr ZO 69/18/25u
z dnia 12 czerwca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/47/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Marta Macke – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 czerwca 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/47/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej Olimp Laboratories Sp. z o.o. z siedzibą w Dębicy (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/47/18.

Przedmiotem skargi była reklama radiowa suplementu diety marki Therm Line.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze poinformowała:

„Reklama polegała na rozmowie z «ekspertem Therm Line w odchudzaniu», który był mężczyzną i zachwalał skuteczność produktu Therm Line oraz mówił, że gdyby produkt nie był taki dobry to «kobiety, by go nie kupiły». Wspomniał również o przeprowadzonych przez markę testach, w których kobiety zrzuciły (tu określona liczba) kilogramów. Reklama jest szowinistyczna oraz dyskryminująca ze względu na płeć. Postawienie mężczyzny w roli eksperta: po pierwsze, sprawia wrażenie, jakby to jedynie mężczyzna miał monopol na wiedzę i eksperckość; po drugie zaś, jest to nad wyraz dyskryminujące i stawiające kobiety w niższej pozycji względem mężczyzny, który wypowiada się na temat tego, co jest «najlepsze» dla kobiet, jakby one same były tak ograniczone umysłowo, że nie są w stanie tego określić.
Co jednak najważniejsze, odnoszenie się w przekazie do kobiet jako ogółu (używając słowa «kobiety») sugeruje, że odchudzanie dotyczy jedynie płci damskiej jak również, że kobiety jako ogół powinny się odchudzać tj. że dotyczy to także wszystkich kobiet. W moim odczuciu, jako odbiorcy, konsumenta oraz kobiety, sformułowanie reklamy w taki sposób jest obraźliwe dla przedstawicielek płci damskiej.”– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Olimp Laboratories sp. z o.o. (zwanej dalej: «Spółką»), na podstawie udzielonego mi pełnomocnictwa (w załączeniu), w związku z pismem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 23 kwietnia 2018 r. sygnatura akt: K/47/18, w sprawie skargi konsumenckiej na reklamę radiową suplementu diety Therm Line, proszę o przyjęcie następujących wyjaśnień.

■ Spółka dziękuje za przesłanie zawiadomienia o wpływie skargi. W pierwszej kolejności Spółka pragnie poinformować Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, że w przypadku wszczęcia postępowania Spółka pragnie wziąć udział w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy (Zespołem Orzekającym) w oparciu o Kodeks Etyki Reklamy oraz Regulamin Rozpatrywania Skarg.

■ Spółka ubolewa nad treścią otrzymanej informacji o skardze na reklamę radiową suplementu diety Therm Line, jakoby jej treść miała naruszać powszechnie przyjęte zasady etyki oraz dobre praktyki rynkowe poprzez potencjalne naruszenie norm art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Celem Spółki nigdy nie było nieuczciwe działanie oraz prezentacja treści jakkolwiek dyskryminujących.

■ Zakwestionowana reklama radiowa Therm Line zgodna jest z zasadami prowadzenia reklamy suplementów diety oraz zasadami uczciwej konkurencji. Nie może zostać uznana za sprzeczną z dobrymi obyczajami/uczciwą konkurencją lub prezentującą treści dyskryminujące ze względu na płeć, o czym Spółka szczegółowo wskazuje poniżej.

■ Z samego faktu, iż o odchudzaniu kobiet wypowiada się mężczyzna nie wynika wniosek, że materiał reklamowy stanowi o dyskryminującym podejściu do kobiet. Treść reklamy nie wskazuje bowiem na jakiekolwiek lekceważące, dyskryminujące lub krzywdzące kobiety treści.

■ Podobnie nie powinno wysnuwać się wniosku, że reklama w której występuje mężczyzna opowiadający o produkcie dla kobiet sugeruje «ograniczenie umysłowe kobiet».

■ Prowadzenie reklamy produktu służącego do redukcji masy ciała u kobiet i powoływanie się w treści reklamy na badania przeprowadzone wśród kobiet nie sugeruje także, że wszystkie kobiety powinny się odchudzać, jak również, że aspekt odchudzania dotyczy wyłącznie kobiet.

Z uwagi na powyższe, prosimy, aby Zespół Orzekający oddalił skargę w całości jako bezprzedmiotową oraz nieznajdującą jakiegokolwiek racjonalnego uzasadnienia.

UZASADNIENIE

1. ZARZUT NR 1- DYSKRYMINACJA KOBIET ZE WZGLĘDU NA OBECNOŚĆ MĘSKIEGO EKSPERTA

Zgodnie z przesłanym nam odpisem skargi sygnatura akt: K/47/18 wobec emitowanej w Radio ZET Chilli w dniu 20 marca 2018 r, czas emisji 7:56, reklamy radiowej Therm Line czytamy, że zdaniem konsumenta reklama jest nieprawidłowa, gdyż:
«Jest szowinistyczna oraz dyskryminująca ze względu na płeć. Postawienie mężczyzny w roli eksperta: po pierwsze, sprawia wrażenie, jakoby to jedynie mężczyzna miał monopol na wiedzę i eksperckość, po drugie zaś, jest to nad wyraz dyskryminujące i stawiające kobiety w niższej pozycji względem mężczyzny, który wypowiada się na temat tego, co jest „najlepsze” dla kobiet, jakoby one same były tak ograniczone umysłowo, że nie są w stanie tego określić».

Spółka nie podziela powyższej argumentacji. Przede wszystkim należy wskazać, że w reklamie Therm Line występuje ekspert marki Therm Line, którego gra męski lektor. Nie świadczy to jednak o dyskryminującym podejściu do kobiet. W reklamach (niezależnie od rodzaju reklamowanego produktu) mogą grać osoby reprezentujące różne płcie i mogą się one swobodnie wypowiadać się o produktach przeznaczonych dla płci przeciwnej, pod warunkiem, że treść wypowiedzi nie jest obraźliwa czy lekceważąca.

Proszę zwrócić uwagę, że w reklamie brak jest jakichkolwiek określeń negatywnych czy prześmiewczych w stosunku do kobiet. Ekspert marki Therm Line obiektywnie wypowiada się jedynie o jakości i termogenicznym działaniu Therm Line oraz badaniach przeprowadzonych na kobietach, które spożywały ten produkt. Są to jedynie wypowiedzi informacyjne, pozbawione jakiejkolwiek treści oceniającej czy piętnującej kobiety.

Pomocniczo, weryfikując zagadnienie dyskryminacji można powołać się na definicję «dyskryminacji» ze słownika PWN, zgodnie z którym «dyskryminacja (prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp.)». Z uwagi na brak jakichkolwiek negatywnych sformułowań w ocenianej reklamie, niemożliwe jest mówienie o prześladowaniu przez Spółką kobiet za pomocą reklamy czy ograniczaniu ich praw.

Spółka w żadnym fragmencie reklamy nie wskazuje, ani nie sugeruje, że «jedynie mężczyzna miał monopol na wiedzę i eksperckość». Wystąpienie mężczyzny w reklamie produktu przedstawionego dla kobiet nie powinno zostać uznane za dyskryminujące kobiety lub szowinistyczne. Tym bardziej, że w reklamie występuje także kobieta.

Ponadto, zdaniem konsumenta o szowinistycznym i dyskryminującym podejściu rzekomo świadczy także to, jakoby kobiety przedstawiane były jako znajdujące się w niższej pozycji niż mężczyzna w reklamie. Ma to sugerować, że są one ograniczone umysłowo i nie są w stanie określić swoich potrzeb. Powyższy wniosek konsument wyprowadza z obecności męskiego eksperta w reklamie i udzielanych przez niego porad kobietom.
Powyższe, zdaniem Spółki jest w pełni bezzasadne, jak zostało już wskazane powyższej. Nie powinno się piętnować możliwości wystąpienia mężczyzny w reklamie produktu przedstawianego kobietom. W reklamie nie pada jakiekolwiek sformułowanie wskazujące na konieczność męskiej pomocy kobietom, które bez mężczyzny nie potrafią funkcjonować.

Z perspektywy Spółki wybór męskiego lektora był przypadkowy oraz nie miał na celu jakiegokolwiek różnicowania odbiorców reklamy na lepszych czy gorszych. Spółce trudno jest zgodzić się z tym, że o danej płci nie może wypowiadać się przedstawiciel płci przeciwnej.

Należy dodać, że szowinizm to postawa, którą charakteryzuje brak tolerancji i przyznawanie uprzywilejowanej pozycji własnej płci, rasie lub grupie. Nic podobnego z reklamy nie wynika. Lektor nie wypowiada się o kobietach z brakiem tolerancji (poszanowania ich poglądów, wierzeń, upodobań, różniących się od własnych). W istocie w ogóle nie odnosi się do cech kobiet, ich poglądów, upodobań czy wierzeń ani nie przedstawia własnych. Kwestia tolerancji lub jej braku w ogóle nie występuje w reklamie.

Trudno doszukać się też w wypowiedzi mężczyzny uprzywilejowanej pozycji płci męskiej. Mężczyzna nie różnicuje płci męskiej od żeńskiej. Nie wskazuje, że tylko kobiety się odchudzają albo, że mężczyźni nie odchudzają się. Do kobiety zwraca się z szacunkiem używając zwrotu «Pani». Ponadto relacjonuje jedynie wyniki niezależnych testów oraz opisuje mechanizm działania reklamowanego produktu. Na początku swojej wypowiedzi w ogóle nie odnosi się do kobiet tylko do sposobu działania oraz innych preparatów a także popularności produktów linii Therm Line. W dalszej części odnosi się do decyzji zakupowych kobiet (około w połowie czasu 60 sekundowej reklamy), jednak należy zauważyć, że dwa z sześciu produktów linii Therm Line to produkty przeznaczone wyłącznie dla kobiet (Therm Line Fast i Therm Line 40+), kolejny (Therm Line Hydrofast) zawiera składniki istotne wyłącznie dla kobiet tj. pieprz kajeński ułatwiający walkę z cellulitem oraz mniszek, pokrzywę i cykorię na zjawisko nadmiernego gromadzenia się wody w organizmie, które może pojawiać się w wyniku różnych zmian fizjologicznych w tym hormonalnych zachodzących w organizmie (np.: okres przedmenstruacyjny), i które jest charakterystyczne dla organizmów kobiet. Tylko jeden z produktów linii Therm Line jest przeznaczony dla mężczyzn (Therm Line Man) a pozostałe dwa są przeznaczone dla kobiet i mężczyzn.

Taka a nie inna konstrukcja produktów i ich przeznaczenia wynika jednak z badań rynkowych zapotrzebowania i jest zjawiskiem obiektywnym. Reklama odnotowuje jedynie wysoką i stabilną sprzedaż produktów linii Therm Line wśród kobiet. Nie powinno zatem dziwić, że Spółka zleca niezależne testy właśnie w grupie, która decyduje o wysokiej sprzedaży produktów z tej linii a następnie prezentuje te teksty w reklamie.

Należy dodać, że w sprawie o sygnaturze akt: K/56/18 w reklamie również wypowiadał się mężczyzna jednak inna konsumentka nie uczyniła z tego żadnego zarzutu, co wskazuje, że pogląd zaprezentowany w skardze może być wyjątkowy i wynikający z wysokiej wrażliwości odbiorczyni reklamy. Ponadto, w niniejszej reklamie wypowiadającym się jest również kobieta. Co więcej, potwierdza ona opinie mężczyzny o powodach zakupu produktu przez kobiety («To fakt»), co również stawia ją w roli eksperta wypowiadającego się o kobietach. Nie jest to jedyna tego typu wypowiedź kobiety («Kojarzę tylko Therm Line», «Więc Suplement diety Therm Line to odchudzanie bez kitów»). Kobieta jest równorzędną partnerką w rozmowie. Niezależnie od powyższego wypowiedź mężczyzny jest oparta o niezależne testy, które nie posiadają cechy płci i obiektywizują jego wypowiedź. Mężczyzna jest zatem jedynie przekaźnikiem tego co ustaliły niezależne testy. Nie wypowiada tu własnej opinii ani nie prezentuje męskiego punktu widzenia.

2. ZARZUT NR 2 – DYSKTYMINACJA KOBIET ZE WZGLĘDU NA REKLAMĘ DOTYCZĄCĄ TEMATYKI DAMSKIEGO ODCHUDZANIA

Zdaniem konsumentki reklama o odchudzaniu kobiet powinna być zabroniona, bowiem:
odnoszenie się w przekazie do kobiet jako ogółu (używając słowa «kobiety») sugeruje, że odchudzanie dotyczy jedynie płci damskiej jak również, że kobiety jako ogół powinny się odchudzać tj. że dotyczy także wszystkich kobiet.

Również z tym argumentem Spółka nie może się zgodzić. W pierwszej kolejności należy wskazać, że zgodne z prawem oraz dobrymi obyczajami jest prowadzenie reklamy produktów na odchudzanie i prezentowanie ich w reklamie skierowanej do kobiet. Wśród kobiet niewątpliwie znajdują się osoby, które odchudzając się dbają o swój stan zdrowia a tym samym użyteczność społeczną. Grupa ta nie może być dyskryminowana ani pozbawiana dostępu do informacji handlowej.

Po drugie, w reklamie nie pada jakiekolwiek sformułowanie sugerujące, że wszystkie kobiety (każda kobieta) powinna się odchudzać. Proszę zwrócić uwagę, że kwestie w których lektor odwołuje się do kobiet są następujące:

■ «kobiety by go nie kupiły» (co potwierdza rozmówczyni), oraz

■ «kobiety w niezależnych testach suplementu diety Therm Line zrzuciły mnóstwo kilogramów. Szczegóły na therm-line.com».

Zatem reklama wskazuje jedynie za zadowolenie kobiet, które stosują produkty linii Them Line (z których większość jest dla nich przeznaczonych) oraz na kobiety, które przeszły badania nad produktem, które wykazały, że kobiety te zrzuciły kilogramy (a więc określona liczba/grupa kobiet). Badania były przeprowadzone na grupie, która odpowiada za większą część sprzedaży produktów z linii. Ponadto, Spółka pragnąc przekazać pełne informacje o badaniu (co ze względu specyfikę reklamy reklamowej nie jest w pełni możliwe podczas jej trwania) wskazała, że jest możliwość zapoznania się ze szczegółowymi badaniami nad produktem na stronie internetowej. Pozwalając de facto konsumentom na rozszerzenie wiedzy o produkcie i przeprowadzonych badaniach nad nim. Co świadczy o świadomości Spółki w budowaniu przekazu oraz chęć przekazania rzetelnych i pełnych informacji konsumentom. Istotne jest także, że zgodnie z art. 8 ust. 5 Kodeksu Dobrych Praktyk Reklam Suplementów Diety, którego Spółka jest sygnatariuszem podmioty działające na rynku suplementów diety są odpowiedzialne za przekazywanie rzeczywistych źródeł i danych z badań. Tym samym, gdyby Spółka nie wskazała, że w badaniu brały udział wyłącznie kobiety mógłby powstać zarzut, że przekazywane dane nie odpowiadają rzeczywistości oraz, że reklama wprowadza w błąd bowiem sugeruje, że badanie przeprowadzono z udziałem uczestników obydwu płci.

W świetle powyższego, niezrozumiały jest dla Spółki zarzut jakoby odchudzanie dotyczyło tylko kobiet, nie mężczyzn. Przeciwnie, Spółka wskazuje, że w swoim portfolio produktów ma także suplement diety przeznaczony w celu redukcji wagi u mężczyzn, tj. Them Line Man (http://olimp-labs.com/zastosowanie/odchudzanie/therm-line-man). Jak wskazano dwa inne produkty z linii Therm Line są przeznaczone dla kobiet i mężczyzn (osób odchudzających się). Trudno więc mówić o braku tolerancji wobec kobiet i o szowinistycznym podejściu do nich. Lektor w żaden sposób nie wywyższa się bowiem nad kobietami. Traktuje je obiektywnie i z szacunkiem. Nie wskazuje co «najlepsze» dla kobiet a tym samym nie poucza ich i nie zastępuje ich toku myślenia.

Reasumując, Spółka nie dopatruje się możliwości naruszenia art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy i prosi o oddalenie skargi ze względu na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając na uwadze powyższe wyjaśnienia, Spółka pozostaje do pełnej dyspozycji Zespołu Orzekającego.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w reklamie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.