Uchwała Nr ZO 70/12 w sprawie reklamy firmy Rieber Foods Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 70/12 z dnia 4 czerwca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: K/29/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Agnieszka Tomasik Walczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 czerwca 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/29/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Rieber Foods Polska S.A. z siedzibą we Włocławku (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/29/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna babeczek Delecta.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama babeczek Delecta z zabawnymi w zamyśle autorów jeżami w rolach głównych (ojcem i synem) wykorzystuje zbieżność nazwy ciastka z mało eleganckim określeniem kobiety. Byłoby to może smaczne w czasopiśmie dla mężczyzn – jednak nie jest takim w porze najwyższej oglądalności, gdy przed telewizorem mogą jeszcze znajdować się małe dzieci. Dlaczego? Reklama przekazuje im, że kobiety można traktować przedmiotowo – jako ciastko do zjedzenia, którego powierzchowne cechy – te, które można przełożyć na cechy reklamowanego produktu – są kluczowymi przy wyborze “babeczki”. Tę grę słów rozpoczyna ojciec, ale pod koniec reklamy mały jeżyk doskonale zdaje sobie sprawę z tego, o co chodzi. Kulminacją seksizmu jest ujęcie pojawiające się w chwili, gdy ojciec-jeż plącze się wymieniając istotne cechy “babeczki” – jest to ujęcie kamery ze środka piekarnika, do którego (ludzka) atrakcyjna kobieta wkłada tacę z babeczkami. Kamera zagląda jej w dekolt, a mały jeżyk zgaduje sam, że chodzi o właściwe kształty. Prymitywne powielanie stereotypów płci, ukryte w pozornie niewinnym zabiegu gry słów jest wyjątkowo szkodliwe dla dzieci obojga płci. Wśród chłopców przyczyni się do petryfikacji wagi drugorzędowych cech płciowych jako kluczowych dla wyboru partnerki, wśród dziewczynek – przekonanie że wyłącznie uroda i podobające się mężczyznom kształty są istotne. W związku z tym składam niniejszym skargę i wnoszę o ustosunkowanie się do niej przez Komisję Etyki Reklamy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował, iż po wnikliwym przeanalizowaniu zgłaszanych zarzutów, uważa, że skarga konsumencka skierowana do Komisji Etyki Reklamy, jest całkowicie bezzasadna, co więcej jej treść w ogóle nie koresponduje ze spotem reklamowym Babeczek Delecta, której dotyczy. W naszym przekonaniu, autorka skargi sugerująca, że przedmiotowa reklama narusza przepis art. 16b ust. 3 pkt. 2), ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jednolity Dz.U. nr 43 z 2011 r. poz.226 ze zm.), zgodnie z którym przekaz handlowy nie może zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną nie ma racji a jej twierdzenia nie znajdują oparcia w istniejący obiektywnie i dającym się zweryfikować stanie faktycznym .

Odnosząc się do poszczególnych zarzutów zawartych w skardze, Skarżony podniósł, co następuje:

Zasadność zarzutu, że spot: „Wykorzystuje zbieżność nazwy ciastka z mało eleganckim określeniem kobiety”, powinna być oceniana poprzez definicje wyrazu „babeczka”, zawarte w słownikach języka polskiego:
Zgodnie z definicją zawartą w “Uniwersalnym słowniku języka polskiego PWN”, słowo “babeczka” ma następujące znaczenia: 1) „ciastko pieczone w foremce, mającej zwykle kształt ściętego rożka -Kruche babeczki”; 2) „pot. pieszcz. dziewczyna, młoda kobieta”.
Zgodnie z definicją zawartą w Internetowym słowniku języka polskiego (www.sjp.pl), słowo „babeczka”
ma następujące znaczenia:
„1. zdrobnienie od: babka (ciastko)
2. pieszczotliwie o babce (młodej kobiecie)”

W świetle powyższych definicji, pierwszym znaczeniem wyrazu „babeczka” jest nazwa ciastka. Drugim – jest pieszczotliwe określenie kobiety. Słownikowa definicja wyrazu „babeczka” wyklucza zatem znaczenie, które przypisuje temu wyrazowi autorka skargi, a więc „mało eleganckie określenie kobiety”.
Odnośnie zarzutu, że: „Kulminacją seksizmu jest ujęcie pojawiające się w chwili, gdy ojciec – jeż plącze się wymieniając istotne cechy „babeczki” – jest to ujęcie kamery ze środka piekarnika, do którego „ludzka” atrakcyjna kobieta wkłada tacę z babeczkami. Kamera zagląda jej w dekolt, a mały jeżyk zgaduje sam, że chodzi o właściwe kształty”. Nic nie ujmując urodzie aktorki, która wkłada tacę do piekarnika, trudno przypisać jej atrakcyjność seksualną w powszechnym znaczeniu, co więcej z całą pewnością nie jest to dziewczyna albo bardzo młoda kobieta. Odwrotnie, aktorka kojarzyć się musi z typową gospodynią domową, matką dzieci, dla których piecze ciasteczka. Uważam, że wywołanie takiego wrażenia u adresatów reklamy było celowym zamierzeniem autorów spot. Oczywiście ocena atrakcyjności seksualnej dokonywana przez indywidualnego odbiorcę może się różnić od oceny innych odbiorców ale w naszym przekonaniu nie istnieją żadne podstawy aby przypisywać opisanej wyżej scenie ze spotu reklamowego cech świadczących o chęci wykorzystywania w reklamie odczuć o charakterze seksualnym. Ujęcie, które autorka skargi uważa za kulminacyjne w spocie, koncentruje się na babeczkach, a postać kobiety przedstawiona jest zdecydowanie na drugim planie stanowiąc dla nich tło. Skarżony podkreślił, że widok dekoltu nie przedstawia żadnych kształtów, a zawarte w spocie stwierdzenie „piękne kształty” jednoznacznie kojarzy się z wyglądem babeczek, które przedstawione są na pierwszym planie.

Zdaniem Skarżonego, z całą pewnością wykluczyć należy, że kamera „zagląda kobiecie w dekolt”, czyli również ten zarzut nie pokrywa się z treścią spotu i jej całkowicie bezpodstawny.

Skarżony stwierdził, iż uważa również za całkowicie bezzasadny zarzut naruszenia art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Skarżony wskazał na fakt, że jako grupa docelowa zostały zdefiniowane kobiety, a nie dzieci a także uwzględnić należy szereg poniżej wskazanych okoliczności. W momencie, gdy syn – jeż zadaje pytanie: „Tato, czy wszystkie babeczki są takie same?”, widzimy obraz całej ludzkiej rodziny, a mianowicie tata, mama i dwójka dzieci, które przygotowują babeczki. Jednocześnie widoczne jest opakowanie babeczek Delecta.
W momencie, gdy ojciec – jeż odpowiada: „Synu, są zwykłe babeczki i babeczki jedyne w swoim rodzaju”, ponownie pojawia się obraz całej ludzkiej rodziny piekącej babeczki, nadal widoczne jest opakowanie produktu, a dzieci oblizują palce na dowód tego, jak bardzo im babeczki smakują. W stwierdzeniu ojca – jeża mówi: „Takie z bogatym wnętrzem i gorącym sercem”, towarzyszy obraz nadziewania ciastek – babeczek. Następnie mama, doskonale identyfikowana w tej roli z poprzednich ujęć pokazujących całą rodzinę, wkłada babeczki do piekarnika, obraz koncentruje się na babeczkach, postać matki jest nieostra, z całą pewnością kamera nie zagląda jej w dekolt. Stwierdzeniu ojca – jeża „piękne kształty” towarzyszy obraz babeczek – ciastek, a spot kończy się packshotem i hasłem „Nadziane babeczki z budyniem. Delecta. Wszystko, co kochasz”, które całkowicie wyklucza skojarzenie wyrazu „babeczka” z atrakcyjną młodą kobietą. Skarżony podkreślił, że żaden element spotu nie stanowi nawiązania do drugiego znaczenia wyrazu „babeczka”, które oznacza „dziewczynę lub młodą kobietę”. Co więcej, jedyna kobieta, która występuje w spocie, jest jednoznacznie przedstawiona jako mama, której w większości ujęć towarzyszy mąż oraz dwoje dzieci. Sposób przedstawienia mamy w żaden sposób nie może być kojarzony z atrakcyjnością seksualną przez absolutną większość przeciętnych adresatów reklamy, bez względu na ich wiek.

W opinii Skarżonego, brak zatem jest jakichkolwiek podstaw do wysuwania zarzutu, że spot może zagrażać psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, która obejrzy spot, nie będąc jednocześnie grupą docelową.

Biorąc pod rozwagę powyższe jeszcze raz Skarżony stwierdził, że zarzuty zawarte w skardze należy uznać za całkowicie bezzasadne.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił argumentację Skarżonego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.