Uchwała Nr ZO 70/18/26u w sprawie reklamy internetowej produktu Therm Line Fast

Uchwała Nr ZO 70/18/26u
z dnia 12 czerwca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/56/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Rokita – członek,
3) Marta Macke – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 czerwca 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/56/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie Olimp Laboratories Sp. z o.o. z siedzibą w Dębicy (dalej: Skarżony)

postanawia

– uwzględnić skargę w części dotyczącej naruszenia normy art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy poprzez zawarcie w reklamie hasła „bo odchudzanie powinno być szybkie i skuteczne” i wizualizacji odchudzania z rozmiaru XXL do S uznając, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w najbliższym możliwym terminie.

– w pozostałym zakresie skargę oddalić uznając, że nie narusza norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/56/18.

Przedmiotem skargi była reklama w formie wideo zamieszczona na platformie ipla, suplementu diety Therm Line Fast.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze poinformowała:

„Jestem poruszona treścią reklamy produktu Thermline, który ma być suplementem diety. Treść tam zawarta skierowana jest wyłącznie do kobiet – jakby nadwaga była tylko kobieca przypadłością; po drugie, presja pod jaka poddawane są kobiety właśnie by wyglądać szczupło – czy to na ślubie czy to na plaży (!!!) dlaczego? kto ustala te standardy? Takie reklamy tylko cementują bardzo szkodliwe stereotypy i zakrzywiony obraz kobiet i ich sylwetki i co jest akceptowalne społecznie. Najbardziej jednak uderzyło mnie hasło reklamowe: bo odchudzanie powinno być szybkie i skuteczne! Nic bardziej mylnego z szybkim odchudzaniem- według mnie ta reklama nawołuje do gwałtownych zmian w organizmie które mogą być szkodliwe dla zdrowia, ale przede wszystkim buduje i umacnia bardzo szkodliwe stereotypy. Oczekuje, ze Szanowna Rada zaadresuje moją skargę z producentem tego produktu i agencja, która wykreowała «to dzieło».”– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Olimp Laboratories sp. z o.o. (zwanej dalej: «Spółką»), na podstawie udzielonego mi pełnomocnictwa (w załączeniu), w związku z pismem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 24 kwietnia 2018 r., sygnatura akt: K/56/18, w sprawie skargi konsumenckiej na reklamę suplementu diety Therm Line Fast, proszę o przyjęcie następujących wyjaśnień.

■ Spółka pragnie poinformować Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, że w przypadku wszczęcia postępowania pragnie wziąć udział w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy (Zespołem Orzekającym) w oparciu o Kodeks Etyki Reklamy oraz Regulamin Rozpatrywania Skarg.

■ W przedstawionej poniżej analizie Spółka pragnie wskazać, iż reklama suplementu diety Therm Line Fast nie narusza w żaden sposób powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych, w tym w szczególności nie pozostaje w sprzeczności z art. 2 ust. 1, art. 4 oraz art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

■ Spółka chciałaby podkreślić, że każdy materiał reklamowy przygotowywany jest przez Spółkę uważnie, w sposób umożliwiający przekazanie konsumentom rzetelnych informacji o produkcie. W szczególności Spółka nigdy nie chciała nadużyć zaufania konsumentów ani ich ewentualnej niewiedzy.

■ Nieuzasadnione jest wskazanie, że reklama sugeruje, iż tylko kobiety powinny się odchudzać. W reklamie nigdzie nie pada tego typu sformułowanie, a sam materiał reklamowy, zgodnie z prawem, może być skierowany do kobiet jako grupy docelowej.

■ Co więcej, w reklamie brak jest poddawania kobiet presji odchudzania, a reklama nie odnosi się do konkretnie wskazanej szybkości utraty kilogramów.

Z uwagi na brak naruszenia przepisów Kodeksu Etyki Reklamy Spółka wnosi, aby Zespół Orzekający oddalił skargę w całości.

UZASADNIENIE

1. ZARZUT NR 1 – SKIEROWANIE REKLAMY WYŁĄCZNIE DO KOBIET

Z otrzymanego odpisu skargi K/56/18 dotyczącej reklamy Therm Line Fast wyemitowanej w Polsacie (Ipla) w dniu 29 marca 2018 r., czas emisji 11.10, wynika, że zdaniem konsumenta reklama jest nieprawidłowa, gdyż:
«Treść tam zawarta skierowana jest wyłącznie dla kobiet – jakby nadwaga była tylko kobiecą przypadłością»

Zdaniem Spółki taki wniosek nie wynika z analizy przedmiotowej reklamy. Spółka, zgodnie z prawem i dobrymi obyczajami, może prowadzić reklamę swoich produktów w materiałach skierowanych do kobiet. Powszechnym zjawiskiem w marketingu i reklamie jest kierowanie reklamy do potencjalnie zainteresowanych konsumentów.

Jednocześnie nigdzie w treści analizowanej reklamy nie pojawiają się sformułowania wskazujące na «nadwagę» (słowo to nie pojawia się w reklamie – jest w niej mowa o odchudzaniu) ani sugerujące, że nadwaga może dotyczyć wyłącznie kobiet. Przeciwnie, Spółka jest również producentem suplementu diety przeznaczonego do redukcji wagi u mężczyzn, tj. Them Line Man . Dwa inne produkty z linii Therm Line są przeznaczone dla kobiet i mężczyzn (osób odchudzających się). Zatem zarówno kobiety, jak i mężczyźni mogą chcieć zmniejszyć swoją wagę przy użyciu produktów z serii Term Line, co wpisuje się we wzrastający i społecznie pozytywny trend dbałości o zdrowie i prawidłową masę ciała.

Zwracamy uwagę, że ze względu na naturalne różnice fizjologiczne, metaboliczne i hormonalne pomiędzy organizmami kobiety i mężczyzny zidentyfikowane przez naukę, w pełni uzasadnione jest zastosowanie różnych składników w produktach na odchudzanie dla kobiet i dla mężczyzn. Z tego względu suplementy diety Therm Line Fast i Therm Line Man mają różny skład (tytułem przykładu Therm Line Fast zawiera istotną dla organizmu kobiety pokrzywę sprzyjająca usuwaniu wody z organizmu, a Therm Line Man istotną dla organizmu mężczyzny Gymnema Sylvestre ograniczającą łaknienie).

Nie ukrywamy, że przedmiotowa reklama jest skierowana do kobiet, na co wskazuje kobiecy strój kąpielowy i suknia ślubna. Dotyczy ona jednak produktu, który jest przeznaczony wyłącznie dla kobiet, co wynika z uwidocznionego w reklamie oznakowania oraz czytanego przez lektora tekstu. Tym samym skierowanie reklamy do kobiet wynika ze specyfiki reklamowanego produktu. Jest to powszechnie przyjęta praktyka.Trudno bowiem wymagać od przedsiębiorców, by reklamy szminek do ust czy podpasek kierowali także do mężczyzn, a preparatów na prostatę także do kobiet. Brak zatem w reklamie elementów dyskryminujących kobiety.

2. ZARZUT NR 2 – PRESJA ODCHUDZANIA

Zdaniem konsumenta reklama wywiera na kobietach presję, by wyglądać szczupło. Również z tym argumentem Spółka nie może się zgodzić. Spółka wskazuje bowiem wyłącznie, że odchudzanie może być efektywne. Składniki Therm Line Fast wpływają bowiem na procesy termogenezy w organizmie, stymulując naturalny metabolizm.

Ponadto reklama nie koncentruje się bynajmniej na szczupłym wyglądzie. W pierwszej kolejności odnosi się bowiem do procesu odchudzania (schudnięcia – «chcesz schudnąć (…)?»), który nie musi prowadzić do szczupłej sylwetki. Są w niej uwidocznione w pewnym momencie wizerunki młodych i szczupłych kobiet, jednak nie mają one dominującego charakteru ani nie są umieszczone centralnie w reklamie. Spółka nie dostrzega, by odniesienie się reklamie do odchudzania jako zjawiska pozytywnie oddziałującego na zdrowie było nieetyczne czy społecznie nieodpowiedzialne.

Decyzja o podjęciu starań skierowanych na wzmocnienie metabolizmu jest indywidualna, zaś reklama Therm line Fast nie sugeruje, że każda kobieta (czy też kobieta przed ślubem) powinna dążyć do redukcji masy ciała. Reklama odzwierciedla jednak trend obecny u części społeczeństwa i tym samym pozostaje zgodna z rzeczywistym postępowaniem części kobiet, które należy postrzegać jako pozytywny trend w dziedzinie dbałości o zdrowie – nawet biorąc pod uwagę, że niekiedy głównym motywem postępowania może być wygląd. Promowanie odchudzania powinno być postrzegane pozytywnie, gdyż kreuje zachowania korzystne dla zdrowia.

Istotny w zakresie presji jest sam początek reklamy. Pojawiają się tam wyraźne pytania, w tym pytanie «chcesz schudnąć (…)?», które wyraźnie skierowuje reklamę do kobiet, które chcą schudnąć. Kobieta, która nie chce schudnąć nie będzie w związku z tym reklamą zainteresowana. W reklamie nie pojawiają się natomiast elementy, które mogłyby być uznane za wywierające presję, typu: «Musisz schudnąć!», «Przed ślubem powinnaś pozbyć się nadwagi», «To wstyd wyjść na plażę, jeśli jesteś gruba».

Tym samym reklama szanuje indywidualne wybory odbiorczyń. Podkreśla to stwierdzenie: «dla kobiet dążących do szybkiej redukcji masy ciała» zaczerpnięte z oznakowania produktu. Z tego względu reklama dotyczy tylko tych kobiet, które już wcześniej, tj. przed dostrzeżeniem reklamy dążyły do szybkiej redukcji masy ciała i nie narzuca ani samej redukcji masy ciała, ani redukcji mogącej odbywać się w przyspieszonym tempie ze względu na mnogość różnorodnych składników zawartych w Therm Line Fast.

Trudno więc uznać, że reklama «cementuje bardzo szkodliwe stereotypy i zakrzywiony obraz kobiet i ich sylwetki». Przede wszystkim w reklamie brakuje odwołania do jakiegokolwiek stereotypu, gdyż reklama nie generalizuje, tj. nie wskazuje, że wszystkie kobiety odchudzają się lub powinny się odchudzać, ani że wszystkie kobiety wyglądają lub powinny wyglądać szczupło.

Wynika to z fragmentów reklamy odwołujących się do indywidualnych zamiarów odbiorczyń («chcesz (…)?», «dążących do (…)»). Nie znajdują się w niej określenia typu «Jak wszystkie kobiety powinnaś zacząć się odchudzać», «Przed ślubem musisz wyglądać szczupło», «Na plażę tylko w bikini». Ponadto reklama nie wartościuje, tj. nie wskazuje, że szczupły wygląd lub odchudzanie jest czymś lepszym niż wygląd naturalny.

Istotnym w tym względzie aspektem jest też lektor, który jest mężczyzną. Odbiorczynie nie będą zatem identyfikowały się z nim jako przedstawicielem własnej płci.

Produktu nie reklamuje ponadto piękna kobieta o bardzo szczupłej figurze, która zachęca, aby wszystkie kobiety wyglądały przynajmniej tak dobrze jak ona. Jak wspomniano wizerunki młodych i szczupłych kobiet nie są dominujące ani przykuwające uwagę. Reklama koncentruje się na ruchomym elemencie w postaci zmieniających się kartek w kalendarzu, który ma zwrócić uwagę odbiorcy na kwestię szybkości odchudzania.

Reasumując: brak w reklamie treści stereotypowych dotyczących kobiet lub ich dyskryminujących. Reklama nie wywiera też najmniejszej presji psychicznej na odbiorczynie.

3. ZARZUT NR 3 – SZYBKOŚĆ ODCHUDZANIA

Konsumentka wskazała także, że sformułowanie wskazujące, iż odchudzanie powinno być szybkie i skuteczne nawołuje do gwałtownych zmian w organizmie, co było w jej opinii najistotniejszym zarzutem wobec reklamy. Spółka pragnie wskazać, że składniki Therm Line Fast zostały dobrane w taki sposób, aby wspomagać naturalny metabolizm organizmu. W reklamie nie pojawia się odniesienie do gwałtownego odchudzania (gwałtowny: mający znaczne natężenie; nagły i szybki). Nie ma w niej elementów wskazujących na znaczne natężenie ani nagłość tego procesu. Odniesienie do szybkości odchudzania znajduje się także na oznakowaniu produktu, który jest na rynku od 2014 r. i został zgłoszony do Głównego Inspektora Sanitarnego. Inspekcja Sanitarna nie zgłosiła uwag do ww. oznakowania produktu.

Ponadto reklama, poprzez ukazanie kalendarza, w którym jedna kartka może odpowiadać jednemu miesiącowi, może sugerować, że szybki proces odchudzania jest w istocie procesem dłuższym, trwającym kilka miesięcy. Nie jest to okres odchudzania, który mogłyby stanowić zagrożenie dla zdrowia. Natomiast odniesienie do szybkości i skuteczności wskazuje na istotne aspekty odchudzania.

Jeśli proces ten jest wydłużony w czasie i nieefektywny, to powoduje zniechęcenie do dbałości o własne zdrowie oraz brak wiary w możliwość osiągnięcia sukcesu. Z tego względu reklama zachęca do sięgnięcia po wieloskładnikowy produkt, który podnosi prawdopodobieństwo zadowalającego konsumenta czasu i efektu. Jesteśmy przekonani, że jest to działanie nie tylko w poczuciu odpowiedzialności społecznej, ale także społecznie korzystne.

Gdyby reklama odwoływała się do konkretnej szybkości utraty masy ciała, a w szczególności do jej krótkiego okresu lub też do konkretnej wielkości, w szczególności znacznej (np.: «Schudniesz 10 kg / w dwa tygodnie»), to oczywiście byłaby reklamą nieodpowiedzialną społecznie, gdyż tego typu wielkości są nierealne i nie można ich zagwarantować w odniesieniu do każdego konsumenta.

Ponadto żerowałaby ona na braku wiedzy konsumenta co do nierealności takiej obietnicy. Mamy jednak do czynienia z reklamą subtelną, która wskazuje, że dzięki produktowi efekt może być szybki (co jest uzasadnione szerokim składem produktu), jednak w żaden sposób nie konkretyzuje go ani nie kwantyfikuje.

Reasumując, Spółka nie dopatruje się możliwości naruszenia art. 2 ust. 1, art. 4 oraz art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy i prosi o oddalenie skargi ze względu na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Mając na uwadze powyższe wyjaśnienia Spółka pozostaje do pełnej dyspozycji Zespołu Orzekającego.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uwzględniając częściowo skargę dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy w zakresie zawartych w reklamie kategorycznych stwierdzeń typu: „bo odchudzanie powinno być szybkie i skuteczne” i wizualizacji odchudzania z rozmiaru „XXL do S „, co w opinii Zespołu Orzekającego może nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.

W pozostałym zakresie skarga została oddalona z uwagi na fakt, że Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c i pkt. 37¹ b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.