Uchwała Nr ZO 71/12 w sprawie reklamy firmy Kino Polska TV S.A.

Uchwała Nr ZO 71/12 z dnia 4 czerwca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/34/12/01-06

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Agnieszka Tomasik Walczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 czerwca 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/34/12/01-06 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Kino Polska TV S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej typu billboard

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/34/12/01-06.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna typu billboard serialu pt. ZABÓJCY.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „od kilku dni przy ulicy Wilczej 28 w Warszawie na tablicach reklamowych firmy Stroer wisi plakat informujący o serialu “Zabójcy” emitowanym przez kanał FilmBox Extra. Przedstawia twarz przerażonej, zakneblowanej kobiety i pięść skierowaną w jej kierunku. Moim zdaniem taki plakat nie powinien wisieć w miejscu publicznym. Szczególnie małe dzieci nie powinny być narażone na obcowanie z przemocą.”.

Kolejna Skarżąca podniosła, iż „plakat reklamujący serial Zabójcy emitowany przez stację Filmbox Extra przedstawia twarz zakneblowanej, przerażonej kobiety oraz rękę jej oprawcy. Można tę reklamę zobaczyć w wielu miejscach Warszawy. Wydaje mi się, że jest to promowanie przemocy. Obraz jest na tyle sugestywny, że wywołuje we mnie lęk. Każdy jest zmuszony, żeby go oglądać również dzieci. Stanowczo sprzeciwiam się by tak brutalne treści były dostępne na nośnikach reklamowych, na które wszyscy są zmuszeni patrzeć.”.

Następny Skarżący podniósł: „Sprawa związana ze wspomnianą reklamą (zdjęcie wykonane z telefonu komórkowego) jest nieco odmienna. Sama w sobie nie wprowadza w błąd, natomiast moim zdaniem narusza pojęcie odpowiedzialności społecznej reklamy prezentując obrazy, które mogą wywoływać silne reakcje psychiczne – przerażona i zakneblowana kobieta, obok której widoczna jest sugestywna ręka oprawcy. Problem z tą reklamą jest taki, iż ze względu na swój charakter (billboard) i umiejscowienie (przy obiekcie sportowym, na którym zajęcia mają małe dzieci) jest oglądana codziennie przez spore ilości także małych dzieci. Billboard to nie jest reklama, która funkcjonuje w obiegu zamkniętym-kontrolowanym (książka, gra komputerowa), więc osoby odpowiedzialne powinny dwa razy się zastanowić, czy zyski finansowe z planowanej kampanii są jedynym punktem odniesienia.”.

Kolejny Skarżący wniósł skargę na REKLAMÊ SERIALU „ZABóJCY” emitowanego na antenie stacji Film Box Extra jako naruszającej Kodeks Etyki Reklamy, domagając się natychmiastowego przerwania kampanii reklamowej oraz ukarania reklamodawcy. Skarżący podniósł, że przedmiotowa reklama drastycznie narusza przepisy Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności zapisy Par. III Art. 5, 6, 23 oraz 25 w związku z treścią Art. 32, a tym samym jest sprzeczna z obowiązującym przepisami prawnymi, dobrymi praktykami oraz może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci i małoletnich. Zgodnie z treścią Kodeks Etyki Reklamy, reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy (Art. 5) oraz bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, (…) nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez (..) wywoływanie lęku lub poczucia strachu. Przywołana przeze mnie reklama bez uzasadnionej konieczności motywuje (promuje) do zakupu (oglądania) produktu (serialu ‘Zabójcy’) poprzez wywoływanie lęku lub poczucia strachu, co potwierdził p. łukasz Bułka, dyrektor marketingu i PR kanału Film Box w swojej wypowiedzi, która ukazała się w Gazecie Wyborczej w dniu 12.03.2012 (cyt: „zdecydowaliśmy, że jest to serial o seryjnych mordercach, więc można promować go w taki sposób” koniec cyt.). ródło: http://warszawa.gazeta.pl/warszawa/1,34862,11327902,Drastyczne_plakaty_budza_lek___Sa_OK__ale_zdejmiemy_.html Ponadto, zgodnie z zapisami Art. 23 Kodeku Etyki Reklamy, reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa. Zwracam też uwagę na zapis Art. 25, który precyzuje, że reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Przywołana przeze mnie reklama narusza drastycznie oba w/w zapisy, ponieważ umieszczenie ich w przestrzeni publicznej miasta Warszawy na dobrze widocznych i eksponowanych nośnikach reklamy zewnętrznej (billboardy) umożliwia zapoznanie się z jej drastycznym przekazem i treścią dzieciom oraz osobom małoletnim, co stanowi zagrożenie dla ich rozwoju fizycznego, psychicznego lub moralnego. Uzasadnieniem nieograniczonego dostępu dzieci oraz osób małoletnich do treści przywołanej reklamy jest wypowiedź p. łukasza Bułki, dyrektora marketingu i PR kanału Film Box, która ukazała się w Gazecie Wyborczej w dniu 12.03.2012 (cyt:” Przeciętny widz, także dziecko, codziennie ogląda przemoc w wiadomościach telewizyjnych” koniec cyt.). ródło: http://warszawa.gazeta.pl/warszawa/1,34862,11327902,Drastyczne_plakaty_budza_lek___Sa_OK__ale_zdejmiemy_.html W ocenie mojej uzasadnienie to jest fałszywe i całkowicie błędne, ponieważ reklama ta nie tylko zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci i małoletnich, lecz ponadto w sposób drastyczny, wulgarny i całkowicie nieuzasadniony epatuje agresją, mogąc powodować uczucie lęku i strachu, a tym samym wpływać negatywnie na stan psychiczny lub moralny również u osób dorosłych. Dodatkowo wypowiedz ta stoi również w sprzeczności z zapisem Art. 32 Kodeku Etyki Reklamy, który stanowi że przepisy zawarte w Art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności (…) reklamy zewnętrznej. Dlatego mając na uwadze powyższe, wnoszę jak na wstępie.”.

Następny Skarżący podniósł w skardze, że „billboard epatuje przemocą. Treści tego rodzaju, kierowane do widzów dorosłych, nie powinny być kierowane do najmniejszych dzieci. Billboard znajduje się w sąsiedztwie bloków mieszkalnych i nie sposób wyjść z dzieckiem na spacer nie patrząc się na tą reklamę. Tłumaczenia szefa reklamy Filmbox uznaję za skrajnie cyniczne i w dniu jutrzejszym zamierzam wypowiedzieć umowę na świadczenie pakietu Filmbox u operatora kablowego. Niemniej proszę o podjęcie formalnych kroków w celu zapewnienia, że produkty dla dorosłych są reklamowane adekwatnie do swojej grupy docelowej i nie naruszają wolności przypadkowych przechodniów.”.

Kolejny Skarżący stwierdził, iż „plakat reklamujący serial “Zabójcy” przedstawia zakneblowaną, przerażoną twarz kobiety, do której zbliżają się czyjeś ręce. Dziecko po obejrzeniu plakatu, który znajduje się obok basenu, w którym odbywają się zajęcia uczniów z jej szkoły nie mogło spać i miało koszmary. W związku z tym wydarzeniem obawiam się, że będę musiał się z moim dzieckiem udać do psychologa. Ponadto na przeciwko plakatu znajduje się przychodnia dziecięca i kościół, a zatem dzieci notorycznie narażone są na widok tego plakatu. Proszę o szybką reakcję i informacje odnośnie do podjętych działań.”

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargi skierowane przez konsumentów do Komisji Etyki Reklamy poinformował, że nie zgadza się z zarzutami sformułowanymi na podstawie skarg przez arbitra-referenta. W szczególności Skarżony nie podzielił stanowiska, jakoby przedmiotowa reklama serialu pt. „Zabójcy”‘, emitowanego na kanale FilmBox Extra była sprzeczna z art. 2, art. 5 i art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy (zwany dalej „KER”).

Wobec powyższego, zgodnie z pkt 37 ust. 1 lit. b) regulaminu rozpatrywania skarg z dnia 25.11.2010r., Skarżony wniósł o oddalenie skargi z uwagi na brak faktu naruszenia norm KER.

Zdaniem Skarżonego, nie ulega wątpliwości, iż przedmiotowa reklama jest wysoce ekspresyjna i silnie oddziałuje na jej odbiorców. Nie można także odmówić racji twierdzeniom, iż reklama może budzić kontrowersje u jej odbiorców w związku z mocnym przekazem, który ze sobą niesie. Skarżony stwierdził, że z uwagi na treść reklamowanego programu, który opowiada o seryjnych mordercach oraz sam wygląd/prezentację billboardów, reklama nie narusza dobrych obyczajów, a w każdym razie nie stoi w sprzeczności z nimi, nie zawiera elementów, które wprost lub pośrednio zachęcałyby do aktów przemocy czy agresji oraz nie zagraża rozwojowi dzieci i młodzieży, będących jej odbiorcami.

Skarżony wyjaśnił, że zaskarżona reklama to billboard, na którym przedstawiono zakneblowaną, przerażoną kobietę oraz znajdującą się przy jej twarzy rękę w lateksowej rękawiczce. Poza tym, na billboardzie zamieszczono hasło reklamowe „Po raz pierwszy w Polsce – Zabójcy – Those who kill – W piątki o 22.00” oraz oznaczenie kanału, na którym emitowany jest serial.

W opinii Skarżonego, wbrew subiektywnym ocenom Skarżących, plakat nie promuje przemocy. Odbiorcy reklamy nie zobaczą w niej krwi, ran i obrażeń, ludzkich organów, narzędzi mogących służyć do znęcania się nad ludźmi lub wyrządzenia innej krzywdy ani żadnych innych przejawów przemocy, agresji lub ich propagowania. W reklamie nie znalazły się też elementy w sposób wulgarny przedstawiające kwestie związane z erotyką takie jak narządy płciowe, nagość, akty kopulacji ani żadne inne związane z seksem i seksualnością. Merytorycznie na plakacie nie znalazły się jakiekolwiek elementy, które mogłyby zostać uznane za obsceniczne lub nieobyczajne.

Skarżony podniósł, że w istocie, niezmiernie trudno jest opracować reklamę promującą serial o seryjnych mordercach, która w jakikolwiek sposób nie odnosiłaby się do przemocy, a jednocześnie przemocy tej nic promowała. W ocenie Skarżonego, mając na względzie powyższe uwagi, przedmiotowa reklama poprzez wywołanie u odbiorców silnych i skrajnych emocji promuje serial, natomiast jest ona oderwana od przemocy związanej z tematyką serialu. W szczególności nie epatuje nią poprzez prezentowanie dosadnych obrazów, których przykłady wskazano w akapicie powyżej i przez to nie stanowi także zagrożenia dla prawidłowego rozwoju najmłodszych odbiorców, narażonych na odbiór niebezpiecznych treści w telewizji, czasopismach, muzyce czy grach komputerowych.

Skarżony wskazał, iż rynek reklamowy zna wiele przypadków funkcjonowania reklam, które mimo, iż promowały kampanie społeczne, dotyczące m.in. bezpiecznej jazdy na drogach czy przemocy w rodzinie, to zgodność ich treści z normami KER (zdjęcia pojazdów i pasażerów po wypadkach, czy chociażby znany obraz pt. „Bo zupa była za słona” przedstawiający pobitą kobietę), zwłaszcza w świetle zarzutów stawianych przedmiotowej reklamie była co najmniej wątpliwa.

Skarżony przywołał również inne przykłady kontrowersyjnych reklam, służących celom społecznym, o których można byłoby powiedzieć, że promują agresję i przemoc. Plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego, wystawiany na widok publiczny przedstawiający zakrwawiony, metalowy kij baseballowy z rozbryźniętą wokół niego krwią opatrzony napisem „Służy do grania, nie do zabijania” z powodzeniem mógłby być uznany za promocję agresji i przemocy, o ile ocena ta byłaby dokonywana w zupełnym oderwaniu od kontekstu oraz konwencji, w jakiej plakat ów powstawał (walka z falą agresji wśród młodzieży), przez osobę będącą poniżej poziomu intelektualnego przeciętnego odbiorcy.

KER nie różnicuje reklam pod kątem ich zgodności z dobrymi obyczajami, brakiem promowania przemocy i brakiem negatywnego wpływu na rozwój dzieci i młodzieży w zakresie celu, jakiemu służą te reklamy. Innymi słowy, dla dokonania oceny ewentualnego naruszenia KER przez reklamę nie ma znaczenia, czy reklama służy realizacji doniosłych celów społecznych czy została przygotowana w celu promocji towarów i usług na rynku komercyjnym. Z tego względu, oceniając zgodność przedmiotowej reklamy z KER, należy analizować wyłącznie treść reklamy, dostępną dla potencjalnych odbiorców.

Na marginesie, Skarżony wskazał, że reklama serialu pt. „Zabójcy” była udostępniona odbiorcom w okresie od 1.03.2012 r. do 15.03.2012 r.. tj. przez okres dwóch tygodni. Skarżony poinformował, że chcąc uniknąć niepotrzebnych kontrowersji i narażenia się na obrazę uczuć odbiorców, nie wznowił emisji przedmiotowej reklamy w formie billboardów ani w żaden inny sposób przy dalszej promocji serialu.

Zdaniem Skarżonego, rozstrzyganie o zgodności reklamy z KER na obecnym etapie sprawy traci na swej aktualności, a ewentualne decyzje Zespołu Orzekającego w zakresie zmiany lub wstrzymania rozpowszechniania reklamy, o których mowa w pkt 37 ust. 2) regulaminu rozpatrywania skarg z dnia 25.11.2010 r., będą niewykonalne w chwili ich wydania.

W związku z powyższym, Skarżony wniósł jak we wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż przekaz reklamowy jest nieadekwatny do wybranego medium komunikacji.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, tak mocny przekaz wizualny nie powinien być prezentowany w komunikacji outdoorowej, jeśli nośniki reklamowe wykorzystywane w kampanii nie są wybierane z uwzględnieniem grupy celowej (np. nie są wyeliminowane nośniki przy szkołach, przedszkolach etc.)

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że na billboardzie został przedstawiony kadr z serialu, jednakże zdaniem Zespołu Orzekającego reklamodawca mógł wybrać inny kadr, bardziej odpowiedni do tego nośnika reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego zbyt drastyczne treści prezentowane w reklamie zewnętrznej zagrażają fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.