Uchwała Nr ZO 71/13 w sprawie reklamy firmy 4Life Direct Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 71/13
z dnia 13 czerwca 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/13/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Kowalczyk – przewodniczący,
2) Marta Macke – członek,
3) Marcin Senderski – członek,

na posiedzeniu w dniu 13 czerwca 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/13/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko 4Life Direct Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/13/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna polisy ubezpieczeniowej.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „reklama odczytywania testamentu opiera się na emocjach, które nie powinny być ruszane przez reklamodawców. Nie zgadzam się, na naruszanie tej magicznej bariery, którą reklamodawcy ciągle przekraczają i zawłaszczają ją dla siebie. Nie licząc się z cudzą opinią. Jako matka zastępcza wychowująca dzieci, których „rodzona” matka nie żyje. Uważam, że reklama źle wpływa na moje dzieci i dodatkowo zaburza pamięć ich matki. „.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.”.

Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony podziękował za możliwość udzielenia odpowiedzi oraz zapewnił, iż traktuje skargi bardzo poważnie. Skarżony wyjaśnił, że reklamy telewizyjne, które emituje w Polsce są bardzo podobne do tych, których używa w innych częściach świata, wliczając w to Stany Zjednoczone, Australię i RPA. W każdym z tych krajów Skarżony stosuje się do najwyższych standardów etyki reklamy i współpracuje z organami odpowiedzialnymi za regulacje dotyczące reklam, aby mieć pewność, że standardy te są zachowane. Skarżony wskazał, że jest również otwarty na wszelkie sugestie ze strony Komisji Etyki Reklamy.

Skarżony poinformował, że ubolewa nad faktem, że ktoś odebrał reklamę jako przygnębiającą. Niestety śmierć jest bardzo trudnym tematem i nie ma łatwego sposobu mówienia o niej. Skarżony stara się poruszać ten temat w sposób tak taktowny i empatyczny jak tylko jest to możliwe. Faktem jest jednak, że jest to pierwsza tego typu skarga, którą Skarżony otrzymał, a emitował reklamy już ponad 40 tysięcy razy. Skarżony stwierdził, że wierzy, że jest to dowód na to, iż znalazł odpowiednie wyważenie w tym temacie.

Skarżony odniósł się do przytoczonych Artykułów:
– Wierzymy, że reklama jest w pełni zgodna ze wszystkimi punktami Artykułu 2 i nie może w żaden sposób być rozważana za gorszącą, czy też naruszającą jakiekolwiek dobre obyczaje. Potwierdzają to wyniki zleconych przez nas badań, które zostały w niedawnym czasie przeprowadzone przez Obserwatorium Zarządzania. Wynika z nich, że 94% badanych zdecydowało się na kontakt z 4Life Direct po obejrzeniu naszej reklamy w telewizji (potwierdza to również nasza analiza statystyczna mediów). Ponadto 90% badanych ocenia naszą reklamę jako pozytywnie wyróżniającą się na tle innych reklam ofert ubezpieczeniowych (do listu załączamy fragment raportu przygotowanego w procesie certyfikacji Firma Przyjazna Klientowi – Załącznik nr 1). Ponadto wywiady ogniskowe (ang. focus groups) przeprowadzone przez tą samą instytucję wykazały, iż badani z ogromnym przekonaniem uznali nasze reklamy za odpowiednie dla poruszanego tematu i dla osób w ich wieku, oraz jako posiadające ciepłą i pozytywną atmosferę (fragment raportu w Załączniku nr 2).
– Nie rozumiemy w jaki sposób reklama miałaby kreować atmosferę strachu lub wykorzystywać w niewłaściwy sposób zdarzenia losowe wspomniane w Artykule 6. Wszystkie firmy oferujące ubezpieczenia na życie, które reklamują swoje usługi muszą komunikować potencjalnym odbiorcom informacje o finansowych następstwach śmierci i nasza reklama niczym się w tym przypadku nie różni. Badania na konsumentach z naszej grupy docelowej potwierdzają, że komunikacja ta przebiega prawidłowo. Nasza reklama nie jest z pewnością skierowana do dzieci lub młodzieży, które nie mogą zawrzeć ubezpieczenia na życie tego typu. Nasze reklamy skierowane są do osób w wieku powyżej 50 lat i nasi specjaliści do spraw zakupu mediów w sposób staranny wybierają programy przeznaczone tylko dla tej właśnie grupy. Działania sprzeczne z tą zasadą nie miałyby dla nas jakiekolwiek sensu z czysto finansowego punktu widzenia. Występowanie w reklamie dwojga dorosłych osób w młodym wieku nie może być tutaj rozważane jako znaczące.

Skarżony podziękował za możliwość przedstawienia swojego stanowiska. Poinformował, że nieustannie stara się udoskonalać swoje reklamy i jest otwarty na wszelkie sugestie odnośnie którychkolwiek z reklam.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama ukazująca sytuację odczytywania testamentu, jest wyważona i nie wywołuje lęku lub poczucia strachu.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w reklamie wykorzystywania naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.