Uchwała Nr ZO 71/17 w sprawie reklamy internetowej Maślanki Mrągowskiej MLEKPOL

Uchwała Nr ZO 71/17
z dnia 2 października 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/89/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Beata Cywińska-Durczak – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Tomasz Michalik – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 października 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/89/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Spółdzielnia Mleczarka „MLEKPOL” z siedzibą w Grajewie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/89/17.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa produktu marki „Maślanka Mrągowska”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„4 czarno-białe zdjęcia ludzi (trzy kobiety, w tym jedna starsza oraz jeden mężczyzna z brodą). W lewym dolnym rogu dużych rozmiarów napis «Nie jestem byle kim». Zdjęcia opublikowano na Facebook, Instagram oraz w postaci reklamy outdoor na wiatach przystankowych.
Od początku pojawiały się spekulacje co do autora kampanii reklamowej – wielu (sądząc po haśle i stonowanej kolorystyce) przypuszczało, że jest to kampania społeczna skierowana przeciwko poważnym problem społecznym (np. homofobii).
Uważam, że marka «Maślanka Mrągowska» jest promowana w cyniczny sposób. Kampania odwołuje się w nieuczciwy sposób do ostatnio szczególnie popularnej, idei prowadzenia życia
fit (w zgodzie z naturą; bazując na świeżych składnikach), podczas gdy promowany produkt zawiera mleko w proszku. Tradycyjna maślanka jest wykonana z mleka świeżego.
Zastępowanie mleka świeżego mlekiem w proszku (co robi się wyłącznie w celu obniżenia kosztów produkcji) pozbawia produkt istotnych wartości odżywczych. Jest to o tyle zdumiewające, że zdecydowana większość maślanek na rynku nie zawiera mleka w proszku. Skoro inni producenci (mniejsze i mniej zasobniejsze w pieniądze okręgowe spółdzielnie) są w stanie wyprodukować maślankę bez mleka w proszku, to dlaczego nie SM Mlekpol? A jeśli SM Mlekpol, powodowany żądzą zysku za wszelką cenę, nie jest w stanie tego zrobić, to niech przynajmniej reklamuje się w sposób niewprowadzający klienta w błąd i nie tak cynicznie.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, działając na podstawie pełnomocnictwa z dnia 6 września (w załączeniu) w imieniu i na rzecz Spółdzielni Mleczarskiej «Mlekpol», w odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 31 sierpnia 2017r. opatrzone sygnaturą K/89/17, przedstawiamy stanowisko SM Mlekpol.
Zarówno w procesie przygotowywania, jak i na etapie realizacji działań marketingowych SM Mlekpol zwraca szczególną uwagę na jakoś przekazu reklamowego. Opisywana w Państwa piśmie kampania «Nie jem byle czego» jest tego najlepszym przykładem.
Przedstawiona przez agencję kreatywną i wybrana do realizacji idea kampanii opiera sie na twórczym przekształceniu myśli «Jestem tym co jem». Kampania została zaplanowana w trzech współzależnych od siebie fazach podzielonych według modelu Teaser, Reveal, Continuation. Warto powiedzieć, że samą kampanię poprzedziły szerokie testy konceptu, na podstawie których SM Mlekpol zdecydował, że odbiór idei jest tak pozytywny, że twarzami kampanii zostaną prawdziwi pracownicy SM Mlekpol, tak więc wymienione w skardze postaci,
to autentyczni pracownicy zakładów mleczarskich w tym zakładu w Mrągowie. Działanie to, jest modelowym przykładem prowadzenia kampanii z ogromnym przywiązaniem do zasad społecznej odpowiedzialności biznesu.
Odnosząc się do poszczególnych argumentów przytoczonych w dostarczonym wraz z pismem odpisie skargi informujemy, że stosowanie w skardze kwantyfikatorów, przypuszczeń oraz sugerowanie, ze autor skargi zastrzega wybraną formę prezentacji wizualnej kampanii tylko dla «poważnych problemów» pozbawia SM Mlekpol możliwości polemizowania z tak sformułowanymi argumentami. Kampania «Nie jestem byle kim, nie jem byle czego» w żaden sposób nie narusza zasad uczciwej konkurencji, nie nadużywa zaufania odbiorcy i nie wprowadza go w błąd. Osobnym tematem jest zawarta w skardze insynuacja dotycząca domniemanej zawartości mleka w proszku w produktach występujących pod marką «Maślanka Mrągowska» – mając na uwadze walor edukacyjny niniejszej odpowiedzi informujemy, że produkty występujące pod marką «Maślanka Mrągowska» nie zawierają mleka w proszku. Informacja będąca głównym zarzutem opisanym w skardze jest nieprawdziwa.
Mając na uwadze powyższe argumenty, dobre imię SM Mlekpol, pracowników Spółdzielni, zarówno tych, którzy czynnie wzięli udział w powstawaniu kampanii, jak i wszystkich pozostałych, wnioskujemy o oddalenie skargi w całości z uwagi na nie wypełnianie przesłanek formalnych naruszeń Art. 2, Art.8 i Art 10 Kodeksu Etyki Reklamy.
Załącznik – pełnomocnictwo” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę obecny skład reklamowanej Maślanki Mrągowskiej naturalnej, której nowa formulacja nie zawiera mleka w proszku, nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą. Zwracając uwagę na fakt, iż reklama nie odwołuje się do określeń typu „fit”, Zespół Orzekający stwierdził, iż przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 8 i art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie nadużywa zaufania odbiorców i nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy, ani nie wprowadza odbiorców w błąd.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.