Uchwała Nr ZO 72/11 w sprawie reklamy firmy Bahlsen Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 72/11 z dnia 4 października 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/71/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak — przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Olgierd Cygan — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 października 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/71/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Bahlsen Sp. z o.o. z siedzibą w Skawinie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/71/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna ciasteczek HIT firmy Bahlsen.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w reklamie wykorzystano fragment utworu zespołu Duck Sauce pt. “Barbra Streisand”. Chciałbym mieć pewność, jaki jest udział aktorki Barbary Streisand w tej kampanii reklamowej. Wydaje się nadużyciem rozpoczynanie klipu reklamowego fragmentem piosenki od słów imienia i nazwiska aktorki. Dla osób młodych znających utwór, skojarzenie jest jednoznaczne, z hitem muzyki klubowej. Jednak dla osób starszych użycie imienia i nazwiska legendy aktorskiej jest zupełnie inne. No chyba, że Barbra Streisand formalnie promuje ciasteczka HIT! Ale jeśli fragment utworu z jej imieniem i nazwiskiem rozpoczyna klip, a aktorka nie podpisała kontraktu reklamowego, to wydaje się, że reklama wprowadza w błąd nas, odbiorców i jednocześnie naraża na uszczerbek jej wizerunek artystyczny. Wiem, że najpewniej agenci pani B.S. nie interesują się polskim rynkiem, ale jeśli w reklamie cukierków użyto by fragmentu piosenki “Autobiografia” Perfectu z wykorzystaniem wersu “za Jej Poli Raksy twarz” to chciałbym wiedzieć, czy Pola Raksa chciałaby być “twarzą” tych cukierków.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 1 e) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego, „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, takich jak w szczególności patenty, nazwy, znaki towarowe oraz wzory przemysłowe i modele;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że w swojej działalności gospodarczej zawsze dochowuje najwyższych standardów etyki businessu i uczciwości kupieckiej. Dotyczy to również działań w zakresie reklamy, przy których Skarżony dokłada najwyższej staranności, aby były wykonywane z poszanowaniem praw autorskich i dóbr osobistych. Również i w tym przypadku wszelkie prawa autorskie do utworu i wykonania zostały przez nas nabyte i opłacone.

Skarżony wskazał na całkowitą bezpodstawność zgłoszonych zarzutów z następujących przyczyn:.
. „Barbra Streisand” to tytuł utworu zbiorowego autorstwa (słowa/ muzyka: Frank Farian. Fred Jay, Heinz Huth, Juergen Huth, Alain Macklovitch, Armand Van Helden), nagranego przez duet Duck Sauce, który to utwór wykorzystany został w skarżonej reklamie bez jakichkolwiek konotacji z wizerunkiem aktorki Barbary Streisand. Utwór ten jest popularnym przebojem funkcjonującym w Internecie, jak również w klubach muzycznych, i tak też jest kojarzony wśród szerokiego grona odbiorców. Wykorzystanie go podczas imprez klubowych, dyskotek, czy w innych podobnych okolicznościach – przy założeniu uzyskania licencji przez podmiot rozpowszechniający utwór – nie oznacza, że znana aktorka sympatyzuje z danym klubem czy imprezą, podczas której utwór jest odtwarzany.
2. Spółka Bahlsen Sp. z o.o. dysponuje pełnią praw do wykorzystania utworu w reklamie – posiada nabyte od uprawnionych podmiotów licencje na korzystanie zarówno z utworu (słowno-muzycznego) jak i nagrania (wykonanie przez duet Duck Sauce) dla celów opracowanej reklamy.
3. Spółka Bahlsen nie dokonywała ingerencji w oryginalny tekst, muzykę czy wykonanie utworu poza jego skróceniem w celu wykorzystania w filmie reklamowym.
4. W spocie reklamowym imię i nazwisko „Barbra Streisand” pojawia się jedynie jako tytuł znanego przeboju, w bardzo krótkiej początkowej sekwencji reklamy trwającej nie dłużej niż 1 (jedną) sekundę, o ile nie ułamek sekundy i nie tylko nie stanowi istotnego elementu przekazu reklamowego, ale wręcz dla przeciętnego odbiorcy reklamy jest mało zauważalne. Biorąc pod uwagę, że ww. hasłu nie towarzyszy żaden obraz, wypowiadany tytuł jest ledwie słyszalny i może w ogóle umknąć uwadze mało uważnego odbiorcy. Tym bardziej, że człon „Barbra” jest niemal niesłyszalny, a dalszy obraz reklamowy z podkładem muzycznym posiada krótką fabułę -początkowo obraz jest statyczny, choć wieloelementowy z dużą ilością szczegółów przykuwających uwagę odbiorcy (bałagan po nocnej imprezie), by następnie przejść w sytuację dynamiczną (urywki z nocnej zabawy). Taka treść przekazu sprawia, że w ramach ogólnego wrażenia, jakie reklama pozostawia u konsumenta, brak jakichkolwiek skojarzeń z aktorką Barbrą Streisand, a co najwyżej w pamięci pozostaje przebój Duck Sauce.
5. Biorąc pod uwagę tak słabą ekspozycję hasła „Barbra Streisand” w całym przekazie reklamowym nie sposób zasadnie twierdzić, że może ono rodzić jakiekolwiek skojarzenia z promowaniem przez aktorkę Barbrę Streisand ciasteczek HIT. Odwołując się do wzorca przeciętnego i ogólnie zorientowanego w stosunkach społecznych konsumenta – odbiorcy reklamy uprawnione jest twierdzenie, że komentowany przekaz reklamowy nie stwarza nawet sugestii istnienia związku między aktorką a reklamowanym produktem. Wynika to po pierwsze ze sposobu i kontekstu prezentacji słów „Barbra Streisand”, po drugie z całokształtu przekazu reklamowego i wrażenia, jakie pozostawia on u przeciętnego odbiorcy, a w szczególności zapamiętywanych elementów.
6. Intencją Bahlsen było i jest wyłącznie posłużenie się w reklamie znanym przebojem (i tak kojarzonym wśród szerokiego grona adresatów reklamy), bez odwoływania się do skojarzeń ze słynną aktorką, czego dowodzi w całości treść skarżonej reklamy. Z punktu widzenia autorów reklamy istotna była wyłącznie muzyczna część utworu, która wyjątkowo dobrze komponowała się z dynamicznym przekazem wizualnym. Okoliczność, że tytuł utworu nawiązuje do nazwiska znanej osoby, nie miała z punktu widzenia przekazu reklamowego żadnego znaczenia.
7. Wykorzystywanie w utworach muzycznych imion i nazwisk znanych osób, czy to w tytułach, czy też w tekstach, nie jest praktyką ani nową, ani oryginalną. Przykłady tego rodzaju twórczości można mnożyć bez ograniczeń. Jeden został przywołany w korespondencji elektronicznej, która zapoczątkowała niniejszą sprawę. Dodatkowo można wskazać chociażby „Paris Hilton” (wyk. Citizens for a Better America), „Betty Davis Eyes” (wyk. Kim Carnes), „Wałęsa oddaj moje 100 milionów” (wyk. Kazik), „Z twarzą Marylin Monroe” (wyk. Myslovitz). Rozpowszechnianie tych utworów przez kluby, puby, stacje radiowe odbywa się na zasadzie udzielonych płatnych licencji i żaden odbiorca nie łączy stacji radiowej odtwarzającej dany utwór z osobą wskazaną w treści piosenki – czy to w pozytywnym czy negatywnym kontekście. Co więcej, okoliczność wykorzystania nazwiska znanej osoby nie może ograniczać właścicielom praw autorskich możliwości dysponowania utworem, także dla celów reklamy.
8. Skarżony zwrócił uwagę, że wiadomość elektroniczna, której tekst został przesłany, stanowi jedynie odosobniony incydent. Przekaz reklamowy jest odbierany przez miliony konsumentów, a więc jednostkowa pretensja nie może być w żaden sposób miarodajna. Dodatkowo nie można wykluczyć, że autor pretensji nie działa w dobrej wierze.
9. Wskazane wyżej fakty potwierdzają zachowanie przez Skarżonego należytej staranności, działanie zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji przy opracowywaniu i rozpowszechnianiu omawianego przekazu reklamowego. Rozważając zarówno treść, jak i sposób prezentacji reklamy, nie sposób twierdzić, że nadużywa ona zaufania odbiorcy, czy też może wprowadzać w błąd co do związku aktorki Barbary Streisand z reklamowanym produktem. Oznacza to, że opracowanie i emisja reklamy w żaden sposób nie naruszają reguł określonych w Kodeksie Etyki Reklamy, cytowanych w Państwa piśmie.
10. Biorąc pod uwagę powyższe okoliczności Skarżony oświadczył, że zarzuty naruszenia norm etycznych obowiązujących w reklamie odrzuca w całości.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm kodeksu.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści nadużywających zaufania odbiorców, ani też wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści wprowadzających w błąd w zakresie praw własności intelektualnej.

Zespół Orzekający oddalił zarzut dotyczący braku praw do wykorzystanego utworu słowno-muzycznego pt. „Barbra Streisand”, gdyż Skarżony potwierdził, że posiada prawa do komercyjnego wykorzystania tego utworu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.