Uchwała Nr ZO 72/12 w sprawie reklamy firmy United International Pictures Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 72/12 z dnia 4 czerwca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/30/12/02-04

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Agnieszka Tomasik Walczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 4 czerwca 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/30/12/02-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko United International Pictures Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia uznać, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/30/12/02-04.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna filmu pt. Demony.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „postać zakonnicy przedstawiona na reklamie horroru „Demony” prezentowanej w wagonach warszawskiego metra jest według mnie zbyt przerażająca (szczególnie „demonicznie” wyblakłe oczy). Biorąc pod uwagę, że metrem jeżdżą dzieci, na których wyobraźnię może to stymulująco i negatywnie podziałać, uważam, że wizerunek taki nie powinien być wykorzystywany w reklamie ogólnodostępnej.”.

Kolejny Skarżący podniósł, iż „plakat reklamujący film przedstawia zakonnicę o demonicznej twarzy. Postać jest wyjątkowo przerażająca, gdyż z jednej strony jest to osoba duchowna w wieku koło 60 lub więcej lat, z drugiej strony obraz ukazuje ją w dynamicznej pozie. Oczy z kolei wskazują na ślepotę, a mimo to dzięki cyfrowej obróbce postać patrzy na obserwatora. Szeroki kark, zarysowana mocno szczęka i zwężająca się ku górze czaszka natomiast dodają tej postaci cech męskich. Całość obrazu budzi na tyle silne negatywne uczucia, że mój 2,5 letni syn popłakał się ze strachu w zetknięciu z reprodukcją, która jest eksponowana wprost na przeciw twarzy pasażerów metra stojących w wagonie. Link do obrazu: http://www.filmweb.pl/film/Demony-2012-622009/posters#picture-7419858 Uważam że plakat ten naruszył normy etyczne w zakresie wykorzystywania podświadomych lęków ludzkich do promocji produktu. Uważam także, że plakat wykorzystał w niewłaściwy sposób wizerunek osoby duchownej. Z obu tych powodów kontakt z reklamą jest szkodliwy zarówno dla osób dorosłych posiadających minimalną wrażliwość estetyczną jak i przede wszystkim dla dzieci, w których obraz ten może utrwalić się mocno negatywnie w psychice i spowodować np. koszmarne sny. Karykaturalny, negatywny wizerunek osoby duchownej natomiast może powodować niewłaściwe, negatywne skojarzenia przy kontakcie z takimi osobami. Wnioskuję o usunięcie tego motywu z kampanii i nałożenie kar na dystrybutora – United International Pictures Sp z o.o. i właściciela nośnika – firmę AMS. Proszę o informację o przebiegu rozpatrzenia wniosku.”.

Następna Skarżąca wskazała, że „w imieniu moich dzieci (Wiktoria 4 lata, Emilia 2 lata) pragnę zdecydowanie zaprotestować przeciwko umieszczaniu plakatów reklamujących film „Demony” w miejscach publicznych. Mam na myśli konkretnie słupy reklamowe przy pl. Wilsona (niedaleko miejsca naszego zamieszkania), w Centrum, przy Rotundzie i przede wszystkim w Metrze. Jestem pełna lęku i oburzenia, że moje córki jadąc Metrem są narażone na widok opętanej twarzy postaci, wystawiającej wargę, na której wypalony jest krzyż, czy też szarą twarz zakonnicy o mętnych, martwych oczach. Przyznam, że jestem tym przerażona, ponieważ moja starsza córka boi się cienia Myszki Miki z bajki „Fantazja”, a co dopiero widoku tych plakatów! W imię czego jestem zmuszona narażać moje dzieci na koszmary i lęki?! Bo przecież nie jestem w stanie jadąc Metrem, zasłonić plakatu i uchronić dzieci od widoku, który, mówiąc delikatnie, nie jest przeznaczony dla osób w ich wieku? Jak to jest, że na filmach, czy grach komputerowych są oznaczenia typu „Tylko dla dorosłych”, a w miejscach publicznych wiszą plakaty przedstawiając horror i grozę, na które siłą rzeczy patrzą nawet najmłodsze dzieci?! Domagam się szybkich i zdecydowanych działań, zanim widok wspomnianych plakatów wywrze realny wpływ na moje dzieci (np. w postaci bezsennych nocy).”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargi skierowane przez konsumentów poinformował:
1. Plakaty do filmu Demony/Devil Inside używane w reklamie zewnętrznej w Polsce są identyczne z plakatami eksponowanymi w innych krajach świata, w tym we wszystkich krajach europejskich.
2. Premiera ww. filmu w Polsce nastąpiła ze sporym opóźnieniem w stosunku do premier w innych krajach i licencjodawca filmu nie informował nas o jakichkolwiek kontrowersjach związanych z plakatami Filmu.
3. 12 kwietnia 2012 (data ww. Pisma Rady Reklamy), plakaty nie były już eksponowane.
4. Spółka United International Pictures, którą reprezentuję, nie posiada kompetencji uprawniających do oceny ewentualnego wpływu plakatów na „rozwój fizyczny, psychiczny czy moralny” osób, które zetknęły się z reklamą. Zwłaszcza wobec braku jakichkolwiek negatywnych sygnałów z krajów (w zał. kopie dwóch plakatów z Niemiec i USA), gdzie istnieje cenzura obyczajowa.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż przekaz reklamowy jest nieadekwatny do wybranego medium komunikacji.

Według Zespołu Orzekającego, tak mocny przekaz wizualny nie może być prezentowany w komunikacji outdoorowej.

W opinii Zespołu Orzekającego pokazanie w reklamie kobiety z wyciętym na wardze krzyżem może u odbiorców wywoływać poczucie lęku. Ponadto, użycie w reklamie stwierdzenia „Nikt nie jest bezpieczny” dodatkowo potęguje poczucie zagrożenia.

Zdaniem Zespołu Orzekającego zbyt drastyczne treści prezentowane w reklamie zewnętrznej zagrażają fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.