Uchwała Nr ZO 73/13 w sprawie reklamy firmy Forum Gliwice Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 73/13
z dnia 17 czerwca 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/17/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Przemysław Częstochowski – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 17 czerwca 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/17/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Forum Gliwice Sp. z o.o. z siedzibą w Gliwicach (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/17/13.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna Centrum Handlowego Forum opatrzona hasłem „Czas żywych łupów”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „według mnie, reklama centrum handlowego „Forum” jest niezgodna z Kodeksem Etyki Reklamy. Na prawej, górnej części billboardu widnieje napis „wyprzedaż”, na środku jest zdjęcie wyzywająco ubranej, pożądliwie spoglądającej kobiety. Jeszcze w tym wszystkim nie byłoby nic złego, gdyby nie fakt, że na dole reklamy umieszczono napis „Czas żywych łupów”. Dlaczego umieszczono taki napis pod zdjęciem tak przedstawionej kobiety? Czyżby na wyprzedaży w centrum handlowym „Forum”, można byłoby zdobyć takie „żywe łupy”, jak kobieta widniejąca na omawianej reklamie? Autorzy tej reklamy zapewne chcieli przyciągnąć mężczyzn na zakupy, poprzez sugerowanie, że w „Forum” można dostać wyzywająco wyglądającą kobietę. Inaczej nie idzie tej reklamy interpretować, bo po co napis „..ŻYWYCH łupów”, przecież m.in. odzież i obuwie, które idzie w „Forum” kupić, nie jest żywe. Uważam, iż ta reklama: – jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności (art.2 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy); – uprzedmiotawia kobiece ciało, poprzez pokazywanie go w takim kontekście, a przez to łamie przepisy zakazujące dyskryminacji ze względu na płeć (art.4); – ze względu na miejsce w jakim widnieje, należy uznać, że jej odbiorcami są również dzieci (art.32). Oglądanie przez dzieci, takich i tym podobnych reklam, w których kobieta przedstawiana jest w takim, a nie innym kontekście, może „zagrażać ich … psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi” (art.25). Może u nich powodować, że zaczną one myśleć, iż kobiety, ciało kobiety jest towarem, który można za odpowiednią kwotę kupić.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Ponadto, wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na skargę konsumencką o sygnaturze K/17/13 Skarżony oświadczył, że przedmiotowa skarga jest niezasadna.

Skarżony poinformował, że reklama stanowiąca przedmiot skargi w żaden sposób nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy ani powszechnie obowiązujących przepisów prawa. Przedmiotowa reklama jest reklamą opracowaną na potrzeby wykorzystania na rynku lokalnym. Reklama „Czas żywych łupów” jest częścią rocznej strategii wizerunku marki Forum, utrzymanej w spójnej konwencji reklamy metaforycznej o silnym symbolicznym i skojarzeniowym kontekście. Przedstawiane wizualizacje są rodzajem zabawy- formą zarówno w wymiarze grafiki, jak i tekstu. Przekaz budowany jest w oparciu o postać bohaterki (w tej roli Małgorzata Socha) wcielającej się w różne role i sytuacje nawiązującej charakterem lub kontekstem do tematu poszczególnych akcji handlowych i promocyjnych. Przerysowanie, hiperbola i parafraza są głównymi środkami wyrazu, a stylizacje postaci i typ fotografii podkreślają sugestywność i umowność przekazu. Ta formuła tworzenia estetyki reklamy obowiązywała w całej strategii marki Centrum Handlowego FORUM w 2012 roku, obejmując akcje promocyjne i wizerunkowe takie jak: „Forum stylu”, Diamenty są wieczne”, „Konflikt rabatów”, „Happy New York” czy „Hong Kong Fighting”. W każdym z tych przypadków umowność i kontekstowość kreacji stanowiły wyróżnik marki i jej niestandardowy styl komunikacji reklamowej. Dodatkowo, klientów ma przyciągać nie tylko treść reklamy, lecz przed wszystkim Pani Małgorzata Socha — bardzo popularna i lubiana aktorka telewizyjna i teatralna, która na rynku lokalnym, pośród społeczności województwa śląskiego znana jest od ponad roku również jako ambasadorka marki Forum. (Dowód: wizualizacje reklam akcji promocyjnych Centrum Handlowego FORUM w 2012 roku)

Skarżony wyjaśnił, że „Czas żywych łupów” – to reklama wpisująca się w założenia ogólnej strategii. Wbrew gołosłownym twierdzeniom skarżącego reklama nie jest skierowana do mężczyzn, lecz do kobiet, a jej celem nie jest ukazywanie kobiety jako ofiary („łupu”). Wręcz przeciwnie – jej przekaz słowny ma celu wskazanie, że kobieta jest „myśliwym” i poluje na „łupy” czyli wyprzedaże, okazje cenowe. Kobieta w tej reklamie nie tylko, że nie jest dyskryminowana, lecz jest wręcz uwydatniona jako płeć silna i wojownicza, stanowcza, potrafiąca „zawalczyć” o swoje. Kobieta w tej reklamie nie została zatem „obsadzona” w roli ofiary lecz została pokazana jako osoba aktywna, pełniąca tradycyjną męską rolę „myśliwego”. Aktywna rola kobiety pokazanej na przedmiotowej reklamie podkreślona została także poprzez użyte środki wyrazu. Małgorzata Socha nie jest tam przedstawiona jako „bierny obiekt” spojrzeń, ale sama odwzajemnia spojrzenie widza, jej wzrok skierowany jest na wprost, lekko w dół – to ona obserwuje.

Skarżony wyjaśnił, że „Czas żywych łupów” to metafora wyprzedaży, czyli okresu, w którym następuje szybki i zaskakujący (czyli żywy) spadek cen dający doskonałą okazje na korzystny zakup upatrzonego i pożądanego towaru ( łup – trofeum zakupowe). W haśle podkreślona jest chwilowość akcji, jej dynamika, akcja, czyli wszystko to, do czego może odnosić się przymiotnik „żywy”. Przemawia za tym również znajdujący się w de reklamy napis” „Forum okazji”, co oznacza, że w Centrum Handlowym Forum są okazje cenowe i można je „upolować”. Gest, dobór stylizacji, kolorów i detali obrazu celowo podkreślą tajemniczą atmosferę komunikatu wskazującego, że wskazana w reklamie kobieta (tj. Małgorzata Socha) „idzie na polowanie” w Centrum Handlowym Forum w Gliwicach. Użyte elementy kreacyjne są rodzajem teatralizacji, sztafażu, dlatego nie mogą być również odczytywane bezpośrednio i dosłownie. Kostium obrazu i poetyka hasła tworzą spójną kreację utrzymaną w wyobrażeniowej poetyce, w której liczy się wieloznaczność, gra skojarzeń, emocji i przede wszystkim odpowiedni dystans i poczucie humoru po stronie odbiorcy.

Mając powyższe na uwadze, zarówno Skarżony, jak również agencja reklamowa, która odpowiedzialna jest za w/w reklamę są zdziwieni twierdzeniem Skarżącego, jakoby odniósł on wrażenie, że przedstawiona na tej reklamie kobieta może być „żywym towarem”. Podczas kreacji tej reklamy nikt nie przypuszczał, że można mieć tego rodzaju skojarzenia. Wskazana reklama w żadnym razie nie ma na celu podtrzymywania stereotypu kobiet, jako „przedmiotu” działań mężczyzny. Wręcz przeciwnie – jak było to wskazane wyżej — założeniem reklamy jest pokazanie obrazu kobiety silnej i niezależnej, która bierze swój los w swoje ręce, podejmuje aktywne działania w celu spełnienia swoich planów.

Ponadto, Skarżony podniósł, iż nie jest prawdą, że Pani Małgorzata Socha jest w tej reklamie ubrana „wyzywająco” – aktorka jest ubrana po prostu w elegancką suknię wieczorową. W tym zakresie reklama w żaden sposób nie odbiega od standardów reklamowania produktów czy marek przez znane osoby publiczne: artystów, celebrytów, dziennikarzy, itp.

Użycie w skardze określenia „wyzywająco ubrana” świadczy o pruderii autora tej skargi i kultywowaniu przez niego stereotypu, iż kobieta powinna być ubrana szaro i nieatrakcyjnie („skromnie”). Taki stereotyp wyrażany przez autora skargi (w skrajnej wersji występujący w krajach muzułmańskich) prowadzi do ograniczenia wolności kobiety w zakresie swobody decydowania o swoim wyglądzie.

Skarżony podniósł, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy zgodnie ze statutem ma sprawować nadzór nad przestrzeganiem Kodeksu Etyki Reklamy. Kodeks Etyki Reklamy reguluje bardzo dokładnie szereg kwestii związanych z reklamą. Nie reguluje on jednak wszystkich kwestii związanych z tym, co w przepisach reklamy określane jest mianem dobrych obyczajów lub uchybiania godności ludzkiej. Kodeks Etyki Reklamy w powyższym zakresie precyzuje w podstawowych zasadach reklamy działania, które mogą stanowić naruszenie dobrych obyczajów lub uchybiać godności ludzkiej. Reklamy nie mogą naruszać dobrych obyczajów (art.2), zawierać treści dyskryminujących (art.4), zachęcać do przemocy (art.5), wywoływać lęku lub poczucia strachu (art.6), lub być wykonywane z naruszeniem odpowiedzialności społecznej, w tym w zakresie odbioru tych reklam przez dzieci (art. 2, 25 i 32). Ewidentnie przedmiotowa reklama nie mieści się w żadnej z wymienionych kategorii.

Skarżony podniósł, że w związku z powyższym, w tym konkretnym przypadku skarga wniesiona przez konsumenta na przedmiotową reklamę niewątpliwie nakazuje zastanowić się nad tym, czy reklama narusza obowiązujące prawo poprzez to, że uchybia dobrym obyczajom lub uchybia godności ludzkiej.

Problematyka dobrych obyczajów i uchybiania ludzkiej godności w reklamie jest przedmiotem szerokiej dyskusji w doktrynie prawa. Przepisy prawa nie precyzują bowiem, na czym konkretnie polegać ma naruszenie dobrych obyczajów lub uwłaczanie godności ludzkiej. Orzecznictwo sądów wydane na kanwie stosownych przepisów jest zdaniem doktryny zbyt skromne, aby w oparciu o nie próbować konstruować jakiś przykładowy katalog. Nie budzi wątpliwości, że sfera obyczajowości mieści się w owej ogólnej sferze dobrych obyczajów i godności ludzkiej. Problem polega jednak na tym, że brak jest jednoznacznej granicy, co jest dopuszczalne, a co zdecydowanie moralnie naganne. W tym zakresie brak jest ustalonej linii orzecznictwa sądów, zaś stanowisko doktryny prawnej zakłada, że problematyka dobrych obyczajów i ludzkiej godności w reklamie jest zagadnieniem bardzo szerokim i dyskusyjnym. Wobec powyższego wytyczenie jednoznacznej granicy nie wydaje się możliwe. Jak zostało wcześniej podkreślone, przedmiotowa reklama nie odbiega w swoich zamierzeniach oraz warstwie przekazu od pewnego standardu przyjętego w branży reklamowej, zwłaszcza w zakresie tak zwanych produktów modowych. Nie eksponuje ona zachowań lub sytuacji społecznie nagannych. Ogólnie przyjęte granice przyzwoitości nie zostały w żadnej mierze przekroczone.

Zdaniem Skarżonego, w tym stanie rzeczy do zarzutów wobec przedmiotowej reklamy należy podchodzić z dużą ostrożnością. Każdy ma prawo do swoich poglądów i zapatrywań. Dlatego też stworzenie katalogu dobrych obyczajów w sferze dotyczącej obyczajowości jest trudne, bowiem w zależności od tego, do kogo zwrócilibyśmy się o opinię, możemy otrzymać niekiedy bardzo skrajnie różne odpowiedzi. Dodatkowo katalog ten ulega zmianom w czasie.

Ograniczanie reklamy jest środkiem bardzo restrykcyjnym. Godzi on w podstawy działalności przedsiębiorcy. W niektórych przypadkach może prowadzić co zachwiania równowagi na rynku, gdy jeden przedsiębiorca będzie miał ograniczenie w swojej działalności reklamowej, a konkurent nie. Skargi konsumenckie są bez wątpienia ważnym głosem w społecznej dyskusji na temat reklam. Należy jednak mieć na względzie, że skarga konsumencka ze swojej natury jest przypadkiem indywidualnym, określającym percepcję danej reklamy z punktu widzenia ściśle określonej osoby.

W związku z powyższym wszelkie decyzje dotyczące dobrych obyczajów lub naruszenia ludzkiej godności w reklamie winny cechować się duża ostrożnością i rozwagą. Jak zostało wskazane materia jest bardzo niejednoznaczna, natomiast potencjalne skutki dla przedsiębiorcy mogą być bardzo dotkliwe.

W przedmiotowej sprawie zważywszy wszelkie uwarunkowania społeczne i kulturowe, Skarżony stwierdził, że w/w reklama nie narusza dobrych obyczajów, ani też nie uwłacza ludzkiej godności, nie stanowi przejawu dyskryminacji płci ani tym bardziej nie zagraża psychicznemu czy moralnemu rozwojowi dzieci.

Z powyższych względów, Skarżony uważa, że skarga nie jest zasadna i wniósł o jej nieuwzględnienie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety i jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.