Uchwała Nr ZO 77/11 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 77/11 z dnia 6 października 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/90/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Mikołaj Janicki — przewodniczący,
2) Andrzej Garapich — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 6 października 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/90/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/90/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna środka do czyszczenia toalet o nazwie Domestos.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama sugeruje, że tylko kobiety zajmują się czyszczeniem toalet i są w stanie potwierdzić skuteczność produktów marki Domestos. Reklama kończy się stwierdzeniem – “9 na 10 KOBIET potwierdza skuteczność systemu Domestos”. Takie stwierdzenie jest w/g mnie obraźliwe w stosunku do kobiet i sprowadza je do roli sprzątaczek. To jawna dyskryminacja, czyżby mężczyźni byli stworzeni do wyższych celów?… Według mnie zakończenie reklamy powinno zostać jak najszybciej zmienione – “9 na 10 OSóB potwierdza skuteczność systemu Domestos”.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony przedstawił swoje stanowisko w przedmiotowej sprawie.

Odnosząc się do zarzutu, iż reklama zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć, Skarżony podniósł, że Konsument w skardze stwierdził, iż reklama ma sugerować, że tylko kobiety zajmują się czyszczeniem toalet. W związku z tym Skarżący podnosi, że reklama stanowi „jawną dyskryminację” i „jest obraźliwa w stosunku do kobiet i sprowadza je do roli sprzątaczek”. W tym miejscu Skarżony wskazał, na czym polega dyskryminacja ze względu na płeć (domniemanie, że Konsument taki rodzaj dyskryminacji miał na myśli). Skarżony wyjaśnił, iż z dyskryminacją ze względu na płeć mamy do czynienia wtedy, gdy dana osoba jest gorzej traktowana, gdyż przynależy do określonej płci (dyskryminacja bezpośrednia), jak i wtedy, gdy płeć nie jest oficjalnym kryterium nierówności – np. wówczas, kiedy pozornie neutralne prawo, polityka czy praktyka dają negatywny efekt dla osób należących do określonej płci (dyskryminacja pośrednia). (Definicja pochodzi ze strony internetowej Pełnomocnika Rządu do Równego Traktowania www.rownetraktowanie.gov.pl).

W opinii Skarżonego trudno jest uznać, że reklama Systemu Domestos zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć, czyli zmierza do gorszego traktowania kobiet z powodu ich przynależności do tej płci. Domowe porządki, w skład których wchodzi także czyszczenie toalety, są czynnościami powszechnymi zarówno u kobiet jak i u mężczyzn. W nowoczesnym świecie, można zaobserwować różne modele społeczne, niemieszczące się wcale w definicji „standardowego modelu rodziny”. Unilever jako producent produktów codziennego użytku (jakim niewątpliwie są produkty Domestos) bierze pod uwagę te zjawiska. W żadnej reklamie produktu Domestos lub innych komunikacjach nie było nigdy powiedziane, że mężczyźni nie stosują produktów Domestos. Jednakże Unilever przy kreowaniu założeń, co do nowych kampanii reklamowych, jako główne kryterium wyboru mechanizmu danej kampanii reklamowej bierze pod uwagę zwyczaje konsumenckie oraz grupy docelowe dla danych produktów. Gdyż to właśnie te kryteria są głównym motorem napędowym dla marketingu na całym świecie.

W celu zbadania zwyczajów konsumenckich, określenia grupy docelowej dla zestawu produktów Domestos oraz pozyskania obiektywnych opinii dotyczących „Systemu Domestos”, Unilever przeprowadził akcję marketingową: „System Domestos -Przetestuj”, w której konsumenci mieli możliwość uzyskania darmowego zestawu 2 płynów i kostki toaletowej Domestos, w celu oceny ich skuteczności. Przekaz dotyczący akcji marketingowej skierowany był zarówno do kobiet jak i do mężczyzn. W akcji marketingowej wzięły udział w przeważającej większości kobiety. Biorąc pod uwagę wyniki badań konsumenckich oraz inne analizy stwierdzono, iż grupą docelową zestawu produktów Domestos: „Systemu Domestos” są właśnie kobiety w wieku od 25 do 40 lat, posiadające dzieci. Unilever w przedmiotowym filmie reklamowym używając stwierdzenia: „9/10 kobiet potwierdza skuteczność systemu Domestos” oparł się na wynikach sondażu przeprowadzonego na kobietach, gdyż to właśnie do kobiet kierowany był przekaz.

Skarżony poinformował, że kierowanie przekazów reklamowych do odpowiednich „grup docelowych”, jest jednym z podstawowych działań współczesnego marketingu. W literaturze przedmiotu wskazuje się: Reklama ma zachęcić potencjalnych konsumentów do nabycia oferowanych towarów lub usług. Przedsiębiorcy muszą w odpowiedni sposób zwrócić uwagę odbiorcy oraz utrzymać jego zainteresowanie tak, by wiernie wracał w chwili dokonywania zakupu do określonych towarów lub usług. W ten sposób reklama kształtuje zachowania konsumenckie pożądane przez przedsiębiorców i odgrywa istotną rolę w walce rynkowej między konkurentami.”(E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, w: D.E. Harasimiuk, Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim, Oficyna 2011).

Ponadto Skarżony stwierdził, że poprzednie reklamy produktów Domestos, były kierowane (i będą) do szerokiego kręgu odbiorców. Powoływana wyżej akcja promocyjna kierowana była zarówno do kobiet jak i mężczyzn, co oznacza, że Unilever w żaden sposób nie kreuje stereotypu „kobiety – sprzątaczki” (jak to podnosi Konsument w skardze). Skierowanie natomiast tego konkretnego spotu reklamowego do określonej grupy docelowej, jest spowodowane celem marketingowym jaki Unilever ma zamiar osiągnąć. Poza tym należy zaznaczyć, iż treść filmu reklamowego jest wyrazem swobody działalności gospodarczej i wolności słowa. Warto w tym miejscu przytoczyć zdanie przedstawicieli doktryny: „Przedsiębiorca zajmujący się produkcją lub handlem towarami będącymi przedmiotem legalnego obrotu powinien mieć możliwość komunikowania o swojej ofercie potencjalnym klientom. (…) Swoboda reklamowania jest bowiem jedynym z przejawów wypowiedzi komercyjnej, która uznawana jest za element szeroko pojętej wolności słowa” (D.E. Harasimiuk. Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim, Oficyna 2011).

Skarżony wyjaśnił, że w przypadku ww. filmu reklamowego, tą właśnie ‘grupą potencjalnych klientów’ są kobiety w przedziale wieku 25-40, posiadające dzieci. Żaden obowiązujący przepis prawa, czy przepis o charakterze samoregulacyjnym, nie nakłada na podmioty gospodarcze obowiązku kierowania reklam do wszystkich odbiorców – konsumentów. Nałożenie na podmioty gospodarcze tego typu nakazu, byłoby istotnym ograniczeniem wolności słowa a także swobody działalności gospodarczej. Tym bardziej, że trudno dopatrzeć się prawnie usprawiedliwionego celu, ze względu na jaki, takie ograniczenie można by było wprowadzić.

Ponadto Skarżony wskazał, że na rynku istnieje wiele kampanii reklamowych, skierowanych do konkretnych grup społecznych, chociaż reklamowane produkty kupowane są przez przedstawicieli obu płci, różnych grup wiekowych, czy społecznych. Trudno by było doszukiwać się w każdym z przekazów reklamowych treści dyskryminujących ze względu na płeć czy wiek. W trakcie czasu reklamowego zaobserwować można reklamy proszków do prania, preparatów do pralek, płynów do mycia naczyń, w których przedstawiane są głownie kobiety, gdyż do tej właśnie grupy docelowej kierowane są reklamy. Natomiast reklamy Coca-cola Zero adresowane są do mężczyzn. Jednakże doszukiwanie się w tego typu reklamach treści dyskryminujących ze względu na płeć wydaje się być dużą nadinterpretacją. Zgodnie z tą myślą można uznać, iż reklamy chipsów czy napojów chłodzących (np. „Crunchips”, „Sprite”) są wyrazem dyskryminacji ze względu na wiek, gdyż przedstawiają i prezentują opinie ludzi młodych i do tej grupy są kierowane. Podobnie kampania reklamowa biura podróży Scan Holiday – TUI Family skierowaną do rodzin z dziećmi, można by było uznać za dyskryminującą w stosunku do osób stanu wolnego i bezdzietnych.

Odnosząc się do zarzutu naruszenia przez Skarżonego art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżony poinformował, że zgodnie z treścią art. 1 ust 2 oraz art.2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżony uznaje za zasadne odniesienie się do ww. zarzutu w kontekście art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji („uznk”), tj. reklamy sprzecznej z dobrymi obyczajami. Pojęcie „dobrych obyczajów” zawarte w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 uznk jest pojęciem nieostrym, które doprecyzowywane jest przez doktrynę i orzecznictwo. W literaturze przedmiotu „dobre obyczaje” definiowane jest jako „Społeczne poczucie tego, co jest moralne, i tego, czego za takie uznać nie można” oraz wskazuje się, że: „powinno się je wiązać nie tyle z ekonomiczno-funkcjonalnym rozumieniem tego pojęcia, ile ze społecznym odczuciem moralnym obyczajnością przekazu reklamowego”. (E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Karków 2002, w: E. Trapie, Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2007). Dalej E. Nowińska wskazuje, że przedmiotem oceny powinno być „naruszenie społecznego poczucia godziwości”. (E. Nowińska, M. du Vail, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2010). W przedmiotowym filmie reklamowym, prezentując wyniki badań marketingowych dotyczących skuteczności „Systemu Domestos” nie sposób jest dopatrzeć się naruszenia „moralności’, „obyczajności” lub „godziwości”. Poza tym przedstawiciele doktryny oraz orzecznictwa (w tym Komisji Etyki Reklamy) wielokrotnie precyzowali w poszczególnych, indywidualnych sprawach, jakie konkretnie reklamy, mogą być uznane za naruszające „dobre obyczaje”, między innymi: nawiązujące do treści, religijnych, nadużywające w perswazji elementów seksualnych, podważanie rzetelności i jakości wyrobów firm konkurencyjnych. (E. Nowińska, M. du Vail, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2010).

Mając na uwadze powyższe, w opinii Skarżonego, niewątpliwym jest, że reklama „Systemu Domestos” nie powinna być w ogóle rozpatrywana w kontekście naruszenia dobrych obyczajów.

Według Skarżonego trudno jest także dopatrzeć się w przedmiotowej reklamie treści sprzecznych z pozostałą dyspozycją art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. Kampania reklamowa „Systemu Domestos” została zrealizowana z należytą starannością, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Mając na uwadze powyższe, zdaniem Skarżonego przedmiotową skargę konsumencką należy uznać za całkowicie niezasadną.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

Zespół Orzekający odnosząc się do zarzutów podniesionych w skardze, zwrócił uwagę na fakt, iż na badania ankietowe prowadzone przez Skarżonego odpowiedziały kobiety i to one potwierdziły skuteczność reklamowanego produktu, a reklamodawca przedstawił jedynie wyniki przeprowadzonych badań: „9 na 10 kobiet potwierdza skuteczność systemu Domestos”.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.