Uchwała Nr ZO 77/15 w sprawie reklamy Grupy Onet.pl SA

Uchwała Nr ZO 77/15
z dnia 16 czerwca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/194/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Sobolewski – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Marcin Kozłowski – członek,

na posiedzeniu w dniu 16 czerwca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/194/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Grupa Onet.pl SA z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/194/14
Przedmiotem skargi była reklama internetowa gry online PANZER GENERAL.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„miejsce emisji: Reklama rozsyłana na e-mail

produkt: Gra Komputerowa Panzer General Online

opis reklamy: Tytuł masowo rozsyłanej do użytkowników poczty Onet wiadomości zaczyna się od słów: „Jesteś tylko pionkiem”. Ani dalszy kontekst ani nic innego nie powoduje, że ten obraźliwy przekaz zostaje złagodzony. Reklama nie może obrażać. W załączniku przesyłam zrzut ekranu z zaznaczonym tytułem wiadomości.

Treść skargi: Taki tytuł mnie obraża. Nie zgadzam się na przesyłanie obraźliwych, chamskich wiadomości. Poza tym jest kłamliwy. Po pierwsze nie jestem pionkiem. A po drugie, nawet jeśli ktoś nim jest, to nie zmieni tego obietnica, zawarta w tytule.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na zawiadomienie o skardze konsumenckiej o sygn. K/194/14 na reklamę dotyczą przeglądarkowej gry komputerowej „Panzer General Online” udostępnianej przez Ubisoft Entertainment, działając na podstawie załączonego pełnomocnictwa w imieniu Grupa Onet.pl S.A. (dalej: „Spółka”) pragnę przedstawić odpowiedź Spółki na zarzuty zawarte w powołanej skardze.
Na wstępie wskazać należy, iż Spółka nie jest sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy, a w konsekwencji jego zapisy nie mogą być stosowane w odniesieniu do działalności Spółki, w tym w szczególności reklamy produktów i usług udostępnianych przez Spółkę nie mogą być oceniane przez pryzmat zapisów Kodeksu Etyki Reklamy.
Zasadą funkcjonowania kodeksów branżowych jest dobrowolność przyjęcia przez zainteresowane podmioty reguł określanych w takich kodeksach. Grupa Onet.pl S.A. przystąpiła do szeregu kodeksów branżowych – przykładowo wskazać tu należy regulacje stanowione przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, niemniej w zakresie reklamy stanowiącej przedmiot ww. skargi nie istnieją wiążące dla Spółki standardy inne niż wynikające z obowiązujących przepisów.
Niezależnie od powyższych zastrzeżeń formalnych Spółka pragnie przedstawić swoje stanowisko w sprawie objętej skargą i składa poniższe wyjaśnienia.
Przedmiotowa reklama dotyczy przeglądarkowej gry komputerowej, w której gracz obejmuje dowództwo nad wirtualnymi armiami składającymi się z wybranych przez gracza grup i rodzajów żołnierzy. Reklama rozpowszechniona została jednorazowo w listopadzie 2014 roku w formie niepublicznego mailingu, obejmującego wysyłkę do ograniczonej grupy odbiorców, w której odnotowano ok. 40 tysięcy otwarć listu.
Oprócz skargi objętej niniejszym postępowaniem Spółka nie otrzymała żadnych zastrzeżeń dotyczących reklamy, zaś poza opisaną wyżej jednorazową akcją promocyjną reklama o treści objętej skargą nie była więcej wykorzystywana.
Zgodnie z treścią otrzymanej skargi zarzut stawiany pod adresem kreacji reklamowej odnosi się do użytego w niej słowa „pionek”, które, jak twierdzi skarżący, ma być dla niego obraźliwe. Zgodnie z definicją słownikową określenie „pionek”(http://sjp.pwn.pl/szukai/pionek.html) w żadnej mierze nie ma obraźliwego ani wulgarnego charakteru – słownik, w odróżnieniu od innych słów, które mogłyby być traktowane jako obraźliwe i zostały oznaczone określeniem „wulg/, nie oznacza w ten sposób terminu „pionek”. Słowo to także powszechnie nie ma jednoznacznie negatywnego zabarwienia i jest stosowane z neutralną konotacją. Analogicznym sformułowaniem jak „pionek” użyty w kreacji objętej skargą mogłoby być na przykład sformułowanie „bachor”, którego wykorzystanie nie przeszkodziło kreacji reklamowej uzyskać nominację do prestiżowej nagrody w konkursie dla kreacji reklamowych organizowanym przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej: http://platformą.sar.org.pl/index.php?page=awards.SarAwards&category=10690&no = 0&sort= l&app=11213.
Zgodnie z doktryną prawną przyjmuje się, iż dla uznania danego odczucia (tu: obrazy) za uzasadniającego ewentualne sankcje prawne, konieczna jest jego obiektywna ocena, a nie poprzestanie na subiektywnym wrażeniu jednego odbiorcy. Indywidualne odczucia skarżącego w niniejszej sprawie nie mogą zatem przesądzać o charakterze kreacji reklamowej. Jak wspomniano wyżej Spółka nie odnotowała żadnych innych uwag co do treści kreacji reklamowej, zaś nadesłanie takich uwag możliwe było w bardzo prosty sposób – każda kreacja mailingowa zawiera w swojej treści link do kontaktu ze Spółką.
Przekaz, w którym odbiorca z szarego, pospolitego człowieka przeistacza się w postać ponadprzeciętną jest standardowym rozwiązaniem w zakresie reklamy, zaś ukazanie reklamowanego produktu za środek na uzyskanie ponadprzeciętnych efektów jest klasycznym wręcz przykładem funkcjonowania treści reklamowych. I tak reklamowany kosmetyk ma zapewniać poczucie niezwykłej świeżości, reklamowany samochód ma pozwolić kierowcy poczuć się wyjątkowo, zaś reklamowana gra komputerowa Panzer General Online ma pozwolić na objęcie przez zwykłego człowieka roli dowódcy wojskowego kierującego podporządkowanymi mu oddziałami. W takim właśnie kontekście w przedmiotowej kreacji odbiorca zachęcany jest do zmiany w swoim życiu i objęcia funkcji dowódcy wojskowego w grze komputerowej.
Zwrócić należy uwagę na Uchwałę Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy Nr ZO 17/15 z dnia 25 lutego 2015 roku (sygn. K 128/14) powołane w tej uchwale orzeczenia sądowe, w których stwierdzono: „W celu ustalenia w jaki sposób konsument może odebrać i zinterpretować treść reklamy przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą należycie poinformowaną oraz przezorną i uważną (zob. wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r., sygn. akt I CK 358/02; wyrok z dnia 2 stycznia 2007 r., sygn. akt V CSK 311/06). Jest to konsument korzystający z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne i edukacyjne do niego adresowane, zwłaszcza gdy mówimy o pokoleniu konsumentów wychowanym w świecie wszechobecnej reklamy. Uznać zatem należy, że taki konsument jest świadomy różnych zabiegów stosowanych w świecie reklamy, które mają zwrócić jego uwagę (bo też jest to istota reklamy). Jednak takim zabiegom ani się łatwo nie poddaje, ani się nimi nie wzoruje, nie jest nimi także urażony czy dotknięty.
Przeciętny konsument to osoba należycie poinformowana, uważna i rozsądna, świadoma „umowności” świata reklamy, stosowania przesady, gier słownych oraz sytuacyjnych.
Przykładając treść powyższej uchwały do kreacji objętej niniejszym postępowaniem wskazać należy, iż w kreacji występuje właśnie „gra słowna” i przesada, właściwa dla treści reklamowych. Biorąc pod uwagę reklamowaną usługę – udział w grze komputerowej w której gracz przybiera rolę dowódcy wojskowego, i w której rozgrywka ma charakter turowy, właściwy dla gry w szachy, sformułowanie zawarte w tytule reklamy nie powinno budzić u obiektywnego odbiorcy obraźliwych skojarzeń. Tytuł reklamy koresponduje bowiem ściśle z koncepcją gry i jej modelem rozgrywki i tylko w takim kontekście powinien być odbierany.
W innej Uchwale Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy (Nr ZO 124/13 z dnia 11 grudnia 2013 roku, sygn. K/98/13) stwierdzono, iż: reklama utrzymana w konwencji żartu, nie powinna być traktowana zbyt poważnie. Zespół Orzekający wskazał, że w reklamie przesada jest dopuszczalna. Podobną opinię zawiera Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji pod red. M. Zdyba (LEX, 2011), gdzie stwierdza się, iż: każda reklama zawiera w swojej treści przejaskrawienia rzeczywistości, czyli pewną dozę przesady (która w przypadku przekazów reklamowych jest dozwolona). Taką właśnie dopuszczalną przesadą operuje treść kreacji reklamowej objętej niniejszym postępowaniem. Rozsądny odbiorca przekazu reklamowego nie ma podstaw do uznania za właściwą sugestii, iż w rzeczywistości jest „pionkiem” – zarówno fizycznie, jak i skojarzeniowo. Hasło powyższe występuje w kreacji obok grafiki, przedstawiającej scenę o charakterze wojennym, której jednak nikt rozsądny nie traktuje jako rzeczywistości. Tak samo należy podejść do hasła uzupełniającego grafikę. Całość kreacji wprost wskazuje, iż treść reklamy dotyczy gry komputerowej (użyte sformułowania typu: wejdź do gry, Panzer General On-line, określenie nadawcy jako „Onet Gry On-line”) i utrzymana jest w formie nawiązującej do treści gry – tj. w formie rozkazu wojskowego (użycie wykrzykników, krótka, rozkazująca forma). Tak wyraźne odniesienie do specyficznego produktu – gry komputerowej wykluczać powinno traktowanie całości przekazu w sposób inny, niż uwzględniający szczególną przesadę wynikającą z reklamowego charakteru przekazu.
Skarżący w treści skargi sam wskazuje, iż całość reklamy zawiera także „obietnicę” zmiany odnoszącą się do pierwszego jej zdania (choć jednocześnie w opisie reklamy skarżący zdaje się tej samej obietnicy nie zauważać, twierdząc, iż „ani dalszy kontekst ani nic innego” nie powoduje złagodzenia przekazu). Uwzględnienie całości przekazu reklamowego, a nie wyłącznie jego wybiórczo przytoczonej pierwszej części, wyklucza możliwość przyjęcia, iż kreacja może mieć obraźliwy charakter.
Mając na uwadze powyższe, w przypadku przyjęcia skargi przez Zespół Orzekający do rozpatrzenia, wnoszę o jej oddalenie.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącego.

Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera obraźliwych treści.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.