Uchwała Nr ZO 77/18/33u w sprawie reklamy telewizyjnej sklepów sieci Lidl

Uchwała Nr ZO 77/18/33u
z dnia 3 lipca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/71/18 i K/91/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Maciej Korobacz – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 3 lipca 2018 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/71/18 i K/91/18 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko dwóm reklamom telewizyjnym Lidl sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić obie skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/71/18 i K/91/18.

Przedmiotem obu skarg były reklamy telewizyjne.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

K/71/18:
„Reklama namawia do kupowania, jest podstawiony tekst z popularnej piosenki. Przekaz jest taki jakby nie jedna niedziele były zamknięte sklepy a był koniec świata i trzeba kupować więcej. Świat się nie kończy na jednej czy dwóch wolnych niedzielach. jest to wezwanie do marnowania jedzenia. Kupowanie na zapas a po co. Żyłam w czasach jako dziecko gdy nie było niczego, wszystko w soboty i niedziele było zamknięte i żyło się. nie kupowało sie dużo nie było co a teraz tony jedzenia lądują na śmietnikach.” – pisownia oryginalna

K/91/18:
„Reklama sieci «Lidl» w której reklamowane są produkty przecenione na weekend. W załączniku zamieściłem link do tej reklamy zamieszczonej na serwisie youtube dokładnie 0:10 sekunda
chodzi o zwrot
„…jak sobota, na zapas kup więcej, kup więcej …”
Zwrot ten w bezpośredni sposób namawia do zakupu, zakupu znacznie większej ilości towarów niż klient potrzebuje. Nie jest to etyczne, ponieważ niektóre grupy społeczne narażone są na przekaz podprogowy. np. starsze osoby narażone są na zakup niepotrzebnych artykułów. Wybierając się do sklepu w sobotę bezpośrednio przed «niedzielą bez handlu» zakupią znacznie więcej niepotrzebnego im towaru słysząc «z tyłu głowy» kup więcej, kup więcej” – pisownia oryginalna

Obie skargi zostały złożone prawidłowo. Na podstawie pkt. 5 lit. d Regulaminu Rozpatrywania Skarg skargi zostały rozpatrzone łącznie przez jeden Zespół Orzekający. W toku posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter – referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklam za sprzeczne z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklam za niezgodne z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo, w odpowiedzi na pismo z dnia 11 maja 2018 r. dotyczące sprawy K/71/18, poniżej znajdą Państwo stanowisko Lidl sp. z o.o. sp. k. (dalej: « Lidl Polska»).

1. [Kwestie formalne] Dziękujemy za zapytanie w przedmiocie wyrażenia przez Lidl Polska woli udziału w niniejszym postępowaniu. W tym zakresie oświadczamy, że – na zasadzie wyjątku – Lidl Polska wyraża jednorazową wolę uczestnictwa w postępowaniu o sygn. akt K/71/18 dotyczącym skargi konsumenckiej na reklamę telewizyjną wyemitowaną 27 kwietnia 2018 r. o godz. 13:20 w TTV.

1.1. Jednocześnie prosimy nie poczytywać powyższej zgody jako jakiegokolwiek generalnego potwierdzenia kognicji Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w zakresie dot. Lidl Polska, zwłaszcza na przyszłość. Uprzejmie wyjaśniamy, że Lidl Polska nie jest ani członkiem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (zob. w szczególności § 1 ust. 2 oraz § 6 ust. 1 Statutu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, a także pkt 20 oraz pkt 37 lit. a Regulaminu Rozpatrywania Skarg), ani nie jest zrzeszony w żadnej z organizacji będącej członkiem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, ani nie jest sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy (zob. w szczególności art. 1 ust. 3 Kodeksu Etyki Reklamy oraz pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg), a w konsekwencji nie jest w żaden sposób formalnie zobowiązany do przestrzegania wytyczonych przez Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy zasad i reguł, zwłaszcza, że tylko niewielka część rynku reklamowego miała rzeczywisty wpływ na ustalenie treści Kodeksu Etyki Reklamy, a sam Kodeksu Etyki Reklamy nie ma umocowania prawnego.

1.2. Na skutek powyższego – w braku woli procedowania przedmiotowej skargi przez Lidl Polska – pomimo postanowień punktu 12 w zw. z punktem 374 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, a więc wewnętrznego dokumentu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (Komisji Etyki Reklamy), przedmiotowe postępowanie nie powinno się toczyć (a skarga powinna zostać odrzucona), ponieważ powoduje to rozciąganie kognicji Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (Komisji Etyki Reklamy), które wykracza poza ramy samoregulacji.

1.3. Biorąc pod uwagę powyższe, doceniamy, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy na podstawie punktu 24² własnego Regulaminu Rozpatrywania Skarg w zw. z treścią załącznika nr 6 do Regulaminu Rozpatrywania Skarg zwrócił się do Lidl Polska z zapytaniem, czy Lidl Polska zamierza uczestniczyć w niniejszym postępowaniu. Niemniej, z przyczyn formalnych, zwracamy uprzejmie uwagę, że: (a) zapytanie o uczestnictwo w postępowaniu, przy jednoczesnym zastrzeganiu, że w razie odmowy postępowanie będzie się toczyć, z tym że bez udziału zainteresowanego, nie wpisuje się w ramy samoregulacji i rozszerza kognicję nieformalnego ciała na podmioty, które w określonej, konkretnej formie samoregulacji nie uczestniczą; (b) pismo przesłane do Lidl Polska, formalnie zgodne z wzorem stanowiącym załącznik nr 6 do Regulaminu Rozpatrywania Skarg, nie w pełni odpowiada treści punktu 242 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, ponieważ zaadresowane do Lidl Polska pismo zawiera zapytanie, czy Lidl Polska wyraża «wolę uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy w oparciu o Kodeks Etyki Reklamy (sformułowane w nim powszechnie przyjęte zasady etyki i dobre praktyki rynkowe) oraz Regulamin Rozpatrywania Skarg», nie zaś, czy – jak chce tego punkt 24² Regulaminu Rozpatrywania Skarg – wyraża «zgodę na rozpatrywanie złożonej na niego skargi w trybie przewidzianym dla Sygnatariuszy».

1.4. Niemniej, abstrahując od uwag formalnych zawartych w punktach 1.1-1.3 powyżej, w ramach dotyczących postępowania w sprawie K/71/18 Lidl Polska wyraża wolę na uczestnictwo w tym postępowaniu, wskazując, że skarga Konsumenta wynika wyłącznie z nieporozumienia, toteż warto, aby Lidl Polska zabrał aktywnie głos w niniejszej sprawie.

2. [Kwestie merytoryczne] Przechodząc do kwestii nerytycznych dotyczących przedmiotowej skargi, Lidl Polska wnosi o oddalenie skargi w całości z uwagi na brak faktu naruszenia jakichkolwiek norm wynikających z powszechnie przyjętych zasady etyki lub dobrych praktyk rynkowych, a w szczególności standardów etyki biznesu lub norm etycznych w komunikacji marketingowej, w tym także w wersji przyjętej w wewnętrznym dokumencie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, jakim jest Kodeks Etyki Reklamy.

2.1. Na początku Lidl Polska chciałby wyjaśnić, że przedmiotowa reklama jest reklamą dotyczącą wyłącznie bielizny oraz deski do prasowania i nie dotyka, nawet ubocznie lub kontekstowo, kwestii dotyczącej żywności (produktów żywnościowych), zatem – z istoty rzeczy – nie może stanowić namowy do «marnowania żywności», o której pisze Konsument.

2.2. Odnosząc się do treści skargi, należy wskazać, że:

2.2.1. W przedmiotowej reklamie w istocie rzeczy nie ma treści, które zostały przedstawione w złożonej przez Konsumenta skardze. Nie kwestionując własnego, wewnętrznego zapatrywania wyrażonego przez Konsumenta, Lidl Polska ma więc poczucie, że Konsument wykazał tu nieco nadmierną wrażliwość okraszoną elementami nadinterpretacji. Tymczasem reklama powinna uwzględniać wrażliwość i inne cechy właściwe dla modelu dobrze poinformowanego, rozeznanego i uważnego przeciętnego konsumenta, którego model wyznacza orzecznictwo sądowe.
Przy ocenie reklamy należy mieć bowiem na względzie, do jakiej grupy docelowej kierowany jest przekaz reklamowy – w tym przypadku do dorosłego, przeciętnego konsumenta. Przepisy powszechnie obowiązującego prawa, tj. art. 2 pkt. 8 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a także ugruntowane orzecznictwo sądowe, w tym Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, wskazują, że przeciętny konsument oznacza osobę, która jest dobrze poinformowana, uważna i ostrożna. Ponadto, zgodnie z wypowiedziami doktryny dotyczącymi nieuczciwej konkurencji w zakresie nieuczciwej reklamy, przeciętny konsument to osoba «dostatecznie dobrze poinformowana, odpowiednio ostrożna i uważna (spostrzegawcza)» (tak M. Du Vail i E. Nowińska [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, wyd. VI. Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, 2013, komentarz do art. 16, teza 26; zob. także wyrok Sądu Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r., I CK 358/02, Biul. SN 2004, nr 5, s. 7), a nadto «również rozsądnie krytyczna i otwarta na zachodzące zmiany, czyli poszukuje brakującej wiedzy» (por. A. Mokrysz- Olszyńska, Zakres ochrony przed wprowadzeniem w błąd konsumenta w prawie wspólnoty europejskiej. Kwartalnik Prawa Prywatnego z 2000 r., z. 2, s. 409 i n.). W ocenie Lidl Polska nie można przyjmować założenia, że przeciętny konsument miałby z przedmiotowej reklamy wywieźć rzekome wnioski objęte skargą złożoną w sprawie K/71/18.

2.2.2. W treści skargi wskazano, że «reklama namawia do kupowania». Tymczasem sensem każdej reklamy zawsze jest namawianie do kupowania jako takiego, ponieważ bez tego w ogóle nie mielibyśmy do czynienia z reklamą. Trudno zatem z tego powodu czynić Lidl Polska jakiegokolwiek zarzutu.

2.2.3. W treści skargi wskazano, że «przekaz jest taki jakby nie jedną niedzielę były zamknięte sklepy a był koniec świata i trzeba kupować więcej» (pisownia oryginalna), tymczasem w przedmiotowej reklamie nie ma żadnego nawet wspomnienia o niedzieli (w tym niedzieli z zakazem handlu lub niedzieli bez tego zakazu). W przedmiotowej reklamie mowa jest tylko i wyłącznie o sobotach, w ramach których Lidl zaprasza do robienia zakupów obejmujących reklamowane produkty. Nie mamy więc do czynienia z jakimkolwiek negowaniem niedziel z zakazem handlu (niedziel wolnych od handlu), negowaniem koncepcji leżącej u podstaw wprowadzenia zakazu handlu w niektóre niedziele, ani namawianiem w związku z tym do robienia rzekomo «nadmiarowych zakupów». Wręcz przeciwnie, przedmiotowa reklama namawia wyłącznie do sobotniego odwiedzenia sklepów Lidl Polska i zrobienia tam określonych w reklamie zakupów, w żaden przy tym sposób nie odnosząc się do niedziel, ani nie wskazując, że z jakichkolwiek powodów – warto byłoby zrobić większe zakupy niż zwykle, zwłaszcza w zakresie dot. żywności.
Zwrócić należy uwagę, że na początku reklamy lektor czyta: «Przyjdź w sobotę do Lidia…» oraz pod koniec reklamy pojawia się hasło: «Tania sobota w Lidlu» oraz śpiew: «Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla». Nie ma tu zatem żadnej sugestii dotyczącej niedziel lub dodatkowych lub powiększonych nawet zakupów w sobotę.

2.2.4. W treści skargi wskazano, że przedmiotowa reklama rzekomo namawia do zakupów niejako na zapas z powodu niedziel niehandlowych oraz do «marnowania jedzenia». Tymczasem w przedmiotowej reklamie nie ma żadnej nawet sugestii związanej z zachęcaniem do zrobienia nadmiarowych zakupów ani z większym niż zwykle zaopatrzeniem się w jakiekolwiek produkty (w tym w żywność). Reklama w żadnym zakresie nie namawia zatem ani do marnowania jedzenia ani do jakichkolwiek czynności, które miałyby przyczynić się do marnowania jedzenia.

2.3. Nie sposób zatem w przedmiotowej reklamie dopatrywać się sprzeczności z dobrymi obyczajami, z poczuciem odpowiedzialności społecznej lub z zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy) ani nadużywania zaufania odbiorcy lub wykorzystywania jego braku doświadczenia lub wiedzy (art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy). Przedmiotowa reklama nie narusza zatem zasady etyki lub dobrych praktyk rynkowych, a w szczególności standardów etyki biznesu lub norm etycznych w komunikacji marketingowej, w tym także w wersji przyjętej w Kodeksie Etyki Reklamy”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowych reklamach naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający uznał, że obie reklamy były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w przedmiotowych reklamach treści nadużywających zaufania odbiorców lub wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.