Uchwała Nr ZO 78/11 w sprawie reklamy firmy Dolcan Plus S.A.

Uchwała Nr ZO 78/11 z dnia 6 października 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/91/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Mikołaj Janicki — przewodniczący,
2) Andrzej Garapich — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 6 października 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/91/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko DOLCAN PLUS S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej typu billboard

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/91/11.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna typu billboard opatrzona hasłami: „osiedle nowych kamienic”, „gotowe mieszkania 31-78m2”, „teraz promocja — garaż gratis”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „Zaskarżana reklama narusza KER i wprowadza konsumentów w błąd zawierając 4 nieprawdziwe komunikaty:
1.Gotowe mieszkania.
Opis sugeruje, że mieszkania są gotowe do zamieszkania. Jest to sprzeczne z prawdą, gdyż mieszkania w części bloków są gotowe jedynie pod względem technicznym. Żaden z bloków nie został formalnie odebrany od generalnego wykonawcy, dlatego mieszkania nie mogą być przekazywane nawet na cele wykończeniowe. Osiedle nie posiada też pozwolenia na użytkowanie, co stanowi formalną zgodę na wprowadzenie się mieszkańców. Żaden z obecnych klientów nie otrzymał dotąd kluczy do zakupionego lokalu. Dolcan ma znaczące opóźnienia w realizacji, nie podał też oficjalnie i pisemnie terminu, od kiedy będzie można dokonywać odbiorów technicznych.
2. Osiedle nowych kamienic.
Zbudowane osiedle to kompleks bloków mieszkalnych, które ani w sferze wizualnej, ani w sferze standardu wykończenia nie ma nic wspólnego z kamienicami. Budynki nie mają żadnych elementów, które stylizują je na kamienice i niczym nie różnią się od innych tego typu inwestycji. Głównym elementem konstrukcyjnym budynków jest żelbet i tynk cienkowarstwowy na styropianie.
3.Garaż gratis.
Promocja dotyczy wybranych a nie wszystkich mieszkań, o metrażu powyżej określonego poziomu. Billboard nie zawiera disclaimera, że oferta jest ograniczona i nie precyzuje, gdzie można znaleźć szczegóły promocji.
4.Key Visual – wizualizacja.
Billboard wprowadza w błąd co do wyglądu osiedla. Zawiera wizualizację, a nie zdjęcie z realizacji. Prezentowane kolory nie są zgodne z wykonanymi, na żadnym z budynków nie występuje cegła klinkierowa prezentowana na wizualizacji.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust.1 a) i f) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
(…)
f) urzędowych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów;

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że nie podziela argumentacji skarżącego i wnosi o oddalenie jego skargi. W ocenie Skarżonego reklama „Osiedla Tęczowego” przy ul. Szczęsna róg Gryczanej zamieszczona na bilbordach nie zawiera nieprawdziwych komunikatów i nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, co zostanie wykazane poniżej.
Skarżony wskazał, że Skarżący w pierwszym sformułowanym przez siebie zarzucie podniósł, iż reklama sugeruje, że mieszkania są gotowe do zamieszkania. Zdaniem Skarżonego z tym twierdzeniem nie sposób się zgodzić, albowiem powszechną praktyką na rynku pierwotnym jest przekazywanie mieszkań w stanie surowym tzw. deweloperskim, a więc nie są to mieszkania gotowe do zamieszkania. Skarżony poinformował, że trend ten utrzymuje się od wielu lat i Konsument powinien mieć tego świadomość. Zdaniem Skarżonego konsument nie powinien zakładać, iż przygotowany lokal będzie wykończony chociażby w standardzie jaki był praktykowany w poprzednim ustroju. Skarżony poinformował, że obecnie, wykończone mieszkania gotowe do zamieszkania są opcją niestandardową, która jest realizowana na podstawie dodatkowego porozumienia umownego, co oczywiście wiąże się z poniesieniem dodatkowych kosztów przez Kupującego. Tak więc stwierdzenie „Gotowe mieszkania od 30-78 m2″ w żaden sposób nie może być kojarzone przez modelowego świadomego Konsumenta, ani nawet nie sugeruje, aby reklamowane mieszkania były gotowe do zamieszkania, w szczególności nie użyto tutaj określenia „do zamieszkania”. Zdaniem Skarżonego, podana treść jedynie informuje o metrażu wybudowanych lokali, co powinno prowadzić Konsumenta do wniosku, że przed dokonaniem wyboru zakupu może obejrzeć realnie istniejące mieszkania, nie musząc opierać się tylko i wyłącznie na wizualizacji.
Kolejny zarzut dotyczy „Osiedla nowych kamienic”. Skarżony zauważył, iż to określenie w żaden sposób nie wskazuje, aby inwestycja była stylizowana na zabytkowe kamienice. Informuje ono o tym, że jest to projekt współczesny, który nawiązuje do pewnych rozwiązań charakterystycznych dla kamienic. Skarżony wyjaśnił, iż jak samo określenie wskazuje, jest to pewna nowa wizja, propozycja przenosząca niektóre rozwiązania stosowane przy budowie kamienic do obecnych czasów. Aby sobie to uzmysłowić, zdaniem Skarżonego, należy prześledzić historię architektury polskich kamienic począwszy od okresu średniowiecza. Pokazuje ona, iż trendy w tego rodzaju budownictwie nie były jednorodne i zależały od wielu czynników. Zmieniały się one m.in. wraz z postępem technicznym, napływem ludności do rozrastających się miast i wzrostem statusu społecznego poszczególnych grup społecznych, a także pod wpływem wyznaczników społeczno-kulturowych panujące w danej epoce. Wówczas, katalog materiałów budowlanych wykorzystywanych do wznoszenia miejskich budynków był bardzo wąski. Wykorzystywanie kamienia, czy cegły było powszechnym rozwiązaniem w miejskim budownictwie, dlatego też utożsamianie „kamienicy” wyłącznie z budulcem, z którego została wykonana, nie oddaje w pełni definicji dla tego rodzaju budynków. Istotna jest również wielkość i bryła budynku oraz jego przestrzenne wykorzystanie. Jego objętość i pojemność zależała w głównej mierze od statusu społecznego grup społecznych, które docelowo miały go zamieszkiwać, co również przekładało się na standard jego wykonania. Skarżony wyjaśnił, że jednym z typowych modeli kamienicy był budynek trzypiętrowy z oficynami w tylnej części działki budowlanej, bez dostępu bezpośrednio z ulicy. Od frontu, na każdym piętrze znajdowały się dwa mieszkania, zaś w tylnej części domu i w oficynach znajdowały się mieszkania mniejsze, tańsze i znacznie gorzej wyposażone. Oficyny miały niższe kondygnacje i często wznoszono je z gorszych materiałów niż budynek główny, które wówczas przeznaczano m.in. dla służby, czy robotników. Na przełomie XIX i XX w. oficyny stały się synonimem złych i niehigienicznych warunków mieszkaniowych i stały się obiektem krytyki ze strony architektów, a po II wojnie światowej zrezygnowano częściowo lub całkowicie z ich odbudowy. Kolejną charakterystyczną cechą dla kamienic było ich szeregowe stłoczenie, co uzasadniały warunki ekonomiczne w kontekście cen gruntów przeznaczonych pod zabudowę miejską. Ostatnim elementem charakterystycznym dla kamienic jest stylizacja frontu budynku, a ściślej mówiąc ich elewacji zgodnie z obowiązującymi nurtami społeczno-kulturowymi panującymi w danej epoce.
Nawiązując do powyższego Skarżony wskazał, że projekt inwestycji „Osiedle Tęczowe” zawiera owe cechy charakterystyczne dla kamienic. Nie ma tutaj znaczenia fakt, iż budynek nie został wykonany w pełni przy użyciu jednego rodzaju budulca, tj. cegły. Użyte materiały do wzniesienia budynków uwzględniają obecnie obowiązujące standardy i postęp techniczny. Fakt, iż sama konstrukcje szkieletowa budynku nie jest wykonana jedynie z cegły nie oznacza, iż tego rodzaju budulec nie został wykorzystany do ich wzniesienia. Należy tutaj podkreślić, iż cegła jest nadal powszechnie wykorzystywana w budownictwie, w szczególności przy stawianiu ścian zewnętrznych budynku. Natomiast już sama kubatura budynków i ich przestrzenne wykorzystanie jak najbardziej nawiązuje do rozwiązań stosowanych w kamienicach. Budynki składają się z 3 pięter, a na każdej kondygnacji, od frontu budynku znajdują się dwa duże mieszkania. W tylnej części budynku znajdują się cztery mieszkania, w tym dwa o najmniejszym metrażu. Jedyną różnicą wobec pierwowzoru jest to, że wszystkie mieszkania zostały wykonane w jednakowym standardzie. Nowym rozwiązaniem zapewne jest nieprzyleganie budynków do siebie, co pozwoliło na wpuszczenie dodatkowego światła do budynków i zaprojektowanie zieleni wokół nich. Z tej tylko przyczyny ustawienie budynków nie uległo chaotycznemu rozproszeniu i nadal znajdują się w bliskiej odległości od siebie. Rozwiązanie to wychodzi naprzeciw potrzebom mieszkańców, obowiązującym normom i przede wszystkim jest podyktowanym tym, iż nie zachodziła konieczność wzniesienia ciasnej zabudowy szeregowej. Sama stylizacja elewacji w zasadzie odpowiada obecnie występującym trendom.
Tak więc, zdaniem Skarżonego, „Osiedle nowych kamienic” nie jest nieprawdziwym komunikatem, a tym bardziej nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.
Jeżeli chodzi o zarzut trzeci, tj. promocję dotyczącą garażu, Skarżony wskazał, że ogłoszenie reklamowe nigdy nie będzie zawierać pełnej oferty reklamowej. Przekaz nie zawiera szczegółów promocji, albowiem treść reklamy na bilbordzie powinna być zwięzła i łatwo przyswajalna, np. podczas odczytywania jej w podróży. Istotnym elementem tego ogłoszenie jest wskazana poniżej infolinia, pod którą Konsument powinien dowiadywać się szczegółów promocji. Takie postępowanie Konsumenta powinno być naturalnym zachowaniem, albowiem w dobie przytłaczającej ilości promocji dostępnych na rynku. Konsument jest już na tyle uświadomiony, że zdaje sobie sprawę z tego, że szczegóły warunków i zasad promocji nie da się zamieścić w krótkiej reklamie. Skoro Konsument miał możliwość dowiedzenia się o szczegółach promocji, wobec tego zarzut skarżącego jest niezasadny.
Ostatni zarzut dotyczy „wizualizacji” przedmiotowej nieruchomości zamieszczonej na bilboardzie. Skarżący podniósł, iż w reklamie zamieszczono wizualizację, a nie zdjęcie z realizacji budowy. Taki zarzut jest chybiony, albowiem takiego obowiązku nie nakłada żaden przepis prawa. Żaden deweloper nie zamieści w ogłoszeniu reklamowym zdjęcia z realizacji budowy z prostej przyczyny – nie jest to produkt końcowy adresowany do potencjalnego klienta. Ponadto klient widząc w reklamie tzw. dziurę w ziemi, czy nagi szkielet konstrukcji, nie będzie wiedział, jakie przysługują mu żądania wobec Sprzedającego odnośnie realizowanej umowy przedwstępnej sprzedaży. Natomiast sam zarzut, iż kolory nie są zgodne z wykonanymi jest również chybiony. Wizualizacja wykonana w formie grafiki komputerowej, nigdy nie będzie odzwierciedlać nasycenia naturalnych kolorów, które oglądamy w rzeczywistości. Zaś o samym wykończeniu budynków jest możliwa dyskusja, ale dopiero po ukończeniu wszystkich elementów elewacji zewnętrznej budynków.

Reasumując, w ocenie Skarżonego reklama „Osiedla Tęczowego” nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, a skargę Konsumenta należy uznać za niezasadną.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama zawiera treści nadużywające zaufania odbiorców i wykorzystujące ich brak doświadczenia lub wiedzy; reklama zawiera również treści wprowadzające konsumentów w błąd.

Zespół Orzekający odnosząc się do zarzutów podniesionych w skardze, zwrócił uwagę, iż w reklamie zawarto stwierdzenie: „teraz promocja – garaż gratis” nie precyzując okresu trwania promocji, dlatego konsument ma prawo oczekiwać, że przy zakupie dowolnej wielkości mieszkania otrzyma garaż gratis. W reklamie zalazła się również informacja: „gotowe mieszkania” — z uwagi na fakt, iż osiedle nie posiada pozwolenia na użytkowanie, a co za tym idzie mieszkania nie są gotowe ani do prowadzenia prac wykończeniowych, ani tym bardziej do zamieszkania — była to informacja wprowadzająca konsumentów w błąd.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.


Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.