Uchwała Nr ZO 78/14 w sprawie reklamy firmy Perfetti Van Melle Polska Sp. z o. o.

Uchwała Nr ZO 78/14
z dnia 22 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/65/14

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 22 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/65/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Perfetti Van Melle Polska Sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/65/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Mentos Stay Fresh.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: W reklamie dwie młode dziewczyny jadące kabrioletem „zaczepiają” dwóch obcych im i idących chodnikiem chłopaków zapraszając ich na przejażdżkę samochodem (w podtekście nie tylko przejażdżkę), wtedy jeden z nich odmawia, argumentując swoją decyzję nieprzystosowaniem samochodu do bezpiecznych warunków podróżowania.

Treść skargi: Zacznę od tego, że w przeciągu ostatniego tygodnia widziałem reklamę, której dotyczy skarga około 8 razy.
Reklama obraża światopogląd mój i mojej żony, dyskryminuje wszystkich ojców i obala autorytety rodziców w oczach dzieci. Sam uczyłem swojego syna od małego dziecka żeby nie wsiadał z obcymi do samochodu a teraz, kiedy jest już młodzieńcem, tłumaczę, żeby uważał na to z kim i gdzie jedzie samochodem ponieważ fantazja młodzieży może się skończyć tragicznie (tak jak kilka dni temu, kiedy siedmioro nastolatków zginęło podczas przejażdżki samochodem). Zastanawiam się i mnie to przeraża, że kto wie, czy właśnie obejrzenie tej reklamy nie popchnęło dzieciaków do tak absurdalnego kroku jak jazda pod wpływem alkoholu w 9 osób pięcioosobowym samochodem. – może hasło „Nie bądź jak twój stary” wzięli sobie do serca. !!!! I co mam powiedzieć swojemu synowi, który rozmawia z rówieśnikami również oglądającymi tę reklamę? że i tak ma mnie słuchać? Proszę o interwencję włącznie ze zniesieniem z anteny w/w reklamy i z przeprosinami od firmy mentos dla wszystkich rodziców kochających swoje dzieci i wychowujących je na rozsądnych i odpowiedzialnych dorosłych !!!!!!!!”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na złożoną przez konsumenta skargę dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu Mentos „Stay Fresh” (sygn. akt: K/65/14), Perfetti Van Melle Polska sp. z o.o. w Warszawie wnosi o jej oddalenie z uwagi na to, że zaskarżona reklama nie narusza norm Kodeksu etyki reklamy.
Uzasadnienie
Konsument zaskarżył reklamę telewizyjną produktu „Mentos” opatrzoną hasłem „Stay Fresh” „nie bądź jak twój stary” wyemitowaną w dniu 16.04.2014. Film reklamowy prezentuje scenkę, w której dwaj młodzi mężczyźni nie dają się namówić na przejażdżkę prowadzonym przez młodą kobietę kabrioletem z uwagi na przekonanie jednego z nich, co do tego, by „nigdy nie wsiadać do samochodu z obcymi”. Skarżący konsument twierdzi, że reklama obraża światopogląd skarżącego i jego żony, „dyskryminuje wszystkich ojców i obala autorytety rodziców w oczach dzieci”.
W oparciu o złożoną skargę, arbiter-referent sformułował zarzut naruszenia przez reklamę art. 2 ust. 1 kodeksu etyki reklamy oraz art. 27. Powołane przepisy kodeksu etyki reklamy postulują kierowanie się w działalności w zakresie reklamy dobrymi obyczajami, poczuciem odpowiedzialności społecznej, zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 ust. 1) oraz postulują, by reklamy skierowane do dzieci i młodzieży nie podważały autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, ani nie kwestionowały ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań (art. 27).
Porównując obszar chroniony cytowanymi regulacjami kodeksu etyki z faktyczną zawartością i przekazem zaskarżonej reklamy oraz biorąc pod uwagę grupę wiekową docelowych odbiorców reklamy nie sposób dostrzec, by reklama naruszała wskazane normy kodeksowe.
Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na fakt, że zaskarżona reklama operuje żartem sytuacyjnym, stąd należy ją brać „z przymrużeniem oka”. Zestawienie tekstu „nigdy nie wsiadaj do samochodu z obcymi” wypowiedzianego przez dorosłego mężczyznę do drugiego mężczyzny w podobnym wieku z uprzednią scenką ostentacyjnej odmowy skorzystania z propozycji przejażdżki z młodymi kobietami kabrioletem budzi naturalny uśmiech, z powodu nieadekwatności zachowania do zastanej sytuacji. Generalnie słuszna i godna propagowania zasada, by nigdy nie wsiadać do samochodu z obcymi niewątpliwie najpierw traci swą rygorystyczną wymowę, gdy tym obcym jest młoda kobieta, a następnie zyskuje charakter żartobliwy, gdy obawę podróżowania z nią – w oparciu o tę zasadę – wypowiada młody mężczyzna. Podkreślenia wymaga fakt, że bohaterowie reklamy są osobami dorosłymi („czyja wyglądam na kogoś, kto urodził się wczoraj?”) – na takich wyglądają aktorzy, którzy role dorosłych odgrywają, w tym niektórzy z nich uprawnieni są do prowadzenia pojazdu samochodowego, co w Polsce dotyczy osób powyżej 18-go roku życia. Do takich też osób skierowana jest reklama, żartobliwie przestrzegająca, by w dorosłym życiu nie tracić rezonu i młodości ducha. Hasło ,,nie bądź jak twój stary” towarzyszące prezentacji reklamy oznacza bardziej „nie starzej się”/„nie bądź sucharem”/„nie zachowuj się jakbyś był w wieku swojego ojca”, niż „zbuntuj się wobec ojca i zlekceważ wszystkie jego przestrogi”. Scena z reklamy uzmysławia potrzebę odświeżania starych zasad, elastycznego dostosowywania ich do różnorodnych sytuacji, pozwala widzowi przyjrzeć się własnym, nieraz śmiesznym przyzwyczajeniom i zachowaniom, które sam chciałby zmienić, bo nie czuje się z nimi najlepiej i tylko go irytują, a czasem nie da się odwrócić skutków ich respektowania.
Oglądająca film reklamowy młodzież z pewnością dostrzega humor stworzonej na potrzeby reklamy scenki sytuacyjnej. Oto bowiem pojawia się okazja do nawiązania ciekawej znajomości, spędzenia czasu na interesującej przejażdżce niepospolitym samochodem w atrakcyjnym towarzystwie, a bohater – nie okazując zbytniej życzliwości odmawia, korzystając z wymówki, że samochód nie ma pasów z tyłu. Abstrahując już od tego. czy w kraju, gdzie rzecz się dzieje (bohaterowie rozmawiają po angielsku) pasy są wymagane dla pasażerów podróżujących z tyłu/samochodów tego typu oraz czy samochód rzeczywiście ich nie miał. powód odmowy rozbrajający (w tym groźba wezwania policji!). Rzecz niebywała, oczywiście nietypowa – jeśli ktoś proponuje ci przysługę („podrzucić was?”), z reguły bierzesz to za dobrą monetę, a nie zastanawiasz się racjonalnie, „co z tego będzie, przecież to niezgodne z zasadami”. Taki sposób działania – spontaniczny, pełen ciekawości i życzliwości wobec innych – dotyczy większości ludzi, tak młodych, jak i starych i tych wartości promotorem jest reklama. Przejaskrawienie, pewna przesada w budowaniu tej sceny i treści dialogu, jest fundamentem poczucia humoru doprowadzonego do granic absurdu. Komizm pokazanej sytuacji nie jest w stanie obalić autorytetu rodziców, bo siła ich autorytetu polega na wychowaniu do odpowiedzialnego i życzliwego zachowywania się wobec innych oraz dopasowywania zasad do różnych sytuacji życiowych. Tak, jak na filmie, ludzie się po prostu nie zachowują, więc ośmieszenie tej sytuacji nie rodzi zagrożenia, że ludzie – zwłaszcza młodzi – zaczną podejmować ryzykowne zachowania, w’ tym zagrażające ich zdrowiu lub życiu. A z pewnością już ta reklama nie stanowi zachęty do naruszania zasad bezpiecznej jazdy, w tym jazdy pod wpływem alkoholu, co sugeruje skarżący. Akurat w tym kontekście hasło „nie bądź jak twój stary” odczytywane na serio mogłoby być dla wielu Polaków cenną wskazówką, co do zachowań za kierownicą, ale – jak powiedziano wyżej – nie w tym kierunku zmierza przesłanie reklamy.
Reklamy tej nie należy brać dosłownie, jako zachęty do zerwania z zasadami, ale trzeba patrzeć na nią jako żartobliwy obraz skutków niedopasowania zasad do sytuacji. Skostniałe zasady stają się niekiedy groteskowe i należy starać się je odświeżać, w duchu nie pozbawiającym ich generalnej słuszności i dobrostanu z tego wypływającego.
Z punktu widzenia poczucia odpowiedzialności społecznej zaskarżonej reklamie nie sposób przypisać cech naruszających to poczucie z uwagi na wspomniane wyżej oparcie sensu przekazu na pewnej przenośni i unikaniu dosłowności. Zaskarżonej reklamie nie można w szczególności zarzucić tego, że zachęca do niebezpiecznych zachowań, bowiem poznawanie nowych osób nie jest zasadniczo niebezpieczne i nie powinno być za takie traktowane. Co do ewentualnej jazdy z tyłu bez pasów, to choć może to być w pewnych sytuacjach niebezpieczne, podobnie, jak jazda na rowerze bez kasku, to nie zawsze jest to nielegalne (nie znamy przepisów miejsca nagrania filmu), zaś osoba prowadząca samochód i jej pasażerka są pasami zapięte, więc o promocji tego typu zachowań nie może być mowy.
Reklamowany produkt pod marką „Mentos„ zapewnia odświeżenie, zarówno fizycznie dosłowne, jak i mentalne/duchowe. „STAY FRESH” przypomina, aby pozostać cool/fresh w każdej sytuacji.
Wobec powyższego, z uwagi na wykazanie przez skarżonego, że właściwości zaskarżonej reklamy nie naruszają powołanych przez arbitra-referenta norm kodeksu etyki reklamy, skarżony wnosi, jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że przedmiotowa reklama jest utrzymana w konwencji żartu, nie dopatrzył się w niej naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera treści podważających autorytet rodziców lub osób sprawujących opiekę prawną nad młodymi ludźmi.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.