Uchwała Nr ZO 80/18/35u w sprawie reklamy zewnętrznej depilacji laserowej „Face & Body Institute”

Uchwała Nr ZO 80/18/35u
z dnia 3 lipca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/80/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Maciej Korobacz – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 3 lipca 2018 roku,, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/80/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Face and Body Institute Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/80/18.

Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna depilacji laserowej.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze poinformowała:

„Depilacja laserowa z wskazaniem na kobiece bikini. Reklama jest rysunkowa. Przedstawia plażę na której stoi widoczna od pasa w dół osoba w spódnicy. Stoi w lekkim rozkroku, a na piasku siedzi kot i w komiksowej chmurce mówi wpatrując się między nogi osoby: Ciekawe co to za rasa?

Narusza zasady etyki: w moim mniemaniu reklama w sposób niesmaczny i poniżający odnosi się do kobiecego ciała i narzuca określone kanony estetyczne-w tym wypadku-depilację tzw. bikini. Można też po prostu napisać, że przedstawia scenę patrzenia w majtki kobiecie, ma to być może zabawne lub «luźne»..? Tekst: co to za rasa odnosi się zapewne do owłosionej waginy, co nie powinno być tematem w przestrzeni publicznej, a juz na pewno nie w kontekście obelżywym czy krytycznym (owłosiona zasługuje na krytykę i rubaszny żarcik, ogolona jest jak najbardziej ok!).W moim mniemaniu to jest seksistowskie a nawet nosi znamiona przedstawienia pornograficznego (choć nie widać genitaliów, ale jest to jednak oczywiste). Firma, która w ten sposób się reklamuje powinna dostać co najmniej upomnienie i zakaz prezentacji reklamy.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 według którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W nawiązaniu do pisma z dnia 5.06.2018 r., sygnatura akt K/80/18 dotyczącego skargi konsumenckiej na reklamę zewnętrzną depilacji laserowej , «Wakacje 2018 Last Minute», przedstawiam stanowisko naszej firmy w niniejszej sprawie.

Na wstępie uprzejmie wyjaśniam, że znane nam są przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Kodeksu Etyki Reklamy, a w swoich działaniach dotyczących reklamowania naszych usług, dokładamy wszelkich starań aby reklama spełniała warunki uczciwej konkurencji, tj. żeby była zgodna z prawem, dobrymi obyczajami oraz nie uchybiła godności człowieka. Nie zgadzam się zatem z wniesionymi zarzutami naruszenia przez nas art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

W naszej ocenie, skarżona reklama przedstawia w domyśle miejsca intymne ponieważ jest reklamą depilacji miejsc intymnych. Granica dobrego smaku nie pozwala by przedstawiać ten zabieg bardziej dosłownie, dlatego operujemy niedopowiedzeniem i humorystycznym przekazem. Depilacja laserowa, w tym również depilacja laserowa miejsc intymnych, w dzisiejszym kontekście kulturowo-społecznym, nie jest tematem tabu, jest usługą szeroko rozpowszechnioną w branży kosmetologicznej, nazywanej branżą «Beauty». Śmiem twierdzić, iż nie jest ona powodem zgorszenia. Depilacja jest trendem, kanonem estetycznym, jednakże nie jedynym i nie przez nas stworzonym. Jest wynikiem potrzeb kobiet. Wobec powyższego nie zgadzam się z argumentem, że poruszanie tematyki depilacji laserowej nie powinno być przedmiotem przestrzeni publicznej. Takie podejście jest bowiem przejawem braku zrozumienia naszej branży i potrzeb wielu kobiet. Nie spotkałam się z zakazem reklamowania tego typu usług lub wytycznymi w jaki konkretnie sposób mają być one reklamowane w przestrzeni publicznej. Użycie tej formy przekazu w naszym zamiarze potwierdza popularność tego zabiegu i jest swoistym odczarowaniem «wstydliwości» z powodu korzystania z tego rodzaju usług.

W naszej reklamie nie naruszamy dóbr osobistych, godności kobiet i nie traktujemy ich przedmiotowo, lekceważąco czy obraźliwie. W żaden sposób, poprzez nasz przekaz reklamowy, nie krytykujemy kobiet, które nie korzystają z depilacji. Taki zarzut jest daleko posuniętą nadinterpretacją. Nie stosujemy bowiem w reklamie żadnego deprecjonowania czy też negatywnego porównania kobiet nie stosujących depilacji do kobiet, które ją stosują. Nie udało nam się również dopatrzyć w niniejszej reklamie pornografii, na którą wskazuje osoba wnosząca skargę. Bo czy sam rysunek nóg kobiecych jest przejawem pornografii?

Odnoszę wrażenie , że zarzut pornografii tej reklamy nie podnosi użycia pornograficznych treści, tylko reklamy tego typu usług w przestrzeni publicznej w ogóle. Co wzbudza nasz sprzeciw by ograniczać i określać jakie tematy w przestrzeni publicznej powinny być eksponowane, a jakie nie. Nie chcemy wracać do czasów gdy takie usługi były zakazane lub były tematem tabu.

W tym miejscu chciałabym przytoczyć stanowisko Sądu , przedstawione w wyroku z dnia 26 września 2002 roku (sygn.akt III CKN 213/01), w którym Sąd wskazał ekonomiczno-funkcjonalne podejście do pojęcia dobrych obyczajów, którego kluczowym elementem nie jest przestrzeganie dobrych obyczajów «w ogóle», lecz interpretacja zachowania przedsiębiorców w konkretnym kontekście działalności gospodarczej. Powołując się na powyższe stanowisko, uważam, że nasza działalność reklamowa jest w zgodzie z pojęciem dobrych obyczajów, nie uchybia godności ludzkiej i nie stoi w opozycji do obowiązujących przepisów prawnych.

Pragnę również podkreślić, że decyzja o wypuszczeniu tej konkretnej reklamy do przestrzeni publicznej poprzedzona była wielomiesięcznymi konsultacjami w grupie docelowej – czyli kobiet w wieku 18-40+ i spotkała się z ogromną aprobatą. W innym wypadku nie pozwoliłabym sobie na jej emisję.

Dodam na koniec, że jest to jedna z kilkunastu reklam w konwencji rysunkowej – koncepcja ta przez ostatnie 3 lata wzbudziła wśród naszych klientów oraz w przestrzeni publicznej uznanie, za nieszablonowy i wyróżniający się sposób reklamowania. Został doceniony kunszt, poczucie humoru i wysoka jakość przedstawianych grafik.

Szacunek do drugiego człowieka, wspieranie kobiecości oraz pomoc w spełnieniu kobiecych potrzeb to nasze wartości nadrzędne i nigdy, żadne działania marketingowe, reklamowe i biznesowe nie staną w opozycji do tych wartości!”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej z uwagi na nieodpowiednio dobrany nośnik reklamowy do treści przekazu reklamowego. Zdaniem

Zespołu Orzekającego prezentowany w reklamie intymny przekaz wizualny wzmocniony jest hasłem, które nadaje mu seksualną dwuznaczność, co potęguje negatywny wydźwięk przekazu wizualnego. W połączeniu z prezentowaniem go w miejscu publicznym narusza dobre obyczaje, a kontrowersyjnym hasłem może dyskryminować lub sprawiać dyskomfort w obcowaniu z reklamą u niektórych odbiorców.

Z uwagi na powyższe Zespół Orzekający uznał, że w reklamie naruszono normy art. 2 ust. 1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zalecił, aby w przypadku reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej kierowanej do ogółu odbiorców dobierać treści w sposób bardziej wyważony.

Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawców o uwzględnianie szerokiego spektrum odbiorców, zwłaszcza, gdy reklama jest powszechnie dostępna oraz o zachowanie szczególnej wrażliwości w przypadku korzystania z reklamy zewnętrznej z zastosowaniem kontrowersyjnych treści.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.