Uchwała Nr ZO 81/14 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 81/14
z dnia 30 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/79/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 30 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/79/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Procter and Gamble DS. Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/79/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu Old Spice.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Reklama zawiera przekaz stosowania przemocy fizycznej, podczas emisji reklamy mężczyzna stojący po lewej stronie ekranu zostaje uderzony pięścią przez reklamującego produkt muskularnego murzyna.
Treść skargi: Reklama w swoim przesłaniu nie ma nic wspólnego z reklamowanym produktem oprócz ukazania przemocy fizycznej która jest naśladowana w przedszkolu i placach zabaw przez oglądającą ją dzieci, dlatego proszę o zaprzestanie emisji jej w mediach i w sieciach internetowych także na You Tube oraz Wrzucie.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Procter and Gamble DS Polska sp z o.o. niniejszym przedstawiam stanowisko dotyczące pisma Rady Reklamy z dnia 25 czerwca 2014 r. odnoszącego się do reklamy dezodorantu marki Old Spice z Terrym Crews, film „Punch”.
Spółka wnosi o oddalenie postawionych zarzutów jako całkowicie bezzasadnych w odniesieniu do Reklamy będącej przedmiotem sprawy.
Uzasadnienie:
Przekazana przez Państwa reklama jest jedną z kilku reklam z tym samym aktorem składających się na kampanię reklamową związaną z promowaniem marki i dlatego należy ją rozpatrywać w szerszym kontekście. Wymaga podkreślenia, że cała koncepcja reklamowa zbudowana wokół marki Old Spice oparta jest na charakterystycznym klimacie absurdalnego humoru i skierowana jest do grupy docelowej młodych mężczyzn w wieku 18-44. Celem reklamodawcy było stworzenie szeregu reklam o wydźwięku kontrowersyjnym, zwracającym na siebie uwagę właśnie wskazanej grupy docelowej. Dlatego reklamy w tej kampanii OS są energetyczne i głośne a osią wydarzeń w nich jest amerykański aktor Terry Crews zarazem były futbolista. W reklamach „walczy” on z przekonaniem, że „Old Spice nie powstrzyma potu przez 48 godzin”. Metaforycznie uosabia on siłę dezodorantu który zwalcza pot i dosłownie nokautuje opinie wątpiące w jego skuteczność. Biorąc pod uwagę rzeczywistą postać Terrego, jego przeszłość i karierę filmową jest on idealną postacią do przedstawiania takich metafor.
Pozytywny odbiór kampanii wraz z przykładowymi komentarzami użytkowników serwisu społecznościowego Facebook został przedstawiony w załączonej prezentacji. Wskazujemy że w czasie kampanii reklama została „polubiona” ponad 7,5 tysiąca razy, spotkała się w wieloma pozytywnymi komentarzami, wielokrotnie została opublikowana na prywatnych profilach użytkowników serwisu. W przypadku negatywnych komentarzy – z żadnego z nich nie wynikało, że odbiorcy nawoływani czy zachęcani są do aktów przemocy.
Reklamodawca oczywiście zdaje sobie sprawę że pouczcie humoru zaprezentowane w reklamach z Terrym Crews nie jest powszechne dla całego przekroju społeczeństwa polskiego, więc z pewnością może pojawić się wiele głosów krytycznych co do tych reklam w czy też ich poziomu artystycznego. Jednakże zostały one zaprojektowane w taki sposób, aby spotkać się z jak najlepszym przyjęciem przez potencjalną grupę konsumentów zainteresowanych marką Old Spice. W tej grupie docelowej konwencja absurdalnego humoru spotkała się z pozytywnym przyjęciem, co odzwierciedliło się także w wynikach sprzedażowych produktu.
Ponadto, zauważyć należy, że w praktyce reklamowej nie ma reguł ani przepisów które nakazywałyby adresować reklamy do wszystkich grup społecznych. Nabywcami danych produktów są różne grupy osób, a spoty reklamowe adresowane są do potencjalnych nabywców. Reklamodawcy nie mają obowiązku adresować reklam produktów gospodarstwa domowego, czy dotyczących pielęgnacji urody do wszystkich możliwych grup społecznych.
Zwracamy przy tym uwagę, że powyższa reklama została wyemitowana w wielu innych krajach (np. Rosja, Ukraina, Białoruś, Czechy, Słowacja, Węgry, Chorwacja, Słowenia, Litwa, Łotwa, Estonia, Stany Zjednoczone Ameryki Północnej) i w żadnych z nich nie spotkała się z zarzutem sprzeczności z prawem, zasadami etyki w reklamie, ani także zarzutem nawoływania do przemocy.
Reklama jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, nie zawiera wezwań do powtarzania zachowań Terrego ani do przemocy a ponadto nie jest skierowana do dzieci i młodzieży w znaczeniu kodeksu reklamy. Dzieci nie są jej zamierzonymi odbiorcami (chociażby dlatego, że reklamowany produkt nie jest do nich adresowany), a jej forma i sposób prezentowania wskazuje na inną niż dzieci grupę docelową. Emisja reklamy została zlecona tak aby trafić do grupy docelowej odbiorców marki, a nie do dzieci. Jednocześnie biorąc pod uwagę treść filmów animowanych czy gier komputerowych adresowanych do dzieci ( np. filmy Walta Disneya) nie wydaje się aby reklama ta mogła dla współczesnego dziecka, które przypadkiem by na nią trafiło, stanowić szczególne źródło inspiracji zachowań.
W ocenie reklamodawcy konwencja absurdalnego żartu zastosowana w reklamie będącej przedmiotem niniejszych wyjaśnień nie wykracza także poza granice zaakceptowane przez Radę Reklamy w szeregu uchwał np.:
-Uchwale Nr ZO /14 z dnia 20 lutego 2014 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. Akt: K/152/13 w sprawie skargi wniesionej przez przez konsumenta przeciw TAN-VIET International SA w której przy pomocy podstępu przypadkowemu człowiekowi udaje się zrobić masaż z hasłem “vifon, wszystko sie uda!”,
-Uchwale Nr ZO 18/14 z dnia 12 lutego 2014 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. Akt: K/158/13 dotycząca skargi wniesionej przez konsumenta przeciw Euro-net Sp. z o.o. w której treść przekazu bazuje na ścieraniu się zawodników wrestlingu, i zawiera szereg scen związanych z walką i wrestlnigiem oraz wiele absurdalnych połączeń,
– Uchwale z dnia 12 lutego 2014 roku 2014 w sprawie o sygn. Akt: K/144/13 w sprawie skargi wniesionej przez konsumenta przeciw Mattel Poland Sp. z o.o. promującej linię lalek Monster High „13 życzeń”,
– Uchwale Nr ZO 124/13 z dnia 11 grudnia 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. Akt: K/98/13 w sprawie skargi wniesionej przez konsumenta przeciw Wyższej Szkole Promocji w Warszawie w której na billbordzie widnieje grafika, na której kościotrup wyjmuje fragment mózgu z pozbawionej kości pokrywy czaszki głowy dziewczyny siedzącej przed nim,
– Uchwale dotyczącej kampanii reklamowej radia Roxy FM z 2008 roku prowadzonej pod hasłem “Przesłuchamy każdy zespół”. Materiałom reklamowym zarzucano pokazywanie zakrwawionych postaci ucharakteryzowanych na Amy Winehouse i Lenny’ego Kravitza, co wywierać miało zły wpływ na dzieci przez zachęcanie ich do przemocy. W oparciu o skargi reklamie stawiano m.in. zarzut zachęcania do przemocy.
Wnioski:
Procter and Gamble DS. Polska sp z o.o. działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Przedmiotowa reklama nie zawiera treści, które zarzucił konsument, w tym nie zawiera zachęty do przemocy a przekaz nie jest równoznaczny z nawoływaniem do zachowań nieakceptowalnych społecznie albo naruszających art. 2, art 5, art. 25 oraz art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.
Ponadto analiza przedstawionych zarzutów, treści i formy przedmiotowej reklamy, przepisów prawa dotyczących zasad reklamowania produktów określonych w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. (uznk). jak i dotychczasowych uchwał Rady w podobnych sprawach, nie pozostawia wątpliwości, że skarga jest bezzasadna i nie zasługuje na uwzględnienie.

W związku z powyższym wnoszę o oddalenie zarzutów i zakończenie sprawy.” – pisownia oryginalna
Skarżony uczestnicząc w posiedzeniu wskazał, że pojawiły się w kilku krajach skargi na przedmiotową reklamę, ale w dwóch z nich organy samoregulacji już oddaliły skargi.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.

Biorąc pod uwagę, że reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji, Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowa reklama nie promuje agresywnego zachowania.

Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.