Uchwała Nr ZO 81/15 w sprawie reklamy firmy Discovery Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 81/15
z dnia 18 czerwca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/20/15/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Joanna Łodygowska – przewodnicząca,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 czerwca 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/20/15/01-02 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Discovery Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/20/15/01-02
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna audycji telewizyjnej pt. ADAM SZUKA EWY.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„opis reklamy: Jest to reklama programu dla dorosłych „Adam szuka Ewy”. Przedstawia dwie nagie dorosłe osoby niby przysłonięte dla niepoznaki liśćmi palmy. Warstwa tekstowa odnosi się do istoty programu jakim jest spotkanie nagich osób.
Treść skargi: Uważam, że reklama jest nieetyczna ponieważ:
1. Treść reklamy jest nieobyczajna sama w sobie (przedstawia nagie dorosłe osoby)
2. Występuje w przestrzeni publicznej stale wystawiona na widok dla dzieci pomimo, że reklamuje treści dla dorosłych.”- pisownia oryginalna

„opis reklamy: Reklama epatuje nagością, promuje nudyzm, przedstawia mężczyzn oraz kobiety przedmiotowo, jako obiekty seksualne.
Treść skargi: Witam. Prosiłabym o rozważenie zakazania emisji reklamy. Obecnie w Poznaniu bardzo wiele billboardów jest nią oklejonych. W mojej opinii reklama epatuje nagością, promuje nudyzm, a także przedstawia zarówno kobiety jak i mężczyzn przedmiotowo, jako obiekty seksualne. Sprawia to, że ciężko się przemieszczać po mieście nie będąc tą reklamą atakowanym.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Działając w imieniu Discovery Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (Skarżony), w odpowiedzi na zawiadomienie z dnia 22 maja 2015 r. w sprawie skarg konsumenckich o sygnaturach K/20/15/01 oraz K/20/15/02 (Skargi) pragniemy zająć następujące stanowisko w sprawie:
Zdaniem Skarżonego Skargi są bezzasadne.

Na wstępie Skarżony podkreśla, że przedmiotem zakwestionowanej kampanii reklamowej jest audycja telewizyjna emitowana legalnie.

Jeżeli chodzi o zarzuty podniesione w przedmiotowych skargach to można je usystematyzować w sposób następujący:
1. Zarzut przedstawienia nagich osób dorosłych (tylko dla niepoznaki częściowo przysłoniętych), zarzut epatowania nagością, zarzut promocji nudyzmu;
2. Wynikający z powyższego zarzut nieobyczajności (wynikający – jak się wydaje – z samego tylko faktu przedstawienia nagości);
3. Zarzut ekspozycji reklamy w przestrzeni publicznej a więc również na widok dzieci;
4. Zarzut przedmiotowego przedstawienia kobiet oraz mężczyzn, potraktowania ich jako obiektów seksualnych.
Z kolei ze stanowiska arbitra – referenta wynika, że kwalifikacja zakwestionowanej reklamy opierać będzie się na następujących zarzutach:
5. Brak należytej staranności, sprzeczność z dobrymi obyczajami oraz brak społecznej odpowiedzialności w powiązaniu z tym, że:
6. Reklama jest dostępna dla dzieci.

Odnośnie zarzutu pierwszego (przedstawianie nagości) Skarżony pragnie podkreślić, że sposób ukazania osób w zakwestionowanej reklamie powoduje, że zasłonięte (niewidoczne) są zarówno narządy rodne obydwu osób jak i piersi kobiety. Powoduje to stan, w którym osoby mające kontakt z zakwestionowaną reklamą otrzymują wrażenia wizualne porównywalne z tymi jakie występują w obiektach użyteczności publicznej takich jak: baseny, plaże, siłownie czy (w przypadku wyższych temperatur) miejskie parki. Zdaniem Skarżonego nieuzasadniony jest zarzut epatowania nagością przynajmniej z dwóch powodów:
1. W reklamie nagość nie występuje;
2. Treść i forma reklamy nie wykazuje cech epatowania a więc według Słownika Języka Polskiego „celowego zadziwiania lub szokowania” nagością. Osoby przedstawione w reklamie stoją w pozie neutralnej, postawy ich nie są wyzywające a miny wręcz lekko zawstydzone.

Skarżony pragnie podnieść, że w sprawie będącej przedmiotem orzekania Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: K/120/14/01-25 (kampania LPP, House, Every Sound Makes Music) – wizualizacja poniżej –

nie dopatrzono się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Również w sprawie w sprawie będącej przedmiotem orzekania Zespołu Orzekającego w sprawie Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. akt: K/62/14 (kampania Karlovarske mineralni vody a.s., Magnesia) – wizualizacja poniżej –
nie dopatrzono się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Co więcej stwierdzono, że kampanie te nie naruszały dobrych obyczajów i były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Porównując powyższe wizualizacje z zakwestionowaną reklamą Skarżonego należy stwierdzić, że reklama Skarżonego nie ukazuje nagości a to, co ukazuje podane jest w sposób o wiele bardziej subtelny niż w powołanych wizualizacjach. W tym świetle zarzut epatowania nagością czy promocji nudyzmu należy uznać za całkowicie nieuzasadniony.

Również zarzut drugi (nieobyczajność) w świetle powyższej argumentacji musi zostać uznany za nieuzasadniony – zwłaszcza gdy porównać zakwestionowaną reklamę Skarżonego z plakatem wykorzystywanym w kampanii „Every Sound Makes Music”. Jak się bowiem wydaje pojęcie nieobyczajności może odrywać się od samej nagości (vide: okrzyknięte skandalem, symulowane w przedstawieniach teatralnych, przez ubranych aktorów stosunki płciowe).

Odnośnie zarzutu trzeciego (wystawienie w przestrzeni publicznej, dostępność również dla dzieci) Skarżony podnosi argument, że istotą wszelkiej działalności reklamowej jest upublicznianie treści reklamowych. Jednocześnie Skarżony podkreśla, że na etapie wyboru lokalizacji do ekspozycji zakwestionowanej reklamy firmy świadczące usługi reklamy zewnętrznej zostały poinformowane o konieczności unikania lokalizacji takich jak okolice szkół, przedszkoli, żłobków czy kościołów. Skarżony podkreśla też, że żadna ze Skarg nie zawiera zarzutu zlokalizowania reklam w pobliżu takich obiektów (zarzutem jest jak się wydaje sam fakt upublicznienia reklamy).

Odnośnie zarzutu czwartego (przedmiotowe przedstawianie kobiet i mężczyzn, traktowanie ich jako obiektów seksualnych) Skarżony uważa, że taki sposób ukazywania modeli w zakwestionowanej reklamie nie ma miejsca. Skarżony ponownie podnosi, że zasłonięte (niewidoczne) są zarówno narządy rodne obydwu modeli jak i piersi kobiety. Obydwoje modele pozują w neutralnej, naturalnej pozie. Miny obojga modeli wskazują na lekkie zawstydzenie.
Skarżony podnosi, z orzecznictwa Zespołów Orzekających Komisji Etyki Reklamy wynika, że przedmiotowe traktowanie kobiet czy mężczyzn ma miejsce w przypadkach reklam takich
– reklama oleole, w której naga kobieta, tańcząc, zasłania piersi dwoma ananasami. Hasło reklamy brzmi „Na oleole.pl mamy wszystko” (co zakłada dwuznaczne nawiązania do możliwości nabycia również usług seksualnych);
– reklama warsztatu samochodowego, w której wykorzystano zdjęcie wyzywająco i skąpo ubranej młodej kobiety a obok fotografii umieszczony jest napis „my się Tobą zajmiemy” (co sugeruje możliwość kontaktu seksualnego).
Wspólną cechą tych stanów faktycznych jest sprowadzenie osoby ludzkiej, do przedmiotu z którego można skorzystać tak jak się korzysta z produktu czy usługi – zazwyczaj w kontekście seksualnym.
Nawet pobieżne spojrzenie na zakwestionowaną reklamę prowadzi do wniosku, że modele nie są w niej potraktowani przedmiotowo.

Przedmiotem skarg jest sfera wizualna reklamy prezentująca kobietę i mężczyznę w strojach „Adama i Ewy”, przy czym nagość jest bardzo zawoalowana i w żadnym przypadku nienachalna. Skargi nie kwestionują w żadnym zakresie sfery tekstowej reklamy, zatem analiza treści tekstu reklamy jest bezprzedmiotowa w postępowaniu przed Radą. Z ostrożności jedynie Skarżony wskazuje, że reklama dotyczy programu telewizyjnego legalnie emitowanego w polskiej telewizji i w sposób skrótowy opisuje konwencję programu. Brak jest jakichkolwiek regulacji prawnych zakazujących publikacji reklamy zewnętrznej promującej treści antenowe, a chcąc poinformować potencjalnych widzów o treści i konwencji programu, jakakolwiek inna redakcja sfery tekstowej reklamy byłaby niemożliwa.

Odnośnie zarzutów piątego i szóstego (brak należytej staranności, sprzeczność z dobrymi obyczajami oraz brak społecznej odpowiedzialności poprzez stworzenie stanu dostępności reklamy dla dzieci) Skarżony podnosi, że wykazał staranność zarówno co do treści reklamy (opisany wyżej sposób ukazania modeli, zakrycie części ciała) jak i co do miejsc jej ekspozycji (opisany powyżej sposób postępowania z firmami świadczącymi usługi reklamy zewnętrznej). Skarżony uważa, że sposób ukazania modeli (postawa, mimika, zakryte partie ciała) nie narusza poczucia dobrego smaku ani przyjętych w społeczeństwie norm eksponowania odsłoniętego ciała w przestrzeni publicznej (vide: reklamy bielizny). Również kontekst ukazania modeli (całość grafiki reklamowej oraz tekst) nie wykraczają poza przyjęte w społeczeństwie normy. Istotnym argumentem na rzecz uznania zakwestionowanej reklamy Skarżonego za nie naruszającą norm Kodeksu Etyki Reklamy jest też jej porównanie z przywoływanymi powyżej przypadkami kampanii reklamowych, które zostały uznane przez Zespoły Orzekające za nie naruszające norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W świetle powyższego skargi powinny zostać oddalone.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w przedmiotowej reklamie całkowicie zasłoniono miejsca intymne i uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie zawiera treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.