Uchwała Nr ZO 82/12 w sprawie reklamy firmy BNP Paribas Bank Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 82/12 z dnia 18 lipca 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/42/12/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 18 lipca 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/42/12/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko BNP Paribas Bank Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.


2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/42/12/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna usług bankowych BNP Paribas Bank Polska S.A.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „reklamowana jest pożyczka, w reklamie przeznaczona akurat na remont kuchni. Do starego, jeszcze nie odremontowanego pomieszczenia kuchennego, w którym siedzi kot, kobieta wpuszcza psa. Ten w pogoni za kotem niszczy wszystko co go otacza, tym samym kobieta zyskuje pretekst do przeprowadzenia remontu zdemolowanej kuchni. Napuszczenie na kota psa jest potraktowaniem zwierzęcia, w tym przypadku kota w sposób przedmiotowy. Nie jest pokazane, że pies może wyrządzić kotu krzywdę, że nie powinno się straszyć zwierząt bez żadnego powodu. Jak ma patrzeć na takie zachowanie małe dziecko? Czy chcemy wychowywać potwory, które dla swoich własnych korzyści nie będą się liczyły z ewentualnym wyrządzeniem krzywdy zwierzęciu? Kot został potraktowany jak rzecz-bez uczuć. Pokazano, że można dla swoich celów i przyjemności straszyć zwierzę i wykorzystywać jego lęki. Reklama jest moim zdaniem żałosna. Wystarczyłoby przedstawić taki oto obraz: kobieta niechcący wpuszcza do kuchni psa, a nie robi to celowo i z wyrachowaniem.”.

Druga Skarżąca podniosła, że „na początku reklamy gospodyni domowa otwierając szafkę w kuchni, urywa uchwyt. Wpada na pomysł przeprowadzenia remontu pomieszczenia, ale jedna urwana rączka to za słaby argument. Wprowadza więc do kuchni sporego psa i zamyka go tam, wraz z przerażonym, prychającym na niego (psa) kotem. Zza zamkniętych drzwi słychać miałki, szczeknięcia, rumory i brzęk tłuczonych naczyń… Pani domu wprowadza do zdemolowanej przez zwierzęta kuchni męża i mówi, że teraz remont jest niezbędny. W tle widać okropny bałagan i nastroszonego kota bujającego się na zniszczonym żyrandolu. W mojej opinii reklama ta pozostaje w sprzeczności z art. 5 KER oraz art.21 KER.”

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.
Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na skargi, Skarżony wniósł o oddalanie skarg w całości z powodu braku faktu naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Tytułem uzasadnienia, Skarżony poinformował, że z pisma Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 18 kwietnia 2012 r. (sygn. akt K/42/12) wynika, że na podstawie złożonych skarg arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy kredytu gotówkowego 9,9% w BNP Paribas Bank (dalej „Reklama”) za sprzeczną z art. 2 ust. 1, art. 5, oraz art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy. Skarżony stwierdził, że reklama w żaden sposób nie narusza ww. postanowień Kodeksu Etyki Reklamy (dalej „KER”).

Zgodnie z art. 2 KER, działania objęte postanowieniami KER powinny być wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej, oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Zdaniem Skarżonego działania Banku w zakresie kampanii reklamowej, której częścią jest reklama są prowadzone z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. W opinii Skarżonego, brak jakichkolwiek podstaw do stwierdzenia, że doszło do naruszenia przepisu art. 2 KER. Reklama została przygotowana na zlecenie Banku przez agencję reklamową, która jako profesjonalista w dziedzinie reklamy realizuje zlecone projekty zgodnie z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa. Niezależnie od powyższego Skarżony zarówno na etapie opracowywania koncepcji kampanii reklamowej, jak i nadzoru jej wykonania oraz wdrożenia działał z należytą starannością przyjętą dla profesjonalisty, oraz kierował się zasadami uczciwej konkurencji, prawami konsumenta i dobrymi obyczajami.

Skarżony podkreślił, że zwierzęta występujące w reklamie, podczas jej kręcenia były pod stałą opieką ich opiekunów, oraz nie miały ze sobą bezpośredniej styczności. Kot również nie uciekł na żyrandol przed psem, lecz został tam postawiony na specjalnym podeście, który następnie został usunięty za pomocą fotomontażu.

Skarżony poinformował, że dołożono więc wszelkiej staranności, by zwierzęta występujące w Reklamie traktowane były w sposób humanitarny i nie były narażone na zbędny stres związany z udziałem w nagraniu. Stwierdzić zatem należy, że działania związane z Reklamą prowadzone są zgodnie z art. 2 KER.

Zgodnie z art. 5 KER reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Skarżony stwierdził, że Reklama nie zachęca do przemocy w jakikolwiek sposób. Reklama utrzymana jest w konwencji żartu opierającego się na tym, że kobieta, w celu przekonania męża lub partnera do zakupu nowej kuchni, wykorzystuje skłonność psa do pogoni za kotem, która przedstawiona w sposób przerysowany (jak w kreskówce – za zamkniętymi drzwiami odbiorca słyszy tylko odgłosy pościgu i rozbijanych naczyń) kończy się całkowitym zdemolowaniem kuchni.

Zdaniem Skarżonego, reklama w żaden sposób nie prezentuje przemocy, ani do niej nie zachęca. Nie jest prawdziwe twierdzenie, że reklama pokazująca w konwencji żartu, wykorzystanie zakorzenionej w kulturze, jednak nie koniecznie powszechnej w rzeczywistości, skłonności psa do pogoni za kotem, mogłaby zachęcać kogokolwiek do aktów przemocy.

Według Skarżonego, każdy widz zdaje sobie sprawę, że reklama oparta jest na pewnej konwencji, umowności i skrócie myślowym. W przypadku Reklamy, potwierdza to sama jej treści. Nie można bowiem racjonalnie przyjąć, po kilku sekundach, pies goniący kota może pozrywać zasłony, powyrywać drzwiczki w szafkach kuchennych, przewrócić lodówkę, oraz zaśmiecić całą podłogę. Fakt ten, a także zupełnie nieprawdopodobne zachowanie kobiety w średnim wieku dobitnie wskazuje na to, ze cała Reklama oparta jest na żarcie i nie należy interpretować jej dosłownie. Reklama nie może zatem zachęcać nikogo do jakichkolwiek aktów przemocy.

Zgodnie z art. 21 KER reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie byty przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

Skarżony podniósł, że reklama utrzymana jest w konwencji żartu. Nie mogąc być zatem interpretowaną dosłownie, w żaden sposób nie propaguje postaw kwestionujących prawa zwierząt, a także nie przedstawia ich w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania. Żart nie promuje postaw w nim przedstawionych, i nie sugeruje możliwości określonych zachowań. Przeciwnie wyśmiewając je, korzysta z nich jedynie w celu rozśmieszenia odbiorcy. Zupełnie nieprawdopodobna jest sytuacja, w której odbiorca żartu, w szczególności osoba dorosła, a do takich osób skierowana jest Reklama, powiela przedstawione w nim w celu wyśmiania zachowania.

Skarżony podkreślił, że zwierzęta występujące w reklamie, podczas jej kręcenia były pod stałą opieką ich opiekunów, oraz nie miały ze sobą bezpośredniej styczności, traktowane były więc w sposób humanitarny i nie były narażone na zbędny stres związany z udziałem w nagraniu. Zdaniem Skarzonego, w szczególności zupełnie nieprawdopodobne zniszczenie i zabałaganienie kuchni nie było spowodowane przez pojawiającego się w reklamie psa i kota, co dla przeciętnego widza jest oczywiste (w ciągu kilku sekund nie jest możliwe przewrócenie lodówki, pourywanie drzwiczek od szafek, pozrywanie zasłon). Według Skarżonego, reklama nie propaguje zatem postaw kwestionujących prawa zwierząt, ani nie sugeruje ich niehumanitarnego traktowania.

Biorąc pod uwagę powyższą argumentację, Skarżony stwierdził, że reklama nie narusza żadnego z postanowień KER. W związku z powyższym, zarzuty sformułowane na podstawie skarg przez arbitra-referenta nie zasługują na uwzględnienie, a skarga w opinii Skarżonego, powinna zostać w całości oddalona.


3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Ponadto, Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści kwestionujących prawa zwierząt.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.