Uchwała Nr ZO 82/14 w sprawie reklamy firmy Wielkopolska Wytwórnia Żywności PROFI Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 82/14
z dnia 30 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/76/14/01-32

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 30 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/76/14/01-32 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Wielkopolska Wytwórnia Żywności PROFI Sp. z o.o. Spółka Komandytowa z siedzibą w miejscowości Grabów n/Prosna (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/76/14/01-32.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna zup PROFI.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in., iż:

„opis reklamy: Reklama pokazuje rozchylone usta kobiety, napis głosi “jeszcze nie miałam tego w ustach”
Treść skargi: Reklama poniża kobiety, bazuje na skojarzeniach seksualnych, jest skrajnie seksistowska, domagam się aby jej emisja została zabroniona.”

„seksistowska reklama, żerująca na skojarzeniach i bezgustowna.”

„opis reklamy: Reklama pokazuje zbliżenie na usta i palec na nich umieszczony w znaczący prowokacyjny sposób, z podpisem “Jeszcze nie miałam tego w ustach”
Treść skargi: Reklama ta wykorzystuje prymitywne wzorce aby dotrzeć do odbiorców, sugeruje czynność oralną (seksualną). Jest w najwyższym stopniu seksistowska, obraża kobiety i sprowadza je do obiektu”

„opis reklamy: Ogólnopolska kampania obejmuje promowanie seksistowskiego hasła “Jeszcze nie miałam tego w ustach” z wycinkiem kobiecej twarzy skupionym na prowokującym geście kojarzącym się z seksem oralnym. Nie wiadomo, co billboard ma wspólnego z reklamowaniem produktów marki Profi. Poza nośnikami zewnętrznymi prowadzone będą akcje ambientowe, działania w social media, produkcja materiałów reklamowych.
Treść skargi: Reklama ma seksistowski charakter i podtekst seksualny, co jest szczególnie oburzające, że chodzi o produkt spożywczy. Firma Profi zasługuje na naganę tym bardziej, mimo negatywnej opinii Komisji Etyki Reklamy kontynuuje kampanie w obrzydliwy i infantylizujący sposób przedstawiające kobiety jak obiekty seksualne. Z uwagi na to, że kampania poza internetem prowadzona będzie na nośnikach zewnętrznych, naraża nas wszystkich na widok prymitywnego hasła “Jeszcze nie miałam tego w ustach” o zgubnych skutkach wychowawczych i uderzających w dobre obyczaje.”

„opis reklamy: Umalowane na czerwono rozchylone kobiece usta, które dotyka kobiecy palec (brak oczu, całej twarzy – zostaje tylko część “seksowna”). podpis: jeszcze nie miałam tego w ustach.
Treść skargi: Reklama przedstawia kobietę jako obiekt seksualny – jako same usta i palec (przekaz: kobieta nie ma osobowości, jest tylko po to, by sprawiać przyjemność ustami). Taki wizerunek kobiety utrwala szkodliwe stereotypy. Reklama jest kierowana ewidentnie do mężczyzn, przy czym obraża kobiety. Ponadto ze względu na lokalizację (na billboardzie) reklamę mogą również zobaczyć dzieci.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklam za niezgodne z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„ W nawiązaniu do pisma z dnia 25 czerwca 2014 roku (K/76/14) i dołączonych do niego skarg, które wpłynęły do Wielkopolskiej Wytwórni Żywności Profi Sp. z o. o., pragnę poinformować, że firma Profi w swojej działalności reklamowej zawsze ma na uwadze przepisy powszechnie obowiązującego prawa, a także reguły wynikające z Kodeksu Etyki Reklamy oraz kieruje się poczuciem odpowiedzialności społecznej, dobrymi obyczajami i zasadami uczciwej konkurencji. Reklama, która jest przedmiotem skarg – przed jej dopuszczeniem do publicznej ekspozycji – była testowana i oceniana przez działy prawne i komórki etyczne operatorów reklamy zewnętrznej oraz właścicieli nośników, na których emitowane są reklamy; instytucje te nie uczyniły żadnych zastrzeżeń natury prawnej ani etycznej, które ewentualnie uzasadniałyby rezygnację z publikacji przedmiotowej reklamy.
Ponadto wszystkie reklamy Profi, co dotyczy także przedmiotowej reklamy, przed ich upublicznieniem poddawane są wewnętrznym testom wśród konsumentów z grupy docelowej. W badaniach focusowych w/w reklamy nie odnotowano ze strony konsumentów żadnych uwag sugerujących ewentualną niezgodność jej treści z szeroko pojętymi normami społecznymi. Uważamy, że działania, których dotyczą postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, wykonane były przez firmę Profi z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 Kodeksu).
Zdaniem firmy Profi nie ma też jakichkolwiek przesłanek, by doszukiwać się w reklamie zupy instant treści dyskryminujących ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć i narodowość (art. 4 Kodeksu). Przedmiotowa reklama w żaden sposób nie zagraża również rozwojowi dzieci, ani ich uzasadnionym interesom (art. 32 i 25 Kodeksu).
Przedstawione zarzuty uważamy więc za niesłusznie i pozbawione niezbędnego oparcia zarówno w istniejącym stanie faktycznym, jak i w świetle obowiązujących norm prawnych i zasad etycznych. Kampania reklamowa zupy instant Profi składa się z dwóch odsłon:
a) teaser: Jeszcze nie miałam tego w ustach
b) odsłona: Rozkosz w ustach
Ogólny przekaz omawianej tu kampanii rozpatrywać należy mając na względzie obie odsłony reklamy, a także fakt, że dotyczą one nie tylko nowego produktu kulinarnego Profi, ale absolutnej nowości na rynku polskim – zupy instant w płynie.
W opinii i w przekonaniu Skarżonego reklama Profi w żadnym razie nie jest przykładem reklamy dyskryminującej płeć, czy utrwalającej negatywne stereotypy. Twórcy reklamy posłużyli się tu humorem zbudowanym na dwuznaczności języka polskiego, co pozostawia odbiorcom dozwoloną, i konieczną, dowolność interpretacji. Przypisywanie hasłu „jeszcze nigdy nie miałam tego w ustach” negatywnych konotacji odnoszących się wyłącznie do seksu jest subiektywną nadinterpretacją i graniczy z absurdem, za co Profi nie może ponosić odpowiedzialności.
Należy też uwzględnić i nie zapominać, że otrzymaliśmy setki informacji od internautów i obserwatorów mediów, że reklama podoba się i nie znajdują oni w reklamie zupy instant Profi nic niestosownego, przeciwnie – uznali reklamę za lekką, odwołującą się do poczucia humoru odbiorcy.
Na okoliczności, że przedmiotowa reklama jest reklamą zgodną z dobrymi obyczajami i z zasadami uczciwej konkurencji, nie naruszającą reguł odpowiedzialności społecznej, nie zawierającą treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na płeć, a także, że nie zagraża dalszemu rozwojowi młodzieży i dzieci, wnoszę o przeprowadzenie dowodów z:
– oświadczenia Bridge Media sp. z o.o. z dnia 2 lipca 2014r.,
– oświadczenia KiS Production sp. z o.o. z dnia 1 lipca 2014r.,
– e-maila do Redakcji Głosu Wielkopolskiego z dnia 11 maja 2014r.
Przykro nam, że reklama uraziła uczucia niektórych Konsumentów. Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się nią dotknięci lub zaniepokojeni. Zapewniamy raz jeszcze, że nie było to naszym zamierzeniem. Jednocześnie wnosimy o oddalenie wszystkich skarg jako bezzasadnych.
Podnieść tu wreszcie trzeba, że przedmiotowa reklama eksponowana były jedynie w okresie od 01.05.2014r. do 31.05.2014r., a z dniem 30.06.2014r. wycofano ją także z serwisu internetowego facebook.com.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety.

Zespół Orzekający dopatrzył się również w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.