Uchwała Nr ZO 83/14 w sprawie reklamy firmy Orange Polska SA

Uchwała Nr ZO 83/14
z dnia 30 września 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/77/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marcin Senderski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Bohdan Pawłowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 30 września 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/77/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Orange Polska SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/77/14.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna usług telekomunikacyjnych opatrzona hasłem „wybierz swój numer”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„opis reklamy: Reklama jest niezgodna ze stanem faktycznym, reklamowanie produktu oznaczeniem ‘Twój numer” i sformułowanie że cyt. “teraz ty wybierasz jaki chcesz mieć numer” jest nie zgodny ze stanem faktycznym.
Po zakupie startera za 5.- miałem do wyboru numery podane przez sieć Orangę, natomiast żeby wybrać swój numer mogę wybrać wyłącznie 4 cyfry, co jest niezgodne z przekazem reklamowym w którym zaznaczone jest wyraźnie, że mogę wybrać swój numer telefonu
Treść skargi: Proszę o wszczęcie postępowania wyjaśniającego w związku z przekazem niezgodnym z faktycznym stanem oferowanej usługi operatora Orange”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Ponadto zarzucił niezgodność reklamy z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„działając w imieniu Orange Polska S.A. z siedzibą w Warszawie, w sprawie K/77/14, podnoszę na wstępie, że zarzuty wskazane w ww. piśmie są w całości bezzasadne.
W przedmiotowym piśmie podniesiono, że do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka na reklamę Orange dotyczącą startera „Wybierz swój numer” (w zakresie oferty usług przedpłaconych, pre-paid). Konsument wskazał, że w reklamie użyto sformułowania „Teraz ty wybierasz jaki chcesz mieć numer” co jego zdaniem było niezgodne ze stanem faktycznym.
W piśmie wskazano również, że arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułami 2, 8 oraz 10 Kodeksu Etyki Reklamy. Przepisy te wskazują, że działania objęte postanowieniami Kodeksu mają być wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji (art. 2) oraz że reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy (art. 8). Wskazano również, że reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu.
Kampania reklamowa dotycząca usługi pozwalającej abonentowi na samodzielny wybór numeru telefonu istotnie podkreśla, że w odróżnieniu od standardowych usług w zakresie oferty pre-paid dzięki usłudze „Wybierz swój numer” klient może zdecydować jaki będzie jego numer telefonu.
Zgodnie z wyraźnym opisem znajdującym się na opakowaniu startera jak również opisem znajdującym się w regulaminie tej usługi dostępnym między innymi na stronie Orange www.orange.pl klient może dokonać wyboru na trzy sposoby: losowy, zaproponowany z listy lub po ulubionych cyfrach. W samej reklamie podkreśla się „masz do wyboru tysiące dostępnych numerów” – co wyraźnie wskazuje, że wybór ograniczony jest do jakiejś puli dostępnych numerów. Przedmiotowa usługa działa właśnie w ten sposób. W samej reklamie nie wskazuje się sposobu wyboru tego numeru – oznacza to wyraźnie, że klient aby z usługi skorzystać musi zapoznać się z regulaminem lub przynajmniej z opisem, który znajduje się na opakowaniu.
Odnosząc się do powyższych zarzutów zawartych w piśmie z dnia 25 czerwca 2014 r. wskazać należy, że przedmiotowy przekaz reklamowy zdaniem Orange nie wprowadza klientów w błąd. Reklama wskazuje na pewne istotne elementy usługi, które faktycznie są dla klienta dostępne. W reklamie skupiono się na samej możliwości wyboru numeru bez pokazania sposobów jak można tego dokonać. Główny przekaz reklamy to wskazanie, że „tylko w Orange z tysięcy możliwych numerów możesz wybrać swój.” Należy również dodać, że przekaz reklamowy należy oceniać jako całość działań danego przedsiębiorcy, jak również ocenić należy czy przedsiębiorca przekazuje wszystkie możliwe do przekazania istotne dla danej usługi informacje przy wykorzystaniu danego nośnika reklamowego. 30 sekundowa reklama telewizyjna cechuje się tym, że jest zwięzła, przekaz musi być krótki. W takiej reklamie nie sposób przekazać wszystkich informacji dotyczących usługi, w tym szczegółowego sposobu jej działania. Są to jednocześnie informacje, które są łatwo dostępne na starterze oraz w regulaminie jak też na stronie www.orange.pl.
Nie można również mówić o nadużyciu zaufania odbiorcy czy też wykorzystaniu jego braku doświadczenia lub wiedzy. Klient korzystający z tzw. usług przedpłaconych ma na rynku bardzo szeroki wybór wielu operatorów jak też bardzo dużej ilości poszczególnych usług. Z uwagi na powyższe, usługa „Wybierz numer” dotyczy znanej i często spotykanej na rynku oferty. Klienci, nawet Ci którzy wcześniej nie korzystali z oferty usług pre-paid, z uwagi na ogromną liczbę przekazów reklamowych, mają pewną, co najmniej podstawową, wiedzę na temat tego typu usługi. Wiadomym również jest (co wynika właśnie z podstawowej, ogólnej wiedzy przeciętnego konsumenta), że żaden operator nie ma możliwości technicznych aby zaoferować klientom dowolny numer. Każdy operator ma pewną pulę numerów co wynika również z tego jaki zakres numeracji otrzymał w decyzji Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej. Tym samym nie można mówić, że klient nie miał żadnej wiedzy co do tego jak działają usługi pre-paid. Nie sposób zatem stwierdzić, że Orange w jakikolwiek sposób wykorzystał brak doświadczenia lub wiedzy klienta czy też nadużył jego zaufanie.
Przechodząc do ostatniego zarzutu, to jest zarzutu dotyczącego wprowadzenia w błąd odbiorców, w szczególności w zakresie wskazania istotnych cech usługi, podkreślić należy raz jeszcze, że w zakresie przekazu telewizyjnego, to jest reklamy audiowizualnej, nie jest możliwe wskazanie wszystkich, bardzo szczegółowych informacji. Szczególnie jeżeli chodzi o reklamę 30 sekundową. Standardowo w takiej reklamie próbuje się zachęcić klienta do zapoznania się z regulaminem, do zapytania sprzedawcy w salonie, do zajrzenia na strony www. Wtedy klient otrzymuje wyczerpującą, szczegółową informację.
Skrótowy przekaz reklamowy ale równocześnie szczegółowy opis usługi w regulaminie jak i na starterze pozwala każdemu, przeciętnemu klientowi założyć, że istotnie może wybrać numer ale z dostępnych opcji a nie każdy możliwy numer. Oczywiste jest, że wiele kombinacji, które klient chciałby wybrać może być już przyznane innemu abonentowi albo może nie być w ogóle przyznane danemu operatorowi. Tym samym, konsument wie (powinien wiedzieć), że nie będzie mógł wybrać każdego, dowolnego numeru a jedynie taki, który znajduje się w bazie dostępnych numerów.
Podkreślić należy raz jeszcze, że Skarżący podnosi, że przekaz reklamowy, w tym slogan „teraz Ty wybierasz jaki chcesz mieć numer” był niezgodny ze stanem faktycznym. Jednakże, co zostało wyżej wskazane, klient w usłudze „Wybierz swój numer” istotnie może wybrać numer telefonu. Ze skargi wydaje się płynie konkluzja, że klient chciał wybrać dowolny (niczym nie ograniczony) numer co biorąc pod uwagę powyższe nie jest możliwe technicznie.
Podkreślić należy również, że przedmiotowa reklama przygotowana została z dochowaniem należytej staranności oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej, a jej publikacja poprzedzona była analizą jej treści oraz poszczególnych elementów pod kątem zgodności z przepisami prawa, w tym zgodności z zasadami opisanymi w Kodeksie.
Przedmiotowa reklama miała na celu jedynie ogólne przedstawienie usługi „Wybierz numer”, podkreślenie, że klient może samodzielnie dokonać wyboru numeru z dostępnej puli. W reklamie nie zagwarantowano, że klient będzie miał do wyboru 6 czy też 9 cyfr a jedynie że będzie miał wybór. Akcentuje się jedynie, że w odróżnieniu od innych obecnych na rynku starterów, gdzie klient otrzymuje stały numer na który nie ma wpływu, klient wybierając starter „Wybierz numer” będzie mógł dokonać wyboru. Dokładnie tak opisywana usługa działa. Tym samym nietrafione są argumenty dotyczące przedstawienia oferty w sposób nie odpowiadający stanowi faktycznemu.
Podkreślić raz jeszcze należy, że przedmiotowa reklama miała jedynie w bardzo ogólny sposób przedstawić usługę a nie wskazywać szczegółowy sposób jej działania. Skarżący mógł w bardzo prosty sposób dotrzeć do całości informacji zaglądając do regulaminu usługi znajdującej się na stronie www.orange.pl. Na marginesie należy wskazać, że można założyć, że Skarżący posługuje się komputerem ponieważ najprawdopodobniej w ten sposób złożył przedmiotową skargę (za pośrednictwem stron www i formularza tam znajdującego się).
Ze skargi można wnioskować, ze Skarżący chciał mieć nieograniczony wybór co do swojego numeru telefonu. Abstrahując od samego przekazu reklamowego (gdzie podkreślić należy stanowczo nie gwarantuje się całkowicie dowolnego numeru a jedynie podkreśla możliwość dokonania wyboru) taki tok rozumowania jest całkowicie nieuzasadniony. Skarżący wydaje się nie brać pod uwagę realiów działania usługi, które to realia zna przeciętny konsument, który ma styczność z usługami telekomunikacyjnymi, mediami czy Internetem.
Wyobrażenia czy też percepcja konsumenta w zakresie reklamowanych usług powinny być oceniane przez pryzmat możliwości technicznych, o których zdecydowana większość konsumentów wie, takich jak fakt, że przy tak ogromnej popularności i powszechności korzystania z usług telekomunikacyjnych ogromna ilość numerów będzie niedostępna. Dlatego też zdaniem Orange argumentacja i zarzuty Skarżącego są bezzasadne oraz stoją w sprzeczności z logiką oraz wiedzą powszechną typowego klienta/użytkownika usług telekomunikacyjnych.
Biorąc pod uwagę powyższe, Zespół Orzekający winien skargę oddalić w całości z uwagi na brak naruszenia norm wskazanych w Kodeksie Etyki Reklamy jak również w powszechnie obowiązujących przepisach prawa.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu zarzucane przez Skarżącego.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że w warstwie słownej reklama informuje „Z tysięcy możliwych numerów możesz wybrać swój”, jednakże w reklamie, na animacji ukazującej możliwości wyboru numeru, obracają się wszystkie cyfry w numerze telefonicznym sugerując tym samym, że odbiorca reklamy ma możliwość wyboru wszystkich dziewięciu cyfr w numerze z telefonu. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama może wprowadzać odbiorców w błąd, gdyż z informacji przekazanych przez Skarżonego wynika, że istnieje możliwość wyboru przez konsumenta jedynie 4-5 cyfr w numerze telefonu.

Z uwagi na powyższe, Zespół Orzekający uznał również, że przedmiotowa reklama nadużywa zaufania odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.