Uchwała Nr ZO 84/15 w sprawie reklamy firmy Henkel Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 84/15
z dnia 24 czerwca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/26/15
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Wojciech Tomczak – przewodniczący,
2) Patrycja Giurko – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,
na posiedzeniu w dniu 24 czerwca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/26/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy HENKEL POLSKA Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/26/15
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna żelu pod prysznic Fa Shower Yoghurt.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„miejsce emisji: Cartoon Netwoork
produkt: szampon żel do kąpieli
opis reklamy: W scenerii plaży kąpie się naga kobieta (trudno inaczej, fakt), używając reklamowanego produktu. Prezentowany jest produkt, a w ostatniej scenie nadzy kobieta i mężczyzna przytulają się.
Treść skargi: Szanowni Państwo, uważam, że reklama o takiej treści, nadawana w telewizji dziecięcej w porze porannej jest niestosowna i może prowadzić do seksualizacji najmłodszych.”. – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu. Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Henkel Polska sp. z o.o. wnoszę o oddalenie skargi K/48/13 dotyczącej reklamy produktu Fa Shower Yoghurt (żel do kąpieli).
UZASADNIENIE
Skarga w niniejszej sprawie dotyczy reklamy produktu Fa Shower Yoghurt (żelu do kąpieli). W świetle uzasadnienia skargi reklama ta ma być „niestosowna i może prowadzić do seksualizacji najmłodszych”.
Z otrzymanego przez Henkel Polska sp. z o.o. pisma zawierającego ww. skargę wynika, iż zarzuty z nią związane mają koncentrować się na art. 2, 25 i 32 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej KER). Aby odnieść się do tych podstaw zasadne wydaje się podsumowanie okoliczności, które wydają się być bezsporne:
• Kwestionowana reklama nie jest przeznaczona dla dzieci;
• Została ona wyemitowana w kanale, który kierowany jest do dzieci, a zatem odpowiednio mają do niej znaleźć zastosowanie postanowienia KER dotyczące reklamy kierowanej do dzieci;
• Reklama miałaby być sprzeczna z art. 25 KER, co wynika w świetle skargi z tego, że ukazuje ona nagą postać kobiecą.
W przekonaniu Henkel Polska zarzuty kierowane wobec reklamy produktu Fa są bezzasadne. Na wstępie należy wskazać, że Henkel Polska nie miał zamiaru kierowania reklamy szczególnie dla osób małoletnich. Zlecenia dotyczące emisji reklamy, składane za pośrednictwem domów mediowych (w tym przypadku MEC Poland), obejmują standardowo określone pakiety kanałów, nadawcy zaś sami oceniają, czy dana reklama jest odpowiednia np. dla grupy wiekowej, dla której kierowany jest dany program. W niniejszej sprawie reklama nie wzbudziła zastrzeżeń Biura Reklamy Polsat Media (odpowiedzialnej za sprzedaż czasu reklamowego w kanale Cartoon Network) i dlatego została wyemitowana. Zaistniała sytuacja nie jest zatem wynikiem zamierzonych działań Henkel Polska.
Zał. nr 1 – wydruk ze strony internetowej Polsat Media przedstawiający kanały „w ofercie” Polsat Media.
Niezależnie od powyższego uznać jednak należy, że kwestionowana reklama nie narusza żadnych postanowień KER, a w konsekwencji skarga nie ma uzasadnionych podstaw.
Jak już wyżej wskazano, kryteria oceny reklamy żelu pod prysznic Fa zawiera art. 25 KER, który stanowi, że „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”. Art. 28 KER sprawia, że choć reklama ta nie jest kierowana do dzieci (a zatem art. 25 KER nie znajdowałby do niej bezpośrednio zastosowania), postanowienie to może być odpowiednio odniesione do jej oceny. W tym miejscu należy zwrócić uwagę, że zgodnie z samym KER reklama, która nie jest kierowana do dzieci ma być oceniana według odpowiednio (a nie wprost) stosowanych art. 22-31 KER. Art. 2 KER nie ma, jak się wydaje, samodzielnego znaczenia w niniejszej sprawie. Ustanawia on kryteria oceny zachowania jako zgodnego lub niezgodnego z konkretnymi przepisami KER, posługując się generalnymi pojęciami „dobrych obyczajów”, „odpowiedzialności społecznej” i „zasad uczciwej konkurencji”. Odrębne znaczenie mogłoby mieć co najwyżej ostatnie z nich, jednak w przekonaniu Henkel Polska trudno byłoby wskazać czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, który wychodziłby ponad zakres regulacji art. 25 KER.
Z powyższego wynika, że zasadnicze znaczenie dla odpowiedzi na pytanie o zasadność skargi w niniejszej sprawie ma ocena kwestionowanej reklamy pod kątem kryteriów wskazanych w art. 25 KER. Henkel Polska zdaje sobie sprawę, że KER nie jest regulacją, która powinna być stosowana i interpretowana w sposób nadmiernie formalistyczny lub dogmatyczny, niewątpliwie jednak skoro wskazuje się konkretne i zawarte w tym akcie przepisy i stawia zarzut naruszenia wynikających z nich obowiązków, logicznym jest, że przepisy te stają się punktem odniesienia dla dalszych rozważań. Należy zatem wskazać, że art. 25 KER przewiduje następujące kryteria oceny reklamy:
• Reklama ma uwzględniać stopień rozwoju dziecka;
• Reklama nie może zagrażać dalszemu rozwojowi dziecka w aspekcie fizycznym, psychicznym lub moralnym.
Reklama produktu Fa Shower Yoghurt dotyczy produktu, który sam w sobie nie jest niewątpliwie szkodliwy dla osób małoletnich, ani też nie budzi jakichkolwiek wątpliwości moralnych. Trudno byłoby, jak się wydaje, dojść do wniosku, że żel pod prysznic jest produktem, którego reklama nie powinna się pojawiać na kanałach przeznaczonych dla dzieci.
Reklama przedstawia kobietę biorącą prysznic, która stosownie do tej sytuacji jest naga, lecz, co należy podkreślić, reklama raczej sugeruje niż ukazuje, że jest ona całkowicie naga, ponieważ nagość została pokazana jedynie w odniesieniu do całkowicie neutralnych części ciała – w żadnym momencie reklamy nie zostały ukazane intymne części ciała ani takie, które wiązane są z atrybutami atrakcyjności erotycznej. Zaprezentowano tylko górną część ciała kobiety (powyżej pasa), nie został także pokazany biust. Reklama z pewnością więc nie epatuje nagością, lecz posługuje się nią w wyważony i umiarkowany sposób. Należy zwrócić uwagę, iż nawet te neutralne części ciała, które ukazane zostały jako nagie są częściowo przysłonięte pianą wytworzoną przez reklamowany żel pod prysznic. Analiza poszczególnych kardów reklamy dowodzi, że została ona stworzona przy dołożeniu najwyższej staranności, aby nie wkroczyć w obszar niestosowności – ujęcia reklamy zostały tak dobrane, aby nie doszło do ukazania intymnych części ciała tak kobiety jak i mężczyzny (który został ukazany jedynie w ujęciu od ramion w górę). Reklama nie narzuca treści seksualnych, nie jest wulgarna ani erotyczna.
Posługiwanie się elementami nagości jest w pełni uzasadnione charakterem reklamowanego produktu. Ukazanie nagości jest adekwatne do okoliczności normalnego używania produktu, jakim jest żel pod prysznic – jak zauważył sam skarżący – prysznic, podobnie jak kąpiel bierze się nago. Co więcej, o ile w reklamie płynu do kąpieli tę naturalną w tych okolicznościach nagość, można bardziej ukryć w ten sposób, że ciało modela będzie zanurzone w wodzie z obfitą pianą, o tyle przedstawiając branie prysznica, podobnego zabiegu nie można zastosować. Przedstawienie elementów nagości pełni w reklamie uzasadnioną funkcję – ma ono na celu przede wszystkim wyeksponowanie gładkości, nawilżenia i piękna skóry osoby, która używa reklamowanego produktu. Celem jest oczywiście ukazanie, że takie właśnie działanie ma reklamowany kosmetyk. Świadczą o tym zastosowane w reklamie zbliżenia – głównie na skórę ramion, która dobrze odbija światło, co daje wrażenie gładkości i miękkości. Reklama nie koncentruje się na walorach seksualnych kobiety, lecz na efektach pielęgnacyjnych reklamowanego kosmetyku – uzyskanie gładkiej i nawilżonej skóry ciała. Przekaz reklamowy promuje dbałość o higienę oraz pielęgnację ciała, a nie erotykę.
Jedynym argumentem, jaki można w konsekwencji powiązać z treścią art. 25 KER to sam fakt przedstawienia w reklamie fragmentów nagiego ciała (aczkolwiek, jak wskazano, w sposób, który ukrywa te fragmenty ciała, które nie są publicznie odsłaniane). Nie można przyjąć, by reklama produktu Fa Shower Yoghurt z tego tylko powodu miała zostać uznana za nieetyczną. Wniosek taki byłby możliwy jedynie wtedy, gdyby uznać, że jakakolwiek sugestia nagości (przedstawienie fragmentu nagiego ciała ludzkiego), nawet podczas czynności, co do której jest wiadomo (także dzieciom), że ludzie wykonują ją rozebrani (jak mycie pod prysznicem) jest „niestosowne”, a ściślej, nieodpowiednie z uwagi na stopień rozwoju dziecka oraz zagraża dalszemu rozwojowi dziecka w aspekcie fizycznym, psychicznym lub moralnym. Taka konkluzja byłaby w przekonaniu Henkel Polska zdecydowanie zbyt daleko idąca. Oznaczałaby ona postawienie znaku równości między uzasadnioną nagością (dyskretnie pokazaną) a seksualizacją i mogłaby wręcz prowadzić do skutków, którym art. 25 KER ma zapobiegać, tzn. zaburzać normalny rozwój dziecka przez przyjęcie kryteriów nie mających uzasadnienia w obowiązujących normach społecznych, a jedynie ewentualnie w daleko posuniętej pruderii.
Pojęcie „seksualizacja dzieci” nie posiada definicji legalnej ani jednolitej definicji specjalistycznej na gruncie psychologii. Najczęściej stosowana w piśmiennictwie psychologicznym jest definicja tego pojęcia sformułowana przez Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne, zgodnie, z którą seksualizacja ma miejsce, gdy: wartość osoby wynika z jej atrakcyjności seksualnej lub zachowania – do tego stopnia, że wyklucza inne cechy; osoba jest dopasowywana do normy, według której atrakcyjność fizyczna (wąsko zdefiniowana) oznacza bycie seksownym; osoba jest uprzedmiotowiona pod względem seksualnym, czyli staje się dla innych raczej przedmiotem seksualnego wykorzystania niż osobą zdolną do podejmowania niezależnych działań i decyzji; seksualność jest narzucona osobie w niewłaściwy sposób. (…) (APA, 2013). Seksualizacja stanowi przykład nakładania na dziecko norm, zasad, wymogów, potrzeb, wyglądu i zachowań należących do świata dorosłych [P. Trojanowska, Seksualizacja dzieci i młodzieży – przyczyny, przejawy, konsekwencje i propozycje przeciwdziałania, [w:] Dziecko krzywdzone. Teoria, badania, praktyka, Vol. 13 nr. 2 (2014), s. 56],
Kwestionowana reklama nie może być uznawana za godząca w normalny rozwój dziecka, ani w aspekcie fizycznym (trudno byłoby nawet wyobrazić sobie uzasadnienie takiego poglądu), ani psychicznym (rozwój psychiczny wiąże się z kształtowaniem osobowości dziecka i zaspokajaniem jego umysłowych potrzeb) ani moralnym (nagość w czasie stosowania żelu pod prysznic nie narusza żadnej normy moralnej, reklama, jak już wskazywano, nie zawiera natomiast dalej idących sugestii natury seksualnej). Elementy nagości same w sobie z pewnością nie mogą być uznane za niestosowne dla dzieci a ich widok – jako zagrażający ich rozwojowi. O „seksualizacji małoletnich” można mówić ze względu na sposób przedstawienia osoby – wyeksponowanie jedynie cech erotycznych, przedstawienie jej w rozerotyzowanych pozach lub scenach, przedstawienie dziecka w scenie o cechach erotycznych czy zastosowanie kobiecej stylizacji dla małej dziewczynki. Nieodpowiedni dla dzieci może być w końcu sposób prezentacji nagości – wulgarny czy agresywnie epatujący seksualnością. Użyty w reklamie sposób prezentacji nagości nie posiada takich cech. Nie można twierdzić, by był on nieodpowiedni dla jakiejkolwiek grupy wiekowej. Dla bardzo małych dzieci nagość jest całkowicie neutralna – ze względu na brak wyobrażenia odnośnie istoty aktu seksualnego nie mają one żadnych skojarzeń odnośnie nagości samej w sobie, zaś dla dzieci w wieku szkolnym oraz dzieci starszych – nawet jeżeli posiadają one wyobrażenie odnośnie aktu seksualnego, to oceniana reklama ma na tyle neutralną treść, że nie będzie nasuwać skojarzeń seksualnych ani nie może zagrażać fizycznemu lub psychicznemu rozwojowi małoletnich – jest bowiem wyważona i subtelna. Co więcej, treść reklamy może mieć wręcz pozytywne oddziaływanie na małoletnich. Promuje ona bowiem higienę i pielęgnację ciała, co powinno być oceniane pozytywnie także w odniesieniu do najmłodszych.
Komisja Etyki Reklamy wielokrotnie oceniała reklamy zawierające nagość w świetle ich zgodności z art. 25 KER i za każdym razem oddalała skargi nie dopatrując się naruszenia norm etyki reklamy poprzez ukazanie nagości. Przykładowo, w uchwale nr ZO 77/14 z dnia 22 września 2014 r. (sygn. akt K 60/14/01-05) w sprawie reklamy rajstop, w której ukazana została kobieta ubrana jedynie w rajstopy, z odsłoniętą piersią (zrekonstruowaną po mastektomii), zespół orzekający Komisji uznał, że reklama nie narusza norm Kodeksu, zaś wykorzystanie wizerunku nagiego kobiecego ciała było uzasadnione w reklamie będącej przedmiotem uchwały. Warto dodać, iż wzorcem kontroli w tej sprawie był także art. 25 KER a skarga zarzucała negatywny wpływ na małoletnich. Rada jednolicie uznaje także, że nagość jest adekwatnym środkiem wyrazu i nie zagraża rozwojowi małoletnich w reklamach produktów lub usług służących pielęgnacji ciała (w szczególności kosmetyków) czyjego upiększaniu. Przykładem pozytywnie ocenionej reklamy tej kategorii usług była reklama kliniki dermatologii estetycznej, która przedstawiała całkowicie nagą kobietę w pozycji leżącej. W uchwale nr ZO 73/14 z dnia 10 września 2014 r. (sygn. akt K 53/14/01-02), zespół orzekający KER stwierdził, że wykorzystanie wizerunku kobiecego ciała było w niej uzasadnione oraz nie dopatrzył się treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży [uchwała nr ZO 73/14 w sprawie reklamy firmy Klinika La Perlą sp. z o.o. z 10.09.2014 r.]. Reklamowany żel pod prysznic Fa Yogurt także zalicza się do kategorii produktów związanych z pielęgnacją ciała, a więc zgodnie z wykładnią przyjmowaną przez Komisję, prezentowanie wizerunku ciała, w tym z elementami nagości, w tego typu reklamach jest uzasadnione funkcją i przedmiotem reklamy
Treść skargi krytykuje także końcową scenę, w której kobieta i mężczyzna obejmują się ramionami. Również ta scena nie posiada cech niestosowności, nie może zagrażać rozwojowi małoletnich ani prowadzić do ich „seksualizacji”. Ukazane w ostatniej scenie reklamy przedstawienie kobiety i mężczyzny obejmuje jedynie widok ciał obu tych osób od ramion w górę, przy czym plecy mężczyzny całkowicie przysłaniają ciało kobiety od szyi w dół – nagie części ciała ukazane w tej scenie to jedynie twarz, ręce i ramiona kobiety oraz głowa, górna część pleców i ramiona mężczyzny. Analizowany kadr nie pozwala nawet na stwierdzenie, czy przedstawione na nim osoby są nagie, czy też są ubrane np. w stroje plażowe. Okoliczności, w jakich rozgrywa się reklama, ułożenie ciał ani wyraz twarzy osób przedstawionych w reklamie nie sugerują uczestniczenia przez nie w akcie seksualnym. Kontakt fizyczny przedstawiony w reklamie to zwykłe objęcie ramionami ukazane w scenerii plażowej. Nie można się tutaj dopatrzyć jakichkolwiek elementów erotyki. Widok tego rodzaju scen jest powszechny w życiu społecznym i dostępny na co dzień także dla dzieci. Co więcej, samo zachowanie polegające na obejmowaniu się ramionami czy przytulaniu nie jest zarezerwowane wyłącznie dla świata dorosłych ani tym bardziej dla sfery erotycznej – jest ono równie jeżeli nie bardziej właściwe dzieciom, które są nieustannie noszone na rękach, obejmowane, przytulane – czy to przez rodziców i bliskich czy między sobą (rodzeństwo, dzieci w przedszkolu itp.).
Dla oceny reklamy produktu Fa Shower Yoghurt pod kątem naruszenia art. 25 KER znaczenie powinno mieć także to, że przepis ten znajduje do niej zastosowanie „odpowiednio” (art. 32 KER). Odpowiedniość stosowania danej normy do określonej sytuacji zakłada możliwość jej modyfikacji. Innymi słowy, stosowanie „odpowiednie” ma uwzględnić to, że sfera, do której dana norma ma być odpowiednio zastosowana nie jest identyczna ze sferą jej pierwotnej regulacji. Jakkolwiek zdaniem Henkel Polska kwestionowana reklama w ogóle nie narusza art. 25 KER, wypada dodać, że w przypadku reklamy, która nie jest kierowana bezpośrednio do dzieci jej ocena powinna być nieco odmienna. Punktem odniesienia nie jest bowiem dziecko jako adresat komunikatu do niego kierowanego, ale dziecko odbierające „pośrednio” komunikaty kierowane do osób dorosłych. W takiej sytuacji tym bardziej nie sposób jest stwierdzić, że sama „zakryta nagość” narusza normy moralne i może szkodzić rozwojowi dziecka. Każde dziecko styka się bowiem z tak przedstawianą nagością zarówno w domu, jak i w miejscach publicznych (np. na plaży czy basenie). Wydaje się, że sztuczne ukrywanie nagości (np. przedstawianie ubranej osoby biorącej prysznic) byłoby z punktu widzenia rozwoju dziecka o wiele bardziej dyskusyjne.
Mając powyższe na uwadze wnoszę o oddalenie skargi.”
– pisownia oryginalna
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.
Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, gdyż nie epatuje nagością.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
