Uchwała Nr ZO 84/16 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska S.A.

Uchwała Nr ZO 84/16
z dnia 9 listopada 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/35/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 listopada 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/35/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/35/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu marki Tyskie.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Reklama wzorująca się na filmie C.K. Dezerterzy, w której żołnierze wypijają piwo cesarza, a później uciekają
Treść skargi: Reklama promuje jazdę samochodem po spożyciu alkoholu” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Kompanii Piwowarskiej S.A. (dalej zwanej KP S.A.), powołując się na załączone pełnomocnictwo, niniejszym ustosunkowuję się do treści Państwa pisma z dnia 17 października 2016 r.
Z powołanej powyżej korespondencji wynika, że skierowaliście Państwo do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, skargę dotyczącą reklamy piwa marki Tyskie, w postaci filmu reklamowego, emitowanej w telewizji oraz udostępnionej w Internecie.
Przedmiotowa reklama będzie rozpatrywana jako naruszająca art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy (Art 2 ust. 1 – Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji,), a arbiter-referent zarzuci, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Arbiter-referent poinformuje również o treści art. 13 ustawy z dnia 28 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.
Konsument składający skargę zarzucił, że przedmiotowa reklama promuje jazdę samochodem po spożyciu alkoholu.
Treść filmu reklamowego oraz intencje KP S.A.
Ustosunkowując się do postawionych zarzutów, należy na wstępie opisać, jakie treści i obrazy przedstawia film reklamowy będący przedmiotem postępowania.
Treść filmu jest następująca:
1. Akcja reklamy rozpoczyna się od spotkania dowódcy Von Steina z głównymi bohaterami filmu – Mecenasem i Mazurem. Dowódca instruuje bohaterów filmu w jaki sposób mają przekazać mu następnego dnia prezent – piwo Tyskie (ok. 25 sekund filmu),
2. W kolejnej scenie bohaterowie odkrywają plandekę furgonetki, na której znajduje się piwo oraz wołają kompanów (do ok. 30 sekundy).
3. Następna scena przedstawia bohaterów, którzy siedzą i delektują się piwem Tyskie i wychwalają jego walory. Jest to ostatnia scena, której akcja toczy się pierwszego dnia w reklamie (do ok. 41 sekundy).
4. Koleina scena rozgrywa się już następnego dnia, o czym wprost informuje napis znajdujący się w lewym dolnym rogu reklamy (napis wyświetlany jest przez 3 sekundy, do ok. 44 sekundy).
5. W scenie tej główni bohaterowie podjeżdżają furgonetką z piwem Tyskie do dowódcy Von Steina i jego zaproszonych gości, a następnie przyspieszają i ochlapując zebranych błotem, uciekają z piwem Tyskie (do ok. 55 sekundy).
6. Film nie promuje jazdy samochodem po spożyciu alkoholu.
Intencje KP S.A. i założenia filmu i kampanii reklamowej:
Zainaugurowana na początku marca 2016 r. nowa kampania reklamowa marki Tyskie to odwołanie się do cech narodowych, które są najbardziej charakterystyczne dla Polaków: pomysłowość, zaradność, a przede wszystkim poczucie humoru. Osią historii jest ucieczka dwóch dezerterów – Mazura i Mecenasa – którzy uciekając z koszarów ciężarówką pełną Tyskiego, udają się w długą podróż do Polski. Ucieczkę utrudnia im fakt, że są ścigani przez bezwzględnego dowódcę Von Steina, który za wszelką cenę stara się ich dopaść i odebrać ulubione piwo cesarza. Nasi bohaterowie wpadają w przeróżne tarapaty, z który za każdym razem wychodzą obronną ręką, dzięki swojej zaradności, sprytowi oraz poczuciu humoru.
Intencją KP S.A. było pokazanie w zabawny sposób ucieczki dezerterów Mazura i Mecenasa i przebiegu ich podróży do Polski. Reklamy mają konwencję humorystyczną i wszystkie operują absurdalnymi sytuacjami. Historie dotyczące dezerterów, są przedstawione z przymrużeniem oka i operują charakterystyczną dla reklamy fikcją marketingową.
Stanowisko KP S.A. w sprawie postawionych zarzutów
W ocenie KP S.A., zarzuty dotyczące przedmiotowej reklamy są nieuzasadnione. Stanowczo sprzeciwiam się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu tej reklamy, a w szczególności insynuowaniu KP S.A. intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.
Na wstępie należy podnieść, że KP S.A. przy pomocy przedmiotowego filmu nie promuje jazdy samochodem po spożyciu alkoholu.
Jak wynika z opisanej powyżej treści reklamy, bohaterowie filmu spożywają piwo jednego dnia (furgonetka w tym czasie stoi w hangarze), a dopiero kolejnego dnia jeden z nich prowadzi furgonetkę. W reklamie zdarzenia te nie następują bezpośrednio po sobie. Wyraźnie zaznaczono, które wydarzenia w reklamie dzieją się następnego dnia.
Na podstawie załączonych rzutów z ekranu z serwisu youtoube.com (stanowiących załącznik do niniejszego pisma), w którym pod linkiem https://www.youtube.com/watch ?v=v7ZUC0ivbKE emitowana jest reklama, zobrazowano w jaki sposób toczy się akcja. Na tej podstawie można stwierdzić, że w reklamie wyraźnie oddzielono moment spożywania piwa od momentu kierowania furgonetką. W szczególności znaczenie ma tu napis „Następnego dnia” pojawiający się w lewym, dolnym rogu reklamy. Napis ten pojawia się aż przez 3 sekundy, zatem nie sposób jest go nie zauważyć. Zakładając, że akcja w reklamie trwa 55 sekund, to napis emitowany jest przez ok. 5,5 % czasu trwania reklamy, a przez ok. 23 % czasu reklamy (3 sekundy z 13), w którym pokazywana jest scena przedstawiająca jazdę i ucieczkę furgonetką.
Należy zatem podkreślić, że KP S.A. dochowała należytej staranności, aby podkreślić iż jazda furgonetką nie miała miejsca bezpośrednio po spożyciu alkoholu, a dopiero następnego dnia.
Skarżący odnosi się więc wyłącznie do swojego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści, bowiem analizując reklamę nie można stwierdzić, że jej bohaterowie prowadzą po spożyciu alkoholu.
Jednocześnie należy z całą stanowczością stwierdzić, że KP S.A. nie promuje i nigdy nie promowała jazdy po spożyciu alkoholu. Warto wskazać, że słowo „promować” według Słownika Języka Polskiego oznacza „czynić coś powszechnym, popularnym; upowszechniać, rozpowszechniać, popularyzować, propagować.” Reklama piwa Tyskie w żadnym momencie nie propaguje czy upowszechnia prowadzenia po spożyciu alkoholu.
Wręcz przeciwnie – KP S.A. w swojej działalności kieruje się ściśle określonymi zasadami, które mają na celu promowanie odpowiedzialnej konsumpcji piwa. W tym celu KP S.A. narzuca sobie regulacje wewnętrzne, które niekiedy są nawet bardziej rygorystyczne niż przepisy obowiązującego prawa.
Warto wskazać, że w obowiązującej w KP S.A. Polityce Komunikacji Marketingowej, w rozdziale pierwszym – Kodeks komunikacji marketingowej, zasada nr 16 stanowi, że „Komunikat marketingowy nie może pokazywać ani sugerować konsumpcji alkoholu przed wykonywaniem czynności lub w trakcie czynności, które ze względów bezpieczeństwa wymagają wysokiego poziomu czujności, właściwej oceny sytuacji, precyzji lub koordynacji ruchowej (np. prowadzenie pojazdów, obsługa maszyn lub inne potencjalnie niebezpieczne czynności).”
Ponadto KP S.A. wraz z rozpoczęciem sezonu letnich festiwali prowadzi program „Trzeźwobus”. Trzeźwobus jest to mobilny punkt, w którym KP S.A. edukuje na temat bezpiecznej jazdy i odpowiedzialnego spożycia alkoholu.
Dodatkowo w komunikacji marketingowej KP S.A. stosuje znaczki odpowiedzialnościowe, w tym znaczek „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”.
W świetle powyższego wyraźnie widać, że KP S.A. jako producent piwa dokłada wszelkich starań, aby promować odpowiedzialne wzorce konsumpcji, a dodatkowo dokłada wszelkich starań, aby edukować społeczeństwo w tym zakresie. KP S.A. nie dopuściłoby zatem, aby reklama piwa Tyskie zawierała treści promujące jazdę samochodem po spożyciu alkoholu.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację nie powinno budzić wątpliwości, że film nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, żadnego przepisu prawa, jak również zapisów wewnętrznych kodeksów KP S.A.
Patrząc racjonalnie, nie sposób doszukać się w filmie treści społecznie nieodpowiedzialnych, naruszających dobre obyczaje.
Mając powyższe na uwadze, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i wnoszę o jej oddalenie w całości.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że przedmiotowa reklama zawierająca napis: „NASTĘPNEGO DNIA” jednoznacznie wskazuje, że jazda samochodem nie odbywa się po spożyciu alkoholu i uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.