Uchwała Nr ZO 84/18/39u w sprawie reklamy radiowej Opel “Promocje czarno na białym”

Uchwała Nr ZO 84/18/39u
z dnia 10 lipca 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/76/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Beata Cywińska-Durczak – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 10 lipca 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/76/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie radiowej Opel Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/76/18.

Przedmiotem skargi była reklama radiowa samochodów marki Opel.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„W spocie reklamowym prowadzona jest rozmowa pomiędzy dwoma lektorami, z czego jeden posługuje się językiem niemieckim.
Reklama narusza wg mnie dobre praktyki rynkowe, jest bowiem skierowana do Polaków (emisja w polskim radiu i slogan końcowy w języku polskim), a jeden z lektorów mówi w języku niemieckim. Jest to o tyle nieetyczne, że Polscy którzy nie znają tego języka mogą się czuć niezręcznie słysząc w polskim publicznym radiu długie zwroty w niezrozumiałym języku obcym. Dodatkowo uważam, że reklama poprzez użycie języka niemieckiego wprowadza słuchaczy w błąd, powodując mylne wrażenie wyższości niemieckiej technologii nad polską oraz pochodzeniem samochodów marki Opel z Niemiec, a jak wiadomo są one produkowane przez Polskich inżynierów i robotników w fabrykach zlokalizowanych na terytorium Polski.” – pisownia oryginalna

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklam za sprzeczne z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklam za niezgodne z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.

W posiedzeniu wziął udział przedstawiciel Skarżonego.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Szanowni Państwo,

W nawiązaniu do pisma datowanego na 22.05.2018 r. przedstawiamy poniżej nasze stanowisko w przedmiocie zarzutów pod adresem reklamy radiowej pod nazwą «Promocje czarno na białym» sformułowanych przez Skarżącego w skardze konsumenckiej złożonej on-line, wnosząc jednocześnie o:

• oddalenie skargi przez Zespół Orzekający

STANOWISKO

Opel Poland Sp. z o.o.
(«Skarżony»)
w przedmiocie zarzutu naruszenia przez reklamę radiową samochodów marki Opel
«Promocje czarno na białym» norm zawartych w art. 2 ust. 1 i art. 8
Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarga konsumencka rozpatrywana przez Komisję Etyki Reklamy
pod sygn. akt K/76/18

W ocenie Skarżonego posługiwanie się językiem niemieckim przez jednego z lektorów reklamy radiowej samochodów marki Opel pod nazwą «Promocje czarno na białym» nie może być uznane za działanie reklamowe sprzeczne z art. 2 ust. 1 lub art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej «KER») tzn. za reklamę, która nie jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, uczciwą konkurencją lub wykorzystuje brak doświadczenia lub wiedzy odbiorcy, z przyczyn jak niżej.

Uzasadnienie

Stan prawny i faktyczny:
W reklamie radiowej samochodów marki Opel pod nazwą «Promocje czarno na białym» występuje dwóch lektorów, z których jeden operuje w początkowej fazie reklamy językiem niemieckim.
Użycie języka niemieckiego jest uzasadnione kontekstem reklamy. Przekaz reklamowy jest nierozerwalnie związany z hasłem promocji, której naczelnym celem jest przekazanie odbiorcom informacji, iż zasady promocji są jasne i czytelne («czarno na białym»). Od odbiorcy reklamy nie tylko nie oczekuje się znajomości języka niemieckiego lecz celowym zabiegiem słownym jest użycie słów obcobrzmiących, niezrozumiałych dla odbiorców nieposługujących się językiem niemieckim gwoli wykazania na zasadzie kontrastu, iż zasady promocji są niezwykle proste ( «A przepraszam, a można jaśniej, tak jakby, wie Pan, czarno na białym»). Mamy zatem do czynienia w omawianym przekazie z jednym z najczęściej stosowanych w reklamie zabiegów retorycznych – gry słów w kontekście «niezrozumiałe» versus «jasne i czytelne». Biorąc pod uwagę krąg osób. do których reklama jest skierowana, nieuzasadniony jest zarzut, iż przekaz może wywołać «niezręczność» u odbiorców nieznających języka niemieckiego. W przypadku omawianej reklamy «obcość języka» stanowi naturalny komponent zestawienia czarno – białe a przez łatwe do odczytania wskazówki reklamy (niezrozumienie języka przez drugiego lektora) przedmiotowa «obcość» kwestionowana przez Skarżącego jest oswojona – reklama zawiera wyraźne i łatwe do odczytania wskazówki jak należy zrozumieć posłużenie się niekoniecznie zrozumiałymi, obcobrzmiącymi słowami.

W tym miejscu podnieść należy, iż w obecnych czasach (nie jest to zjawisko nowe, ukształtowało się od kilku lat), mamy do czynienia z ekspansją fraz obcojęzycznych w reklamach, dominujące są angielskie frazy, zwłaszcza w postaci sloganów (np. Just Do It! (Nike); Connecting people (Nokia); I’m Lovin’ It. (McDonald’s); Skoda: Simply clever. (Skoda); Menthos, the Freshmaker (Menthos); acz w przekazach reklamowych występują również slogany francuskojęzyczne (Citroen, Creative Technologie (Citroen), niemieckojęzyczne: Das Auto (Volkswagen) czy hiszpańskie: Seat auto emoción (Seat).
Stosowanie tego typu fraz jest zjawiskiem powszechnym i akceptowalnym, W konsekwencji użycie w reklamie języka obcego nie może być rozumiane jako działanie prowadzone w sprzeczności z poczuciem odpowiedzialności społecznej czy dobrymi obyczajami.

W przedmiocie zarzutu potencjalnego naruszenia przez przekaz reklamowy art. 8 KER – «wykorzystanie braku doświadczenia lub wiedzy odbiorcy» należy wskazać, iż Skarżony w żadnym razie nie neguje prawa Skarżącego do odczucia «niezręczności» Skarżącego jako indywidualnej reakcji wynikającej z innego (przy czym jednostkowego) rozumienia przez Skarżącego kontekstu reklamy. Niemniej w ocenie Skarżonego przekaz jest na tyle czytelny (kontrast: ciemne – jasne, czarne – białe, zrozumiałe – niezrozumiale), iż nie można omawianej reklamie zarzucić obiektywnego naruszenia postanowień art. 8 KER. Skarżony dochował należytej staranności gwoli przedstawienia kontekstu zapewniając adekwatny poziom wyjaśnień w języku polskim. W opinii Skarżonego przekaz operował językiem polskim w sposób umożliwiający przeciętnemu odbiorcy odczytanie intencji posłużenia się językiem niemieckim i jednostkowa reakcja Skarżącego nie uzasadnia tezy, jakoby reklama miała wykorzystywać nieznajomość języka (niemieckiego) przez odbiorców.

W ocenie Skarżonego użycie języka niemieckiego w opiniowanej reklamie nie może być traktowane jako wprowadzenie w błąd w przedmiocie pochodzenia samochodów Opel. Jest faktem powszechnie znanym, że marka Opel to marka zarejestrowana w Niemczech, założona w Niemczech, z centrum projektowym zlokalizowanym w Niemczech (Polska Wikipedia pisze o Oplu «niemieckie przedsiębiorstwo motoryzacyjne»: anglojęzyczna (amerykańska) Wikipedia – «German automobile manufacturer») niemniej równie powszechna jest wiedza, że część modeli Opel produkuje w Niemczech a niektóre swoje modele produkuje poza granicami Niemiec, co potwierdza sam Skarżący. Skarżący podnosi, iż nie tylko, że ma świadomość, ale również w ocenie Skarżącego wiedzę powszechną («jak wiadomo») stanowi fakt, że producentem kilku modeli Opli są fabryki zlokalizowane na terenie RP. Wobec przedmiotowego wywołanie rzekomo «mylnego wrażenia» faktycznie nie wystąpiło nawet jako wynik subiektywnego odbioru reklamy przez samego Skarżącego.

Konkluzja: Reasumując należy podnieść, iż w rozpatrywanej reklamie nie nastąpiło naruszenie postanowień art. 2 ust. 1 ani art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy a zatem skarga podlega oddaleniu w całości jako niezasadna.

W świetle powyższego Skarżony wnosi jak w petitum.”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że tekst w j. polskim odzwierciedla tekst w j. niemieckim (jest jego tłumaczeniem), nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie treści nadużywających zaufania odbiorców lub wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.