Uchwała Nr ZO 86/14 w sprawie reklamy firmy FLORENCE Renata Gabarkiewicz


Uchwała Nr ZO 86/14
z dnia 14 października 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/73/14/01-83

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Bohdan Pawłowicz – przewodniczący,
2) Marta Macke – członek,
3) Małgorzata Ołdak – członek,

na posiedzeniu w dniu 14 października 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/73/14/01-83 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy FLORENCE Renata Gabarkiewicz z siedzibą w Gorzowie Wielkopolskim (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło 83 skargi o tej samej treści – sygn. K/73/14/01-83.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna lakieru do paznokci.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„miejsce emisji: Autobus miejski nr rej. PO522LP
produkt: Lakier do paznokci
opis reklamy: Reklama przedstawia elegancko ubranego mężczyznę, którego w sugestywny sposób „obłapiają” kobiece ręce. Z drugiej strony plakatu widać słoiczek z lakierem do paznokci, a całości dopełnia uprzedmiotawiające, dwuznaczne hasło „Weź go za darmo – mamy takich sporo do rozdania”.
Treść skargi: Reklama jest nieetyczna, bowiem przedstawia mężczyznę w sposób przedmiotowy i seksistowski, a gra słów na plakacie sugeruje że jest on „towarem”, który można otrzymać za darmo. Nie zgadzam się na przedstawianie takiego wizerunku mężczyzny i prowadzenie marketingu w oparciu o seksualne skojarzenia, które nie mają żadnego związku z reklamowanym produktem. Zgodnie z Art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, reklama eksponowana na autobusach jest eksponowana również dzieciom. Reklama pozostaje w sprzeczności z art. 25 KER, gdyż utrwala u dzieci przedmiotowe podejście do drugiego człowieka.”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułem 25 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy muszą uwzględniać stopień rozwoju dzieci lub młodzieży oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„w odpowiedzi na Państwa pismo datowane na 19 września 2014 roku, zawierające wezwanie do ustosunkowania się do zarzutów sformułowanych na podstawie skarg konsumenckich wnoszę o oddalenie skarg z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu oraz podaję, co następuje.
W pierwszej kolejności należy zaznaczyć, że wszystkie 83 skargi konsumenckie stanowiące podstawę dla wszczęcia niniejszej sprawy mają identyczną treść, co w oczywisty sposób wskazuje, że ich rzeczywistym autorem jest jedna i ta sama osoba. Wobec powyższego proszę o uwzględnienie przez arbitra referenta, iż faktyczny zakres rzekomych kontrowersji wokół przedmiotowej reklamy obejmuje za pewne li tylko jeden podmiot/osobę. Sposób działania rzeczywistego autora szeregu skarg – poprzez sztuczną multiplikację zgłoszeń – w naszej ocenie wskazuje na niskie pobudki kierujące działaniami skarżącego, włącznie z możliwością zainicjowania postępowania przez konkurencję przedsiębiorstwa FLORENCE (i w konsekwencji obejście punktu 1.9. w zw. z 1.11. Regulaminu rozpatrywania skarg).
Odnosząc się z kolei do norm Kodeksu Etyki Reklamy, wskazanych w wezwaniu jako obszary mogące stanowić potencjalne pole naruszeń oświadczam, że w przedmiotowa reklama nie narusza normy art. 25 w zw. z art. 32 i art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, albowiem:
—przedmiotowa reklama nie przekracza dopuszczalnych granic obyczajowości,
wbrew zarzutom zawartym w skardze reklama nie zawiera wyraźnego podtekstu seksualnego: przedstawiony mężczyzna jest w pełni ubrany, a przedstawiony układ nie narzuca odbiorcom jednoznacznego skojarzenia czy też niemoralnej treści; jakiekolwiek nacechowanie intymne można odszukać wyłącznie w formie delikatnego i zawoalowanego podtekstu, który nie powinien być odebrany przez postronnych odbiorców takich jak dzieci czy młodzież; przedstawione osoby z całą pewnością nie są zobrazowane w trakcie czynności seksualnej, a fotografia z całą pewnością nie epatuje nagością i nie jest wulgarna; dlatego też nie sposób przyjąć, aby przedmiotowa reklama wykraczała poza granice obyczajowości;
—przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, albowiem sposób przedstawienia i koncepcja zogniskowana na przyciągnięcie uwagi odbiorców została przemyślana w ten sposób, aby nie narzucać treści nieobyczajnych postronnym odbiorcom oraz wyeliminować możliwość jej negatywnego wpływu na dzieci;
—przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących mężczyzn;
przedstawiony w reklamie mężczyzna z pewnością nie został zilustrowany w sposób naruszający jego godność czy w inny sposób wskazujący na jego poniżenie lub uprzedmiotowienie poprzez ubezwłasnowolnienie lub inny rodzaj negatywnego oddziaływania; co więcej, wyraźne wyeksponowanie reklamowanego produktu — lakieru do paznokci (oraz oznaczenie reklamodawcy jako wytwórcy produktów do paznokci) jednoznacznie wskazuje, iż to właśnie lakier jest produktem oferowanym odbiorcy.
Wobec powyższego skargi winny zostać oddalone.
Strona skarżona pragnie także zwrócić uwagę Wysokiej Komisji, iż jej dotychczasowe orzecznictwo słusznie uznaje dopuszczalność zbliżonych (czy też nawet bardziej sugestywnych) podtekstów w reklamach (tak jak np. w Uchwałę Nr ZO 43/14 z dnia 13 maja 2014 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/15/14).” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 86/14
z dnia 14 października 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/73/14/01-83

Przewodniczący Zespołu Orzekającego Pan Bohdan Pawłowicz, który zgłosił votum separatum, stwierdził, że przedmiotowa reklama w żaden szczególny sposób nie przekracza granic zakreślanych przez dzisiejszą komunikację marketingową, często idącą znacznie dalej niż w skarżonej reklamie. Jednakże z uwagi na fakt, że w kilku podobnych przypadkach, gdy podmiotem reklamy była – przy analogicznej ścieżce skojarzeniowej konceptu – kobieta, i wówczas reklama była uznawana za naruszającą normy Kodeksu Etyki Reklamy, Przewodniczący Zespołu Orzekającego Pan Bohdan Pawłowicz wyraził zdanie odrębne w stosunku do podjętej uchwały, kierując się zasadą równoprawnego traktowania płci, a także by nie wprowadzać w tym zakresie rozróżnienia ze względu na płeć, gdyż przeczy to ogólnoeuropejskim tendencjom unitarystycznym w tej tematyce.