Uchwała Nr ZO 86/16 w sprawie reklamy firmy Calz Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 86/16
z dnia 9 listopada 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/66/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Witold Trzciński – przewodniczący,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 listopada 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/66/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Calz Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/66/16.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna bielizny marki Intimissimi.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Reklama nowego biustonosza Gioia firmy Intimissimi przedstawia modelkę w bieliźnie, prezentującą produkt w czarno – białej scenerii. W poszczególnych scenach możemy zobaczyć modelkę prężącą się na kanapie, bawiącą się swoimi włosami, czy przygryzającą wargę i zalotnie patrzącą w kamerę. Taki sposób reklamowania bielizny sprawia, że odbiorca bardziej koncentruje się na seksualności modelki występującej w reklamie, niż na faktycznie reklamowanym produkcie. Kokieteryjne gesty i ruchy modelki sprawiają, że to jej ciało (a nie reklamowa bielizna) jest głównym bohaterem reklamy. Zgodnie z rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 23 czerwca 2005 r. w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i formuł zapowiedzi, na podstawie art. 18 ust. 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji, małoletni poniżej lat 7 nie powinni oglądać audycji lub innych przekazów ukazujących obrazy o charakterze seksualnym, których istoty małoletni nie może jeszcze zrozumieć. Sprzeciw budzi jednak przede wszystkim nie sama treść reklamy, którą dorosły odbiorca może prawidłowo ocenić, ale czas jej nadawania. Tego typu przekazy nie powinny być emitowane w godzinach tzw. czasu chronionego, w którym zetknąć się z nimi mogą dzieci. Naszym zdaniem przekaz reklamujący bieliznę w takiej formie narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczny z dobrymi obyczajami, a ze względu na użyte w niej obrazy naraża dzieci na nieodpowiednie dla nich treści, łamiąc art. 25 KER. Prezentowana reklama to klasyczny przykład seksualizacji kultury oraz braku odpowiedzialności społecznej – braku odpowiedzialności za ochronę najmłodszych przed nieodpowiednimi dla nich przekazami.
Z reklamą można zapoznać się pod linkiem: https://www.youtube.com/watch?v=43caor0A7s&.index=10&list=PLShS6V6296ormqTAVnZ HF8vkXi3hi9Rxd.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Spółki Calz Polska Sp. z o.o., będąc uprawnionym do jej reprezentacji, w odpowiedzi na skargę Stowarzyszenia Twoja Sprawa z dn. 24.05.20 i 6r. na reklamę o nazwie „Gioia” emitowaną przez reprezentowaną przeze mnie Spółkę oraz w odniesieniu do pisma Związku Stowarzyszenia Reklamy z dn. 21.09.2016r. wnoszę o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy wyżej wskazanej skargi z uwagi na brak naruszenia przez emisję reklamy „Goia” zasad Kodeksu Etyki Reklamy oraz ze względu na bezzasadność stawianych w skardze zarzutów.
Wnoszę jednocześnie o dopuszczenie i przeprowadzenie dowodu z dokumentów załączonych do niniejszego pisma na okoliczność braku naruszenia przez Spółkę Calz Polska Sp. z o.o. zasad etyki reklamy.
Odnosząc się zaś bezpośrednio do zarzutów formułowanych w skardze z dn. 24.05.2016r. w pierwszej kolejności należy wskazać, iż przedmiotowa reklama w żaden sposób nie narusza zasad Kodeksu Etyki Reklamy wyrażonych w art. 4, art. 25 oraz art. 32. Należy bowiem zauważyć, iż przedmiotem w/w reklamy jest bielizna damska i trudno wyobrazić sobie inny sposób jej prezentowania niż pokazanie jej na profesjonalnej modelce. Sam zaś sposób prezentacji produktu Spółki nie może zostać obiektywnie uznany za naruszający dobre obyczaje, obrażający kogokolwiek uczucia czy też uchybiający godności człowieka. Zachowanie modelki prezentującej bieliznę również nie odbiega od standardowego sposobu obrazowania przedmiotu reklamy czyli damskiego biustonosza. Należy bowiem zwrócić uwagę na to, iż o ile reklamowanie produktów nie mających nic wspólnego z damską bielizną np. materiałów budowlanych przez modelkę prezentującą się w niekompletnym ubiorze może ewentualnie wzbudzić pewne wątpliwości lub kontrowersje, o tyle prezentowanie właśnie samej bielizny na modelce wydaje się jedynym możliwym sposobem na pokazanie tego produktu. Należy również podkreślić, że skarżona reklama nie zawiera treści kontrowersyjnych tj. m.in. ukazujących ludzkie cierpienie, naruszających symbole religijne, wykorzystujących wizerunek dzieci ani zawierających treści obraźliwych lub też nieprzyzwoitych. Nie można również zarzucić przedmiotowej reklamie, iż jest w jakikolwiek sposób niesmaczna lub wulgarna, a wobec tego w żaden sposób nie może negatywnie oddziaływać na psychiczny czy fizyczny rozwój dzieci i młodzieży. Zaskarżona reklama nie zawiera również jakichkolwiek elementów dyskryminujących.
Celem w/w reklamy jest zaprezentowanie w sposób możliwie jak najbardziej atrakcyjny wprowadzonego na rynek nowego produkt Spółki – biustonosza bez fiszbin, a żeby tego dokonać i tym samym zachęcić konsumentów do jego nabywania, konieczne jest wytworzenie takiego ogólnego obrazu, który będzie jak najbardziej efektowny przy zachowaniu ogólnie przyjętych norm transparentności przekazu, przyzwoitości i dobrego smaku.
Jeżeli zaś chodzi o zarzucanie reklamie zawieranie podtekstu seksualnego, trudno nie zgodzić się z twierdzeniem, że właściwie każda reklama ukazująca modelkę prezentującą bieliznę, kostiumy kąpielowe, rajstopy czy też inne części garderoby nie stanowiące „kompletnego ubioru”, w całkowicie subiektywnym odczuciu danego odbiorcy może zawierać kontekst erotyczny. Należy jednak mieć na uwadze, iż uwzględnienie jednostkowych, jednostronnych zarzutów opierających się na subiektywnym zapatrywaniu obyczajowym danego odbiorcy reklam, mogłoby doprowadzić do całkowitego wyeliminowania z przestrzeni publicznej treści prezentujących kobiety reklamujące różnego rodzaju stroje. Ponadto, rozpatrując treść skarżonej reklamy należy brać pod uwagę standardy uznane za dopuszczalne przez system prawny obowiązujący w danym społeczeństwie, a w niniejszej sprawie nie ulega wątpliwości, iż konwencja skarżonej reklamy uznawana jest w polskim społeczeństwie za powszechnie akceptowalną.
W tym miejscu warto również wskazać, iż przedmiotowa reklama, w wersji prezentowanej przez polskie stacje, emitowana jest z powodzeniem na terenie 8 innych państw m.in. na terenie Węgier i w Republiki Czeskiej, a do tej pory nie zgłaszano jakichkolwiek zastrzeżeń do prezentowanych przez nią treści w żadnym z krajów emisji.
Dowód – oświadczenie o emisji reklamy „Gioia” w innych państwach.
Odnosząc się natomiast do zarzutu dotyczącego czasu emisji reklamy tj. jej nadawania w czasie, w którym dzieci i młodzież mogłyby się z taką reklamą bezpośrednio zetknąć, należy w pierwszej kolejności podnieść, że zaskarżona reklama emitowana jest głównie (60% emisji ) w godzinach od 18.00-23.00, natomiast 40 % emisji odbywa się w pozostałych godzinach. Reklama nie jest nigdy emitowana bezpośrednio przed lub po nadawaniu programów skierowanych do dzieci, natomiast w telewizji publicznej nadawana jest tylko po godzinie 20. W tym miejscu należy podkreślić, że reklama nie jest skierowana do dzieci i młodzieży, a reprezentowana Spółka dokonała niezbędnych starań aby dzieci nie były jej bezpośrednimi odbiorcami.
Dowód – oświadczenie o porze nadawania reklamy oraz kanałach, na których jest emitowana.
Na koniec należy jeszcze zauważyć, iż większość konkurencyjnych firm produkujących i sprzedających damską bieliznę reklamuje swoje produkty w podobny sposób tj. prezentując swoje wyroby na modelkach, w podobnym tonie i w podobny sposób jak w’ reklamie będącej przedmiotem niniejszej skargi, co nie wywołuje w opinii publicznej jakichkolwiek kontrowersji.
Tym samym Calz Polska Sp. z o.o., dziękując z jednej strony Stowarzyszeniu Twoja Sprawa za uwagi krytyczne i recenzję reklamy sformułowane w skardze, podkreśla iż przedmiotowa reklama nie narusza obowiązującego obecnie Kodeksu Etyki Reklamy i wnosi o oddalenie skargi.
Załącznik:
– oświadczenie o emisji reklamy „Gioia” w innych państwach;
– oświadczenie o porze nadawania reklamy oraz kanałach, na których jest emitowana.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w reklamie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.