Uchwała Nr ZO 87/15 w sprawie reklamy firmy Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 87/15
z dnia 24 czerwca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/31/15/01-04

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak – przewodniczący,
2) Patrycja Giurko – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 czerwca 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/31/15/01-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Pabianicach (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/31/15/01-04
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna produktu Stymen.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„opis reklamy: mężczyzna w biurze, kilka kobiet
Treść skargi: reklama skierowana do osób dorosłych, emitowana w nieodpowiednim czasie antenowym, gdzie mogą ją oglądać dzieci”
„opis reklamy: Mężczyzna w reklamie opowiada o spadku możliwości seksualnych mężczyzn wraz z wiekiem oraz o leku Stymen, który rozwiąże ten problem. W tle i na pierwszym planie pojawiają się erotycznie ubrane kobiety.
Treść skargi: Reklama ta ukazuje krzywdzący dla społeczeństwa obraz kobiet, które wszędzie i zawsze są chętne na sex. Reklama rozgrywa się w jakimś „biurze” czy innej „strefie pracy”, a kobiety tam przedstawione są ubrane niestosownie, wyzywająco i zachowują się w sposób niewłaściwy – raczej jak zachęcające do skorzystania z ich usług prostytutki. Reklama ta buduje błędne wyobrażenia o kobietach zwłaszcza u młodych pokoleń mężczyzn, którzy mają coraz częściej żądaniowy stosunek do partnerek. Jest to krzywdzące dla kobiet dojrzałych, ale także dla młodych dziewczyn, które potrzebują mądrych wzorców w budowaniu zdrowych – równych relacji partnerskich w związkach. Sugeruje również, że kobiety w pracy nie zajmują się pracą – tym samym uderzają w ich profesjonalizm. Podsumowując, reklama ta jest obraźliwa i obsceniczna.”
„Skarga: Reklama telewizyjna Stymen zawiera treści seksualizujące i dyskryminujące ze względu na płeć. Promuje również naganne wzorce zachowania. Reklama pokazuje miejsce pracy. Występuje w niej mężczyzna (domyślnie menadżer-szef) ubrany w garnitur, który podkreśla jego status i profesjonalizm. Równocześnie aktorki występujące w reklamie (domyślnie pracownice) są ubrane w zupełnie inny sposób, nieodpowiadający miejscu, w którym się znajdują. Stroje mają na celu podkreślenie ich seksapilu i co najmniej w odniesieniu do dwóch aktorek nadają się raczej do klubu nocnego, a nie do biura, w którym toczy się akcja. Seksualizujący wizerunek kobiet jest podkreślony przez gesty i ruchy aktorek. Na końcu reklamy, domniemany szef oddala się razem z aktorkami, a hasło na końcu „jesteś zawsze gotowy” sugeruje, że szef jest gotowy do seksu z pracownicami. Reklama promuje styl zachowania, który nie jest odpowiedni dla miejsca pracy i ociera się o molestowanie. Pokazuje mężczyznę w roli szefa i macho oraz kobiety w roli pracownic, które są gotowe na seks z szefem, co podkreśla ich ubiór, gesty i zachowanie. Reklama przyczynia się do promocji negatywnych stereotypów, zgodnie z którymi kobieta w miejscu pracy może być traktowana jako obiekt seksualny, a nie jako pracownica, za którą stoi profesjonalizm, odpowiedni ubiór i zachowanie. Reklama więc utrwala stereotypy i jest dyskryminująca kobiety.”
„opis reklamy: W reklamie pokazany jest mężczyzna ubrany w garnitur który chodzi po biurze i mówi o preparacie, który zwiększa 3krotnie możliwości seksualne, obok niego wyginają się i wdzięczą do niego 3 kobiety. Na koniec mężczyzna odchodzi ze wszystkimi trzema kobietami.
Treść skargi: Reklama po pierwsze promuje przedmiotowe traktowanie kobiet, kobiety pokazane są w niej po prostu jako obiekty seksualne. Po drugie reklama ma bardzo silny podtekst związany z mobbingiem i molestowaniem seksualnym w pracy, kojarzy się też z „robieniem kariery przez łóżko” – pokazany jest jeden mężczyzna (ubrany w garnitur, co sugeruje że może jest kimś ważnym) – a o jego uwagę zabiegają 3 kobiety, ubrane niby biurowo, ale oczywiście z biustami na wierzchu… Po trzecie reklama promuje poligamię i to, że im więcej mężczyzna „zdobędzie” kobiet (czyli po prostu odbędzie z nimi stosunek) – tym lepiej… Ogólnie rzecz biorąc reklama jest obrzydliwa i niesmaczna, proszę o ocenę, czy narusza ona normy Kodeksu Etyki Reklamy i stosowną interwencję.”

– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu. Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi o następującej treści:
„Szanowni Państwo, odpowiadając na zawarte w piśmie z dnia 27.05.2014 roku zarzuty uznania reklamy produktu Stymen za sprzeczną z art. 2, art. 4 art. 25 oraz art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, podnoszę, że powołany w skardze o sygn, akt K/31/15/01-04 spot reklamowy nie jest skierowany do dzieci ani młodzieży, lecz osób pełnoletnich. Tym samym zarzuty, o których mowa powyżej są bezzasadne. Co więcej, wskazuję, że reklama ta poprzez użyte środki wyrazu w żaden sposób nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami ani nie narusza żadnych norm moralnych. Ponadto dotyczy produktu wspomagającego funkcje seksualne, a więc skierowana jest do osób, które z różnych powodów odczuwają potrzebę lepszego zadbania o ten aspekt życia.
Jest niezrozumiałe, dlaczego reklama produktu Stymen oburzyła Skarżących, gdyż zgodnie z art. 4 ustawy z dnia 7 stycznia 1993 roku o planowaniu rodziny, ochronie płodu ludzkiego i warunkach dopuszczalności przerywania ciąży w podstawie programowej kształcenia ogólnego w poszczególnych typach szkół zostały wprowadzone treści dotyczące wiedzy o życiu seksualnym człowieka, o zasadach świadomego i odpowiedzialnego rodzicielstwa, o wartości rodziny, życia w fazie prenatalnej oraz metodach i środkach świadomej prokreacji Treści te są realizowane w klasach V-VI szkoły podstawowej, w szkołach gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych. Sposób realizacji przedmiotu jakim jest Wychowanie do życia w rodzinie określone zostało przez Ministra Edukacji Narodowej w rozporządzeniu w sprawie sposobu nauczania szkolnego oraz zakresu treści dotyczących wiedzy o życiu seksualnym człowieka, o zasadach świadomego i odpowiedzialnego rodzicielstwa, o wartości rodziny, życia w fazie prenatalnej oraz metodach i środkach świadomej prokreacji zawartych w podstawie programowej kształcenia ogólnego. Zatem tematyka dotycząca życia seksualnego jest poruszana już w szkole podstawowej,
W tym miejscu chcemy jeszcze zwrócić Państwa uwagę, że ustawa o radiofonii i telewizji wskazuje w art. 16b jakie przekazy handlowe są zabronione, wymieniając szczegółowo jakimi cechami muszą się one charakteryzować. Żadnej ze wskazanych tam cech nie można przypisać produktowi Stymen, co tym bardziej potwierdza fakt, że spot ten został dopuszczony do emisji. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 23 czerwca 2005 r. w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny tub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i formuł zapowiedzi (Dz. U. z 2005 roku, nr 130, poz, 1089 z późn. zm.) precyzuje przepisy ustawy, wyróżniając kategorie wiekowe i przypisując im treści jakich nie mogą prezentować audycje i przekazy do nich skierowane. Rozporządzenie to stanowi, iż:
Małoletni poniżej lat 18 nie powinni oglądać audycji lub innych przekazów zawierających sceny lub treści:
(1) pokazujące jednostronnie przywileje życia dorosłych przy równoczesnym pomijaniu obowiązków, pracy, zobowiązań, i ważnych życiowo decyzji przy pomijaniu ich konsekwencji, zawierające społeczne usprawiedliwianie agresji, wulgarności, uprzedzeń i negatywnych stereotypów społecznych, pokazywanie seksu, agresji i łamania norm moralnych jako źródła sukcesu życiowego;
(2) prezentujące wadliwy obraz natury ludzkiej polegający na szukaniu tylko egoistycznych przyjemności, dążeniu do sukcesu za wszelką cenę z wykorzystywaniem innych osób dla własnych celów, usprawiedliwiające przemoc, traktujące seks jako źródło dominacji;
(3) prezentujące obrazy naturalistycznego seksu zwłaszcza połączonego z przemocą i przymusem, patologicznych form życia seksualnego, a także obrazy agresji, zwłaszcza przedstawionej w sposób naturalistyczny i brutalny;
(4) prezentujące postacie atrakcyjne (np. pod względem urody, bogactwa, sukcesu), a postępujące w sposób moralnie naganny, agresywny, nieuczciwy i wulgarny, bez żadnej oceny niewłaściwości takiego zachowania oraz nagradzanie przejawów społecznej patologii,
(…) małoletni poniżej lat 16 nie powinni oglądać audycji lub innych przekazów:
(1) pokazujących wypaczone formy współżycia społecznego (albo koegzystencji ludzi) i sprowadzających wizję świata do przemocy i erotyki, a zwłaszcza prezentujących je w sposób prymitywny i brutalny oraz ukazujący obrazy aktywności seksualnej w oderwaniu od uczuć wyższych;
(2) dających uproszczoną wizję dorosłości eksponującą nadmiernie: siłę fizyczną, używanie przemocy zwłaszcza demonstrowanej w rolach społecznych (nauczyciel, rodzice Itp.), pokazujących moralnie naganne zachowania i postawy bez ocen etycznych oraz moralne obwinianie ofiary za to, że została skrzywdzona, a także przedstawiających nadmierną koncentrację na posiadaniu pieniędzy i dóbr materialnych;
(3) dostarczających silnych wrażeń i emocji związanych z przemocą i seksem, a zwłaszcza przedstawiających obrazy agresji i okrucieństwa;
(4) mogące skłaniać do zachowań moralnie nagannych, przez prezentowanie postaci atrakcyjnych, a jednocześnie będących wzorcem zachowań negatywnych, np. picia alkoholu, używania wulgarnych wyrażeń ¡gestów, brutalności, zażywania narkotyków, przemocy itp.;
(5) zawierających treści wymienione w pkt I do załącznika, (przyp. – wymienione wyżej dla małoletnich poniżej 18 roku życia)
Reklama nie zawiera również treści dyskryminujących kobiet. Przedmiotem reklamy jest lek na poprawę sprawności seksualnej mężczyzny, trudno więc żeby w reklamie nie występowały kobiety. Jednak ich udział w żaden sposób ich nie dyskryminuje ani tym bardziej nie kreuje negatywnego wizerunku kobiet.
Nie ma zatem wątpliwości, że reklama produktu Stymen nie narusza ww. zakazów jak również Kodeksu Etyki Reklamy, dlatego w tym stanie rzeczy wnosimy o odrzucenie skargi jako bezzasadnej.”
– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 4 Kodeksu zarzucanej przez Skarżących. W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety. Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama przedstawiając kobiety w seksualnych pozach balansuje na granicy wulgarności, tym samym kreuje negatywny wizerunek kobiet.
Jednocześnie Zespół Orzekający oddalił pozostałe zarzuty. Biorąc pod uwagę godziny emisji przedmiotowej reklamy (emisja po godz. 21:00), Zespół Orzekający uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży, była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.