Uchwała Nr ZO/87/19/55u w sprawie skargi na reklamę firmy Wedel

Uchwała Nr ZO/87/19/55u

z dnia 7 sierpnia 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt:

KER/153/19

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,

2) Teresa Wierzbowska – członek,

3) Beata Dziwulska – członek,

na posiedzeniu w dniu 7 sierpnia 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/153/19 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej LOTTE WEDEL Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie  (dalej: Skarżony)

postanawia

– skargę oddalić.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/153/19.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna czekolady marki Wedel.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Treść skargi: Od kilku tygodni w różnych stacjach telewizyjnych oraz internecie (np w serwisach streamingowych typu Ipla.tv) ukazuje się reklama produktów Wedla, którą można znaleźć w serwisie Youtube wpisując Kakao z Ghany. Reklama pokazuje, że do produktów Wedla używane jest wysokiej jakości kakao z Ghany. Niestety bezspornie reklama ma charakter rasistowski. Czas akcji reklamy jest osadzony w realiach kolonialnych i takiej stylistyce a rozbudowany przekaz białego człowieka o jakości kakao jest tłumaczony tubylcom przez zwierzę poprzez kilka dźwięków typu „uga buga”. Uważam, że ta reklama pokazuje pochwałę kolonializmu zaś czarnoskórych ludzi ukazuje jako dzikusów, którym zwierzę tłumaczy świat. Link do reklamy: https://www.youtube.com/watch?v=jtgzjM_Wd50” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego: „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę,

przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„ODPOWIEDŹ LOTTE WEDEL SP. Z O.O. NA SKARGĘ NR KER/153/19

Działając w imieniu Lotte Wedel sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (pełnomocnictwo w załączeniu) wnoszę o oddalenie w całości skargi KER/153/19 /227/17 dotyczącej reklamy czekolady marki Wedel i stwierdzenie, że przedmiotowa reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

UZASADNIENIE

Skarżący zarzucił reklamie telewizyjnej czekolady Wedel – kakao z Ghany i naruszenie art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy („KER”), zgodnie z którym reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Zdaniem Skarżącego Reklama ma „charakter rasistowski”. Uzasadnieniem dla takiej oceny jest uznanie przez Skarżącego, że „czas akcji reklamy jest osadzony w realiach kolonialnych i takiej stylistyce” „rozbudowany przekaz białego człowieka o jakości kakao jest tłumaczony tubylcom przez zwierzę poprzez kilka dźwięków typu „uga buga”. Skarżący wyraził przekonanie, że reklama „pokazuje pochwałę kolonializmu” a „czarnoskórych ludzi ukazuje jako dzikusów, którym zwierzę tłumaczy świat”.

Zarzut ten należy ocenić jako całkowicie bezzasadny.

Obiektywnie oceniana Reklama nie zawiera przekazu zawierającego jakiekolwiek treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, a w konsekwencji nie narusza art. 4 KER.

Odnosząc się do przekazu w warstwie wizualnej i werbalnej, Skarżony pragnie zwrócić uwagę na następujące elementy.

W pierwszych kadrach widoczny jest duży materiałowy namiot z napisem Wedel (obok którego stoi terenowy samochód z takim oznaczeniem), ulokowany w otoczeniu drzew liściastych jednorodnego gatunku, przy piaszczystej drodze. Na horyzoncie widnieją łagodne pasma górskie. Po drodze wśród drzew nieśpiesznie przemieszczają się czarnoskórzy ludzie. Krajobraz i ludność sugerują, że akcja toczy się w Afryce. Niektórzy niosą wiklinowe kosze, trudno powiedzieć czy wypełnione, w każdym razie nikt nie sprawia wrażenia, by dźwigał ciężary. Przy jednym z drzew rozmawiają dwie kobiety w swobodnych pozach, jedna z nich siedzi, druga na wpół leży. Przy innym drzewie mężczyzna podaje zerwane z drzewa owoce kobiecie, która wkłada je do kosza. Ich postawa wyraża spokój i pogodne nastawienie, nie można dopatrzyć się żadnych oznak stresu, lęku czy choćby pośpiechu.

Część osób (żadna z nich nie niesie koszy) zmierza swobodnym krokiem do namiotu z napisem „Wedel”. Można odnieść wrażenie, że udają się na umówione spotkanie. Wszystkie osoby widoczne w tych początkowych ujęciach ubrane są w kolorowe letnie stroje o nowoczesnym kroju, kojarzące się z wakacyjnym kurortem, a nie ciężką fizyczną pracą.

W kolejnych kadrach widzimy, co dzieje się wewnątrz namiotu. Dwóch białych mężczyzn w fartuchach kucharskich i czapkach z oznaczeniami „Wedel” miesza i uważnie obserwuje płyn o wyglądzie rozpuszczonej czekolady. Trzeci starszy biały mężczyzna, w ubraniu bez cech charakterystycznych (t-shirt, dżinsowa koszula, spodnie z paskiem, zegarek, okulary) z wyraźnym zadowoleniem czy wręcz zachwytem ogląda dorodny owoc kakaowca. Akcesoria na stole, przy którym siedzi mężczyzna, mogą nasuwać skojarzenia z laboratorium (szkło powiększające, mikroskop, szklane butelki) i sugerować, że w namiocie prowadzone są jakieś badania naukowe. Na drugim planie widoczne są również dwie kobiety w „uniformach” Wedla (bluzki o jednakowym kroju, w charakterystycznym dla marki kolorze granatowym, z oznaczeniem Wedel), z których jedna sporządza notatki.

Zadowolony z jakości badanego produktu („idealny kakaowiec z Ghany’) starszy mężczyzna początkowo mówi do siebie zachwalając zalety kakaowca, a następnie wstaje, zwracając się do przybyłych do namiotu. Zajęcie przez mówiącego pozycji stojącej, w sytuacji gdy adresaci wypowiedzi również stoją, należy uznać za wyraz szacunku (tym bardziej, gdy – jak w tym przypadku – wstaje osoba starsza od słuchaczy o pokolenie). Przekazowi werbalnemu towarzyszy uśmiech i otwarta postawa ciała. Wysłannik Wedla wypowiada się o lokalnym produkcie w samych superlatywach.

Przedstawiciele miejscowej społeczności słuchają wypowiedzi starszego mężczyzny spokojnie, z uniesionymi głowami, zadowolonym wyrazem twarzy, nie noszącym oznak jakiegokolwiek zmieszania czy konsternacji (o stresie, strachu czy innych negatywnych emocjach nie wspominając). Reakcja miejscowych na wypowiedź starszego mężczyzny pozwala domniemywać, że ją rozumieją bez konieczności tłumaczenia (nie widać po słuchaczach zaskoczenia, zażenowania, nadmiernego rozbawienia, nie rozglądają się w poszukiwaniu wsparcia w odkodowaniu treści wypowiedzi, co byłoby naturalną reakcją grupy słuchaczy, do których ktoś zwróciłby się w kompletnie nie znanym im języku). W postawie kobiety na pierwszym planie z ręką wspartą na biodrze, można odczytać manifestację dumy (być może motywowanej uzasadnionym przekonaniem o wyjątkowej jakości rodzimego produktu).

Grupę ludzi przybyłych do namiotu starszy mężczyzna określa mianem „gospodarzy”. Są to zatem osoby reprezentujące domowników względem gości, właściciele, osoby najważniejsze w danym miejscu, decydujące o tym, co się tam dzieje, względnie rolnicy prowadzący gospodarstwa (por. znaczenie słowa „gospodarz” w Słowniku Języka Polskiego PWN https://sjp.pwn.pl/szukaj/gospodarz.html). Żadne z powołanych znaczeń nie wskazuje na relację podległości, podporządkowania miejscowej czarnoskórej ludności względem występujących w Reklamie przyjezdnych białych.

Oprócz przedstawicieli Wedla i Gospodarzy w namiocie przebywa również niecodzienna para – kilkuletni biały chłopiec w czerwonym ubraniu siedzący na oklep na zebrze. Sama zebra w krajobrazie afrykańskim nie byłaby oczywiście zaskakująca, jednak jej obecność w namiocie pełniącym funkcje prowizorycznego laboratorium, w dużym skupisku ludzi i z dzieckiem na grzbiecie, wymyka się racjonalizacji i zdecydowanie akcentuje bajkowy i humorystyczny aspekt Reklamy. „Chłopiec na zebrze” jest przy tym powtarzającym się elementem kampanii reklamowych marki Wedel, motywem nawiązującym do jednego z najstarszych znaków towarowych. Sam w sobie stanowi dla obiorców Reklamy sygnał, że narrację kierowaną do nich w ramach Reklamy trzeba odbierać z przymrużeniem oka. W takiej też żartobliwej konwencji utrzymana jest dalsza część przekazu: badacz z grupy wysłanników Wedla zwraca się do zebry tytułując ją „Panią” i prosi ją o tłumaczenie jego wystąpienia Gospodarzom. Nie waha się przy tym i sprawia wrażenie, że oczekiwanie translacji od zwierzęcia jest uzasadnionym i zdroworozsądkowym wyborem. Dopiero wybuch wesołości wśród Gospodarzy wywołany wypowiedzią zebry, budzi jego zdziwienie i zmieszanie.

Zebra ewidentnie drwi przy tym z badacza z zespołu Wedla udając, że tłumaczy jego wypowiedź, względnie mówiąc coś dowcipnego w obcym języku, niezrozumiałym dla badacza. Żart ten jest prawidłowo odkodowany przez Gospodarzy, którzy reagują rozbawieniem.

Nawet gdyby Reklamę traktować tak dosłownie, jak zdaje się to czynić Skarżący, należałoby uznać, że zadaniem zebry jest nie tylko tłumaczyć Gospodarzom słowa badacza Wedla, ale także wyjaśniać sytuację białym. Nie powinno wówczas ujść uwagi, że zebra wprowadza w błąd badaczy oraz chłopca twierdząc, że przetłumaczyła najciekawsze fragmenty, a Ci naiwnie dają jej wiarę. W równym stopniu zebra jest zatem pośrednikiem w rozumieniu świata dla przyjezdnych, co dla Gospodarzy.

Zarzut ukazania „czarnoskórych ludzi jako dzikusów” jest w taki stopniu oderwany od treści Reklamy, a zarazem lakoniczny, że trudno podjąć z nim rozsądną polemikę. Jeżeli istotą jego była rzekoma okoliczność, że „zwierzę tłumaczy świat” czarnoskórej ludności, to do tej kwestii Skarżony odniósł się powyżej wykazując, że wykorzystanie motywu „mówiącej zebry” mieściło się i było uzasadnione przyjętą w Reklamie konwencją baśni i żartu, bez intencji nadania Reklamie „charakteru rasistowskiego” i bez takiego skutku.

Rasizm oznacza poglądy przyjmujące wyższość jednych ras nad innymi, opierającą się na przekonaniu, że różnice w wyglądzie ludzi (różnice rasowe) niosą za sobą różnice osobowościowe i intelektualne por. np. https://sjp.pwn.pl/sjp/rasizm;2573471 .html, https://pl.wikipedia.org/wiki/Rasizm). Przekaz reklamowy nie zawiera żadnych motywów takiej ideologii, ani jakichkolwiek porównań i wartościowań opartych na kryterium rasy, nie ukazuje relacji zbudowanej na zasadzie lepszy – gorszy.

Odwołanie się do lokalnej ludności Ghany, jest uzasadnione celem Reklamy – poinformowaniem odbiorcy o pochodzeniu kakao wykorzystanego w gorzkich czekoladach Wedla. Należy jeszcze raz podkreślić, iż lokalna ludność występuje względem zespołu badawczego Wedla w charakterze gospodarzy. Z ich zachowania można odczytać przekonanie o walorach rodzimego produktu i pogodny dystans do wypowiedzi podekscytowanego badacza.

W przekazie nie sposób dopatrzyć się także treści, które uzasadniałyby tezę o „pochwale kolonializmu”. Mianem kolonializmu określa się „zjawisko historyczne polegające na opanowaniu i utrzymaniu kontroli politycznej i gospodarczej przez jedne kraje nad innymi w celu ich eksploatacji” (cyt. za Encyklopedią PWN, dostęp przez stronę pod adresem https://encyklopedia.pwn.pl/haslo/kolonializm;3924014.html). Reklama zawiera elementy informujące o pochodzeniu z Ghany jednego z podstawowych dla czekolady produktów tj. kakaowca. Przekaz podkreśla jakość tego surowca. Jest faktem historycznym, że terytorium współczesnej Ghany było w pierwszej połowie XX wieku kolonią brytyjską, Reklama jednak w żaden sposób do tych faktów się nie odwołuje – w szczególności ani w warstwie wizualnej ani werbalnej nie przekazuje pochwały podboju, politycznej lub gospodarczej kontroli w celu eksploatacji zasobów naturalnych Ghany. Z najdalszej ostrożność można dodać, że marka Wedel jest w świadomości odbiorców kojarzona jako tradycyjna polska marka, Polska zaś nie należała historycznie do grupy państw kolonizujących, co dodatkowo stoi na przeszkodzie asocjacjom między Reklamą a pochwałą kolonializmu.

Na marginesie można tylko wspomnieć, że nawiązania do czasów kolonialnych same w sobie nie naruszają norm prawnych, ani powszechnie przyjętych zasad etyki i występują w wielu aspektach współczesnego życia (np. trend kolonialny we wzornictwie wystroju wnętrz, czy sklepy pn. „kolonialne” oferujące m.in. wybór kawy i herbaty). Co więcej, w dyskursie publicznym ocena kolonializmu nie jest jednoznaczna „Dyskusyjna pozostaje ocena kolonializmu; uniemożliwiał on własny rozwój społeczeństw pozaeuropejskich, prowadził do ich eksploatacji (niekiedy nawet zniszczenia) i jest oskarżany o spowodowanie trwającego do dziś zacofania gospodarczego; pozwolił im jednak na przyjęcie wielu elementów kultury europejskiej, rozwiązań prawnych oraz osiągnięć nauki i techniki.” (ibidem).

Podsumowując, zarzuty skargi należy uznać za bezzasadne.

Zamierzeniem Reklamy, determinującym jej treść, było uświadomienie odbiorcom, że intensywnie czekoladowy smak czekolady gorzkie Wedla zawdzięczają przygotowaniu z pochodzących z Ghany ziaren kakaowca o wyjątkowych walorach. Stąd też Reklama odwołuje się do tego regionu naturalnych upraw kakaowców, co podkreśla ukazanie mieszkańców Ghany (uczynione w jednoznacznie pozytywnym świetle).

Zobiektywizowany odbiór Reklamy musi uwzględniać, że jest ona utrzymana w żartobliwej, baśniowej konwencji. Z uwagi na obecność małego chłopca i zebry, która potrafi mówić w wielu językach (co nikogo nie dziwi), konwencja ta jest oczywista.

Celem Reklamy, który w przekonaniu Skarżonego został osiągnięty, nie było budowanie negatywnego przekazu ale stworzenie sympatycznego, pogodnego spotu, który ani nie wykorzystuje ani nie wywołuje skojarzeń o charakterze rasistowskim.

Odwoływanie się do źródeł pochodzenia składników produktów (i ukazywanie lokalnej ludności) jest przy tym powszechne w branży reklamowej, co można zobrazować na poniższych przykładach dostępnych w Internecie: https://www. youtube.com/watch?v=4Quhx8uDCTc, https;//www.youtube.com/watch?v=9DntnKJKDso.

Mając powyższe na względzie, wnoszę o oddalenie skargi.”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama utrzymana w żartobliwej konwencji, nie zawiera treści rasistowskich ani treści dyskryminujących ze względu na rasę lub narodowość. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że to gospodarze – mieszkańcy Ghany są przedstawieni w reklamie w charakterze  autorytetu/ekspertów w zakresie zasobów Ghany i jakości kakaowca.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.