Uchwała Nr ZO 88/11 w sprawie reklamy firmy Henkel Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 88/11 z dnia 7 grudnia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/94/11
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Melania Popiel — członek,
3) Igor Kaleński — członek,
na posiedzeniu w dniu 7 grudnia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/94/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Henkel Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej typu billboard
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/94/11.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna typu billboard, farby do włosów Palette.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „prezentowana reklama wprowadza potencjalne konsumentki w błąd prezentując zmodyfikowany komputerowo i w porównaniu do faktycznego wizerunku aktorki Anny Dereszowskiej ma on niewiele wspólnego. Ujęcia fryzury prezentowanej na reklamie zewnętrznej ma nienaturalny blask oraz komputerowo zwiększoną objętość. Ani na reklamie zewnętrznej ani na stronie www producenta nie ma wzmianki o tym, iż zdjęcie aktorki zostało zmodyfikowane komputerowo.”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust.1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony, w odpowiedzi na skargę konsumencką o sygnaturze K/94/11, wniesioną na materiały reklamowe dystrybuowanych przez Spółkę farb do włosów Palette, które rozpowszechniane były w postaci reklamy zewnętrznej z wykorzystaniem wizerunku aktorki Anny Dereszowskiej, na podstawie pkt. 25 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przedstawił stanowisko Spółki i wniósł o:
– oddalenie skargi w całości z uwagi na brak naruszenia przez Spółkę unormowań powszechnie obowiązującego prawa jak i regulacji branżowej, jaką jest Kodeks Etyki Reklamy (dalej: Kodeks), oraz bezzasadność zarzutów formułowanych w skardze pod adresem materiałów reklamowych dystrybuowanych przez Spółkę farb do włosów Palette;
– dopuszczenie dowodów wskazanych przez Spółkę w treści odpowiedzi, na okoliczności tam wskazane;
Skarżony poinformował, że Henkel Polska sp. z o.o. jest częścią międzynarodowego koncernu Henkel. Henkel jest jednym z wiodących na świecie producentów środków piorących i czystości, kosmetyków oraz klejów, uszczelniaczy i technologii powierzchniowych. W swoim portfolio Henkel posiada między innymi takie marki jak Persil, Perwoll, Silan, Pur, Bref, Fa, Palette, Syoss czy Taft. Utrzymanie równowagi między sukcesem ekonomicznym, ochroną środowiska i odpowiedzialnością społeczną od dziesięcioleci stanowi podstawę kultury korporacyjnej Henkla, co wyraża się w korporacyjnych wartościach koncernu. Dążenie Henkla do osiągnięcia zrównoważonego rozwoju ma charakter długofalowy i przedsiębiorczy, obejmując wszystkie działania koncernu. Po latach wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju udało się Henklowi zbudować doskonałą reputację firmy, która jest liderem w tej dziedzinie. W swoim dążeniu do wyznaczonego celu, Henkel skupia się na trzech strategicznych priorytetach:
• osiągnięciu pełnego potencjału biznesowego,
• koncentracji na klientach
• umocnieniu światowego zespołu.
Skarżony zwrócił uwagę, że Koncern Henkel żywi głębokie przekonanie, że działając na rynkach całego świata jest odpowiedzialny za swoje produkty i marki i za ich reklamowanie do konsumentów w sposób rzetelny i uczciwy. Przy konstruowaniu kampanii marketingowych Henkel starannie analizuje trendy rynkowe, oczekiwania konsumentów i jednocześnie uwzględnia wymogi wynikające z obowiązujących przepisów prawa jak i regulacji branżowych, takich, jaką jest m. in. Kodeks. W związku z tym Henkel przywiązuje wielką uwagę do otrzymanej za pośrednictwem Biura Rady Reklamy skargi konsumenckiej na kampanię reklamową farb do włosów Palette z wykorzystaniem wizerunku aktorki Anny Dereszowskiej.
Skarżony podniósł, że konsument w skardze zarzuca reklamie farb do włosów Palette wykorzystanie wizerunku Anny Dereszowskiej zmodyfikowanego komputerowo, poprzez rzekome nadanie jej fryzurze nienaturalnego blasku oraz komputerowe zwiększenie objętości włosów. W opinii skarżącego, wizerunek Anny Dereszowskiej wykorzystany w reklamie ma niewiele wspólnego z rzeczywistym wyglądem aktorki i w związku z tym wprowadza potencjalne konsumentki w błąd.
Skarżony podniósł, że zaskarżona reklama nie narusza wskazanych przez arbitra-referenta postanowień art. 2 ust. i, art. 8 i art. 10 ust. i pkt a) Kodeksu ani żadnych innych postanowień Kodeksu czy przepisów obowiązującego prawa.
Na wstępie Skarżony podkreślił, że Anna Dereszowska przywiązuje niezwykle dużą wagę do naturalnego wyglądu i sprzeciwia się przedstawianiu w reklamach wyidealizowanych wizerunków kobiet, które nie mają nic wspólnego z rzeczywistością, czemu dawała wielokrotnie wyraz w swoich wypowiedziach medialnych i wywiadach. W związku z powyższym aktorka kładzie także duży nacisk na prawo akceptowania przez siebie wszelkich materiałów z wykorzystaniem jej wizerunku przed ich rozpowszechnieniem. Stosowne zapisy w tym względzie znalazły się także w umowie pomiędzy Spółką a Agencją Aktorską Gudejko, reprezentującą Annę Dereszowska, na jej udział w kampanii reklamowej farb do włosów Palette. dowód: kopia wywiadu udzielonego przez Annę Dereszowska opublikowanego w numerze z sierpnia 2011 roku miesięcznika „Twój Styl” .
Skarżony wskazał, że na końcowy efekt w postaci wyglądu zdjęcia Anny Dereszowskiej wykorzystanego w materiałach reklamowych farb do włosów Palette, poza niezaprzeczalnymi przymiotami osobistymi i urodą samej aktorki, niemały wpływ miały również czynniki techniczne związane z wykonaniem fotografii. Do czynników tych należy choćby wybór techniki fotografii, rozdzielczości zdjęć, nasycenia barw, rodzaju oświetlenia oraz jego skierowania na modelkę (np. z użyciem blendy), tła, na którym realizowana była sesja, makijażu modelki, zastosowania nadmuchu w celu wywołania efektu „rozwianych włosów”, zastosowanie filtrów itp. Są to wszystko techniki, narzędzia i efekty powszechnie stosowane w profesjonalnej fotografii. Służą one uzyskaniu określonych efektów i zapewnienia optymalnych warunków pożądanej ekspozycji modelki, jednak nie mają one nic wspólnego ze zniekształcaniem rzeczywistości czy przedstawianiem jej w sposób fałszywy i mogący wprowadzać odbiorców w błąd.
Skarżony wyjaśnił, że takie a nie inne przedstawienie Anny Dereszowskiej i jej włosów w materiałach reklamowych farb do włosów Palette jest także rezultatem przyjęcia pewnej konwencji przedstawiania modelek w reklamach środków do pielęgnacji włosów, która jest dominująca w reklamie tego typu produktów. Modelki są zatem najczęściej przedstawiane z półprofilu oraz najczęściej z włosami przyczesanymi blisko twarzy z jednej strony oraz z rozwianymi, wyeksponowanymi włosami z drugiej strony twarzy. Taka konwencja została też przyjęta w zaskarżonej reklamie farb Palette. dowód: wydruki przykładowych materiałów reklamowych i opakowań produktów do pielęgnacji włosów marek należących do konkurentów Spółki – Pantene Pro V, Wellaton.
Skarżony podniósł, że wykorzystane w materiałach reklamowych farb do włosów Palette zdjęcie Anny Dereszowskiej nie zostało poddane żadnym znaczącym zabiegom korygującym (retusz). Dokonano wprawdzie wyretuszowania drobnych kosmyków włosów (grzywki) nachodzących na czoło, ogólnego rozświetlenia zdjęcia, zniwelowania efektu tzw. „czerwonych oczu”, wybielenia zębów oraz zmiany koloru brązowej sukienki aktorki na fioletowy, odpowiadający barwom marki Palette. Nie są to jednak na tyle daleko idące ingerencje w zdjęcia Anny Dereszowskiej wykonane podczas sesji fotograficznej do reklamy farb do włosów Palette, by można było zarzucać, że wizerunek Anny Dereszowskiej wykorzystany w reklamie został tak zmodyfikowany komputerowo, że ma niewiele wspólnego z rzeczywistym wyglądem aktorki i w związku z tym wprowadza potencjalne konsumentki w błąd. Fotografia wykorzystana w zaskarżonej reklamie przedstawia bowiem Annę Dereszowską zgodnie z jej prawdziwym, naturalnym wyglądem (nawet jeśli z wykorzystaniem pewnych zabiegów z zakresu profesjonalnej fotografii, o których była mowa powyżej). dowód: wydruk zaskarżonej reklamy farb do włosów Palette z wykorzystaniem wizerunku Anny Dereszowskiej; wydruki przykładowych zdjęć Anny Dereszowskiej z sesji fotograficznej do reklamy farb do włosów Palette; wydruk zdjęcia Anny Dereszowskiej na tle reklamy Palette z jej wizerunkiem;
Skarżony wskazał, że drobne zabiegi związane z retuszem pewnych niedoskonałości zdjęcia lub jego dostosowaniem do wymogów technicznych jego dalszej reprodukcji (tu: druk wielkoformatowy) są powszechnie przyjęte i akceptowane w fotografii profesjonalnej (i były stosowane już w czasach, gdy nieznana była możliwość cyfrowej obróbki fotografii), jednak nie mają nic wspólnego (a w każdym razie nie muszą mieć) z próbami fałszowania rzeczywistości a ewentualnie mają służyć wzmocnieniu elementu sugestywnego reklamy.
Skarżony wyraził opinię, że pewna doza przesady i sugestywnego przedstawiania reklamowanych produktów i usług jest jednak w komunikacji marketingowej dozwolona. W profesjonalnej produkcji reklamowej, przy produkcji drukowanych materiałów reklamowych czy spotów telewizyjnych, najczęściej nie wykorzystuje się rzeczywistych opakowań produktów, ale ich atrapy lub wręcz cyfrowe odwzorowania. Konsumenci są jednak, co do zasady, świadomi stosowania tego typu zabiegów w reklamie i traktują reklamę z pewnym dystansem, nie biorąc wszystkich zawartych w przekazie reklamowym treści „na wiarę”. Każda reklama zawiera w swojej treści przejaskrawienia rzeczywistości, czyli pewną dozę przesady, która w przypadku przekazów reklamowych jest dozwolona. Cechą reklamy jest bowiem posługiwanie się superlatywami i zachwalanie produktu w celu wyeksponowania zalet reklamowanej oferty. Istotne znaczenie ma jednak fakt, aby przesada przekazu reklamowego nie wprowadzała w błąd. Reklamę można uznać za prowadzającą w błąd, jeśli reklamowany produkt nie posiada cech, które przypisuje mu reklama. Wszelkie informacje weryfikowalne zawarte w reklamie podlegają ocenie pod kątem prawdziwości (tak na przykład: K. Grzybczyk, „Ochrona konsumenta przed nieuczciwą reklamą” (w:) Europejskie prawo konsumenckie a prawo polskie red. E. Nowińska, P. Cybula, Kraków 2005, s. 228).
Skarżony podniósł, że reklamy wprowadzającej w błąd nie należy jednak mylić z reklamą „nieobiektywną”. O wprowadzeniu w błąd można mówić wyłącznie w sytuacji, w której konsument na podstawie informacji zawartych w reklamie wytwarza sobie konkretny, racjonalny obraz towaru lub usługi, który nie koresponduje z rzeczywistością. Natomiast za reklamę wprowadzającą w błąd nie może być uznany przekaz reklamowy, który wprawdzie jest nieobiektywny, sugestywny, polegający na stworzeniu pozytywnego wyobrażenia o reklamowanym towarze lub usłudze, które jednak nie może być rozpatrywane w kategorii prawdy lub fałszu. Tylko pojedyncze przypadki reklam, które są „zbyt” emocjonalne, zawierają elementy presji psychicznej lub w sposób zdecydowanie przesadny formułują zachętę do nabycia produktu, mogą być rozpatrywane jako czyny nieuczciwej konkurencji, najczęściej jako reklama nierzeczowa (tak J. Dudzik, Reklama wprowadzająca w błąd w prawie wspólnotowym, Przegląd Prawa Handlowego nr 9 (120), s. 8; Z. Okoń, „Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji” (w:) Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2007, s. 670).
Skarżony wskazał, że zakaz wprowadzania w błąd to zakaz dezinformacji, a nie zakaz informacji nieprawdziwej. Istotny jest więc konkretny sposób rozumienia wypowiedzi przez adresatów reklamy, nie zaś sam fakt abstrakcyjnej zgodności z prawdą (E. łętowska, Prawo umów konsumenckich, Warszawa 1999, s. 183). Stąd samo zamieszczenie w reklamie nieprawdziwych informacji nie jest równoznaczne z wprowadzeniem w błąd, a więc z wytworzeniem w świadomości odbiorców nieprawdziwego obrazu rzeczywistości. Ryzyko wprowadzenia w błąd nie istnieje na przykład w sytuacji, w której fałszywość informacji jest dla odbiorców oczywista lub potraktują oni informację fałszywą jako dopuszczalną przesadę. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z dnia 31 października 2006 roku (sygn. akt I ACa 526/06) wskazał, że pewne twierdzenia zawarte w reklamie, choć obiektywnie fałszywe, mieszczą się w zakresie dopuszczalnej przesady, charakterystycznej dla przekazów reklamowych.
Skarżony wskazał, że zarówno w orzecznictwie sądów wspólnotowych, jak i sądów polskich, jak również na gruncie ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, przyjęty został model przeciętnego odbiorcy reklamy – adresata przekazu reklamowego, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny przekazów reklamowych należy zatem dokonywać w oparciu o ten wzorzec i z uwzględnieniem racjonalnych oczekiwań konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu (tak np. Europejski Trybunał Sprawiedliwości w orzeczeniu z dnia 4 kwietnia 2002 roku w sprawie C-465/98 Adolf Darbo. Jak wskazał Sąd Najwyższy w wyroku pełnego składu Izby Cywilnej z dnia 3 grudnia 2003 roku (sygn. akt I CK 358/2002), „tak rozumiany poziom krytycyzmu odbiorcy wypowiedzi reklamowych, wyklucza wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze (usłudze) lub też podjęcia pod wpływem błędu decyzji o nabyciu towaru lub usługi. Także art. 5 ust. 3 Dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 roku o nieuczciwych praktykach handlowych, której wdrożeniem do polskiego prawa krajowego jest ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, wprost dopuszcza praktyki reklamowe polegające na wygłaszaniu przesadzonych twierdzeń, których nie należy rozumieć dosłownie i wyłącza je z zakresu pojęcia „nieuczciwa praktyka rynkowa”.
W opinii Skarżonego, z powyższego wywodu jasno wynika, że pewna doza przesady, czy to w warstwie werbalnej czy ilustracyjnej, jest w reklamie dozwolona i nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji ani nieuczciwej praktyki rynkowej w rozumieniu przepisów obowiązującego prawa. Konsumenci mają jej świadomość i traktują ją z pewnym dystansem, podejmując decyzję o ewentualnym zakupie reklamowanego produktu lub usługi.
Odnosząc powyższe rozważania na grunt zaskarżonej reklamy farb do włosów Palette, Skarżony stwierdził z całą stanowczością, że działania reklamowe Spółki nie są sprzeczne ani z przepisami obowiązującego prawa ani z Kodeksem. Zaskarżona reklama nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami ani z zasadami uczciwej konkurencji, jak również nie jest nierzetelna czy niestaranna i nie odbiega od praktyk rynkowych w zakresie reklamy innych producentów środków do pielęgnacji włosów. Nawet jeśli przyjąć, że dzięki zastosowaniu pewnych technik fotograficznych w trakcie sesji zdjęciowej do reklamy osiągnięto efekt w postaci zdjęcia przedstawiającego wyjątkowo korzystny wizerunek Anny Dereszowskiej i jej włosów, to wizerunek ten nie odbiega znacząco i w istotny sposób od rzeczywistego, naturalnego wizerunku aktorki, a pewna doza przesady w przedstawieniu jej włosów poprzez nadanie im efektu połysku poprzez zastosowanie odpowiedniego oświetlenia oraz efektu objętości i „rozwiania” poprzez zastosowanie nadmuchu, nie mogą być traktowane jako wprowadzające konsumentów w błąd. Zaskarżona reklama bowiem mieści się w granicach dopuszczalnej w reklamie przesady i nie nadużywa zaufania odbiorców, ani też nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy, gdyż odbiorcy, jako świadomi i racjonalni uczestnicy rynku, mają wiedzę i świadomość tego, że reklamodawcy stosują w swoich materiałach reklamowych taką dopuszczalną przesadę w celu wzmocnienia efektu promocyjnego i zachęcenia konsumentów do nabywania ich towarów i usług. Zaskarżona reklama nie zawiera przy tym jakichkolwiek treści, które zawierałyby nieprawdziwe informacje dotyczące istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości czy pochodzenia reklamowanego produktu, czyli farb do włosów Palette, i w związku z tym nie może wprowadzać w błąd jej odbiorców i wpływać oszukańczo na ich decyzje zakupowe. Jest przy tym raczej rzeczą mało prawdopodobną, by konsumenci podejmowali decyzje zakupowe wyłącznie w oparciu o zdjęcia modelek zawarte w materiałach reklamowych.
Zdaniem Skarżonego, zaskarżona reklama nie narusza zatem wskazanych przez arbitra-referenta postanowień art. 2 ust. i, art. 8 i art. 10 ust. i pkt a) Kodeksu. Wszystkie zarzuty, które zostały sformułowane w skardze pod adresem materiałów reklamowych dystrybuowanych przez Spółkę farb do włosów Palette są w całości bezzasadne. Reklamy farb do włosów Palette są w pełni zgodne zarówno z obowiązującym prawem jak i z regulacją branżową, jaką jest Kodeks i ich nie naruszają. Tym samym Skarżony wniósł, jak na wstępie, o oddalenie skargi w całości.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu. Użyte w przedmiotowej reklamie zdjęcie zostało poddane profesjonalnej obróbce (wybielenie zębów, rozświetlenie), jednakże co istotne nie przeprowadzono modyfikacji włosów.
Zespół Orzekający przypomniał, że obecnie zgodnie z poglądem doktryny i orzecznictwem, przyjmuje się model konsumenta świadomego i rozważnego, który nie odbiera reklam bezkrytycznie.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowy przekaz reklamowy nie wprowadza konsumentów w błąd i nie nadużywa zaufania odbiorców.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie narusza dobrych obyczajów i była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
