Uchwała Nr ZO 89/13 w sprawie reklamy firmy BNP Paribas Bank Polska SA

Uchwała Nr ZO 89/13
z dnia 4 lipca 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/45/13/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Wojciech Piwocki – członek,
3) Andrzej Garapich – członek,

na posiedzeniu w dniu 4 lipca 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/45/13/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko BNP Paribas Bank Polska SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/45/13/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna kredytu samochodowego w Banku Paribas.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„Cytat ze strony banku: ” – to hasło kampanii reklamowej BNP Paribas Banku. W humorystycznych spotach telewizyjnych wyreżyserowanych przez Mitję Okorna, bank zachęca do skorzystania z atrakcyjnej oferty kredytu gotówkowego i samochodowego”. Reklama BNP Paribas godzi w dobre oblicze konsumenta. W obłudny sposób zachęca do pozbycia się drogiego, w pełni sprawnego, skomplikowanego wytworu ludzkich rąk, jakim jest samochód osobowy. W reklamie zaprezentowano nadal dosyć nowoczesny samochód marki Daewoo Nexia, który sprawia wrażenie zupełnie sprawnego. Bohater spotu reklamowego celowo, świadomie uszkadza swój pojazd, aby pokazać żonie, że już czas zmienić przestarzałe i wyeksploatowane auto. Ta pod naciskiem męża godzi się na wzięcie kredytu na nowy samochód. W czasach niezmiernie wysokiego długu publicznego, w czasach, gdy tak wielu obywateli boryka się z problemami finansowymi, niespłaconymi kredytami, widmem bankructwa, utraty zatrudnienia, taka reklama zachęca do dalszej nieograniczonej konsumpcji, dalszego zadłużania się i nawarstwiania problemów. Przekaz tej reklamy godzi nie tylko w dobre oblicze konsumenta, który rezygnując z w pełni zdolnego do użytku auta postępuje nieekonomicznie, nieekologicznie ( bo nadprodukcja pociąga za sobą zużycie energii i surowców). Widzom wmawia się, że stary samochód ( w tym przypadku sprawny!!!) jest już przestarzały, niemodny i błędem jest jego dalsza eksploatacja. Lepiej już zadłużyć się, ale mieć czyste sumienie, że jeździ się nowoczesnym, bezpiecznym i modnym samochodem, którego zakup nie był konieczny. Jest to jawne dążenie do napędzania rynku zbyt dużym kosztem, kosztem konsumenta. Przekaz tego spotu jest oburzający, szyderczy, jednostronny. Konsumenta traktuje się tutaj jak bezrefleksyjną, nieświadomą maszynkę do naciągania na kredyty.”.

„BNP Paribas Bank/Kredyt samochodowy 6,9% Reklama namawia do bezsensownego niszczenia samochodu. Bohater reklamy niszczy i psuje dobre auto tylko po to, żeby zainteresować żonę zakupem nowego na kredyt. Promowanie takiej postawy, jest absolutnie bezsensowne i namawia do czynu na pograniczu prawa. Oraz jest nie zgodne z etyką bankowości (zniszcz stare, żeby kupić nowe na kredyt).”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i uczestniczył w posiedzeniu.

W związku z pismem Biura Rady Reklamy z dnia 4 czerwca 2013 r. zawiadamiającym o skierowaniu do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy skarg konsumentów przeciwko BNP Paribas Bank Polska S.A. (dalej „Bank”), Skarżony wniósł o oddalanie skarg w całości z powodu braku naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, a także o przeprowadzenie dowodów wskazanych w odpowiedzi.

Skarżony podniósł, iż z pisma Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 4 czerwca 2013 r. (sygn. akt K/45/13) wynika, że na podstawie złożonych skarg arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy BNP Paribas Bank (dalej „Reklama”) za sprzeczną z art. 2 ust. 1, art. 5 i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. Skarżony stwierdził, że reklama w żaden sposób nie narusza ww. postanowień Kodeksu Etyki Reklamy (dalej „KER”), co zostanie wykazane w dalszej części pisma.

Zgodnie z art. 2 KER, działania objęte postanowieniami KER powinny być wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej, oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony wskazał, że działania Banku w zakresie kampanii reklamowej, której częścią jest reklama są prowadzone z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Brak jakichkolwiek podstaw do stwierdzenia, że doszło do naruszenia przepisu art. 2 KER. Reklama została przygotowana na zlecenie Banku przez agencję reklamową, która jako profesjonalista w dziedzinie reklamy realizuje zlecone projekty zgodnie z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa. Niezależnie od powyższego Skarżony zarówno na etapie opracowywania koncepcji kampanii reklamowej, jak i nadzoru jej wykonania oraz wdrożenia działał z należytą starannością przyjętą dla profesjonalisty, oraz kierował się zasadami uczciwej konkurencji, prawami konsumenta i dobrymi obyczajami.

Skarżony podkreślił, że w reklamie nie naruszono dobrych obyczajów. W Reklamie pokazano humorystyczną scenę jak mąż może przekonać żonę do zakupu nowego samochodu. Reklama jest jednak utrzymana w konwencji humorystycznej, postacie są przedstawione w sposób ciepły. Reklama nie narusza zasad społecznych w zakresie gospodarowania swoim mieniem. Dołożono wszelkiej staranności, by przy zachowaniu pomysłu kreatywnego na scenę humorystyczną film był zgodny z dobrymi obyczajami.

Zgodnie z art. 5 KER reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy. Zgodnie zaś z art. 8 KER reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy.

Skarżony stwierdził, że reklama nie zachęca do przemocy w jakikolwiek sposób. Reklama utrzymana jest w konwencji żartu opierającego się na tym, że mężczyzna, w celu przekonania żony do zakupu nowego samochodu, uszkadza swój samochód celem przekonania żony do konieczności zakupu nowego pojazdu.

Zdaniem Skarżonego, reklama w żaden sposób nie prezentuje przemocy, ani do niej nie zachęca. Treść reklamy również skierowana jest do widzów dorosłych, potencjalnie zainteresowanych zaciągnięciem pożyczki gotówkowej w Banku. Trudno wyobrazić sobie, żeby nawet dziecko interpretowało dosłownie bajkę o czerwonym kapturku, kreskówki Looney Tunes o kocie Sylwestrze czy kojocie i strusiu, lub kreskówkę „Wilk i Zając” lub „Tom & Jerry” (por. Bruno Bettelheim, „Cudowne i pożyteczne. O znaczeniach i wartościach baśni”). Tym bardziej niewiarygodne jest twierdzenie, że reklama skierowana do widzów dorosłych, pokazująca w konwencji żartu, wykorzystanie zakorzenionej w kulturze, jednak nie koniecznie powszechnej w rzeczywistości, możliwości przekonania partnera do dokonania zakupu nowej rzeczy, mogłaby zachęcać kogokolwiek do aktów przemocy. Zdaniem Skarżonego, każdy widz zdaje sobie sprawę, że reklama oparta jest na pewnej konwencji, umowności i skrócie myślowym. W przypadku Reklamy, potwierdza to sama jej treści. Nie można bowiem racjonalnie przyjąć, że żona nie poznałaby się na oczywistym podstępnie męża. Fakt ten dobitnie wskazuje na to, że cała Reklama oparta jest na żarcie i nie należy interpretować jej dosłownie. Reklama nie może zatem zachęcać nikogo do jakichkolwiek aktów przemocy. Według Skarżonego, argumenty użyte w skardze zdają się być demagogiczne i utrzymane w duchu protestu antykonsumpcjonizmu. Nie polemizując z poglądami filozoficznymi i socjologicznymi Skarżącego, nie można zakazywać czy ograniczać reklam, propagowania idei i poglądów odmiennych. W tym konkretnie przypadku nie jest nieprawidłową praktyką chęć zakupu nowoczesnego, bezpiecznego i modnego samochodu, który reprezentuje współczesną i najnowszą myśl techniczną ludzkości.

Biorąc pod uwagę powyższą argumentację, Skarżony stwierdził, że reklama nie narusza żadnego z postanowień KER. W związku z powyższym, zarzuty sformułowane na podstawie skarg przez arbitra-referenta nie zasługują na uwzględnienie, a skarga powinna zostać w całości oddalona.

Na marginesie Skarżony zwrócił uwagę, że istnieje uzasadnione podejrzenie, iż Rada Reklamy jest wykorzystywana przez konkurencję BNP Paribas Bank, gdyż skargi nr K/44/13 i K/45/13 a także skarga, która wpłynęła w zeszłym roku np. K/42/12, były napisane podobnym stylem literackim i zawierały podobne zarzutu oraz sposób wnioskowania. Skargi te, wydają się być oczywiście bezzasadne i zdają się być jakąś formą walki konkurencji lub osób chcących uzyskać nieznane bliżej korzyści.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji i mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie zachęca do nieodpowiedzialnych zachowań i nie nadużywa zaufania odbiorców, ani też nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.