Uchwała Nr ZO 91/11 w sprawie reklamy firmy Reckitt Benckiser (Poland) S.A.

Uchwała Nr ZO 91/11 z dnia 7 grudnia 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/120/11

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich — przewodniczący,
2) Melania Popiel — członek,
3) Igor Kaleński — członek,

na posiedzeniu w dniu 7 grudnia 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/120/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Reckitt Benckiser (Poland) S.A. z siedzibą w Nowym Dworze Mazowieckim (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/120/11.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna środka do czyszczenia toalet o nazwie Harpic.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „zarzuca reklamie seksizm. W filmiku osobą czyszczącą toalety jest oczywiście głupawa kobieta, ale jest to schemat obecny w wielu tego typu reklamach. Mój sprzeciw budzi slogan reklamowy: po zachwaleniu wielu zalet tego środka lektor mówi: “Przekonaj się sama!”. Najwyższy czas nie pozwolić na utrwalanie sie stereotypu, że wyłącznie kobieta jest odpowiedzialna za czyszczenie toalet i uważam, ze tego typu reklamy powinny być zabronione. Jestem bardzo urażona tym sloganem, jakby środek do czyszczenia toalet był produktem skierowanym wyłącznie dla kobiet, jak podpaski czy tusz do rzęs. Proszę zakazać emisji tej reklamy jako seksistowskiej, urażającej kobiety, utrwalającej szkodliwe stereotypy. Nie życzę sobie takich reklam w telewizji.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony przedstawił stanowisko w odpowiedzi na skargę konsumencką dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu marki „Harpic” (dalej „Reklama”). Decyzją z dnia 19 września 2011 roku, skarga została przekazana do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy. Arbiter – referent na podstawie skargi zarzucił Reklamie naruszenie następujących artykułów „Kodeksu Etyki Reklamy”’ (dalej „KER”):
1. Art 2 ust 1 KER, zgodnie z treścią którego: „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”.
2. Art 4 KER, zgodnie z treścią którego: „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, pleć lub narodowość. “.

Zdaniem Skarżonego, powyższe zarzuty są całkowicie bezzasadne. Reklama nie narusza ww. postanowień KER. Jest zgodna z dobrymi obyczajami, jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Nie zawiera także treści dyskryminujących, w tym w szczególności ze względu na płeć.

W związku z powyższym. Skarżony wniósł o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej.

Skarżony podniósł, że konsument przedstawił reklamie następujące zastrzeżenia (pisownia oryginalna): „Zarzucam reklamie seksizm. W filmiku osobą czyszczącą toalety jest oczywiście głupawa kobieta, ale jest to schemat obecny w wielu tego typu reklamach. Mój sprzeciw budzi slogan reklamowy: po zachwaleniu wielu zalet tego środka lektor mówi: “Przekonaj się sama” Najwyższy czas nie pozwolić na utrwalanie stereotypu, że wyłącznie kobieta jest odpowiedzialna za czyszczenie toalet i uważam, że tego typu reklamy powinny być zabronione. Jestem bardzo urażona sloganem, jakby środek do czyszczenia toalet był produktem skierowanym wyłącznie dla kobiet, jak podpaski czy tusz do rzęs. Proszę zakazać emisji tej reklamy jako seksistowskiej, urażającej kobiety, utrwalającej szkodliwe stereotypy. Nie życzę sobie takich reklam w telewizji “.

Skarżony przyznał, że jest zdumiony powyższym zarzutem. Zdaniem Skarżonego reklama w żadnej mierze nie jest reklamą seksistowską, utrwalającą szkodliwe stereotypy. Chcąc uczynić jednak zadość wymaganiom procedury, Skarżony przedstawił stanowisko RB w odpowiedzi na ww. „skargę”.

Na wstępie Skarżony wskazał, że reklama ma konwencję żartu. Do „Pani Domu — Konsumentki” – przychodzi „Pani Oko” i „Pan Nos”, którzy zaniepokojeni sytuacją, w której Konsumentka jest niezadowolona ze swojego dotychczasowego płynu do toalet (usłyszeli plotki), przynoszą jej do wypróbowania nowy produkt. Następnie wszyscy w trójkę udają się do łazienki, gdzie testują nowy produkt marki Harpic. Mając na uwadze osoby, które biorą udział w tej humorystycznej scence, na końcu reklamy, rzeczywiście pojawia się hasło „Przekonaj się sama”.

Skarżony poinformował, iż dziwi go fakt, że tak zabawna scenka, z postaciami tak abstrakcyjnymi jak „Pani Oko” oraz „Pan Nos”, mogła wywołać u konsumentki tak negatywne odczucia. Reklama rządzi się swoimi prawami i może odwoływać się zarówno do przesady, jak i do humoru. Jak inaczej wytłumaczyć reklamy takich produktów jak „Axe” lub „Rexona”, które w sposób dużo mocniejszy odwołują się do humoru opartego na wzajemnych relacjach pomiędzy płciami oraz na seksie, a które to reklamy, decyzjami Rady Reklamy nie zostały uznane za reklamy naruszające Kodeks Etyki Rady Reklamy.

Zdaniem Skarżonego w przedmiotowej reklamie mamy całkowicie niewinną, humorystyczną scenkę, w której Konsumentce prezentowany jest nowy produkt – Harpic przez całkowite nierzeczywistą parę. Warto też zwrócić uwagę, że produkt prezentowany jest nie tylko przez kobietę lub nie tylko przez mężczyznę, ale przez zgodnie ze sobą żyjącą parę – „Pana Nos” i „Panią Oko”, którzy to wspólnie dbają o czystość w domu, a w tym o czystość toalety.

Skarżony poinformował, że faktem powszechnie znanym jest to, że zakupy chemiczne w większości przypadków dokonywane są w domu pod wpływem decyzji kobiet. Zgodnie z badaniami, to właśnie kobiety w przedziale wiekowym 25-50 są główną grupą docelową produktów chemicznych w ogólności, a więc także w szczególności produktu takiego jak Harpic. Nie wynika to z decyzji spółki Skarżonego, a z rynkowych badań przeprowadzanych zapewne wielokrotnie przez szereg firm badawczych na zlecenie szeregu koncernów, a nie tylko na zlecenie spółki Skarżonego.

Skarżony przedstawił wyciąg z badania przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC.

N= Male Female
Ogółem 36501 44,67% 55,33%
Purchasing decisions – cleaning products: person responsible [HH]
Personally 22918 25,99% 74,01%
Spouse 10258 80,88% 19,12%
Mother 5344 55,45% 44,55%
Father 877 51,76% 48,24%
Children 889 36,41% 63,59%
Other person 616 60,87% 39,13%

Z badania tego wynika, że o ile zakupów środków czyszczących dokonuje 44,67% mężczyzn i 55,33% kobiet (tak rozkłada się podział osób fizycznie dokonujących zakupy), to proces decyzyjny wygląda już zupełnie inaczej – w 74,01% to kobieta podejmuje decyzje jaki środek kupić.

Skarżony poinformował, że kolejnym faktem powszechnie znanym wśród osób specjalizujących się w reklamie i marketingu jest to, iż na podstawie takich badań, dana spółka przeprowadza kolejne, po to, aby jeszcze szczegółowiej doprecyzować preferencje swojej grupy docelowej i określić na czym w szczególności takiej grupie docelowej zależy, a zatem na co ma zwrócić uwagę w swoich przekazach reklamowych.

Według jednych z badań firmy Ipsos Marketing, przeprowadzonych na zlecenie Skarżonego, grupą docelową jest właśnie grupa kobiet w wieku 25-50, które są w domu osobami odpowiedzialnymi właśnie za tego typu zakupy.

Skarżony wyjaśnił, iż na podstawie przeprowadzonych wcześniej badań ustalono, że podstawową grupą docelową dla Harpic jest właśnie kobieta, w wieku 25-50 lat, która jest odpowiedzialna za sprzątanie, w tym za czyszczenie toalet, czyszcząca toaletę co najmniej raz w tygodniu, o + średnim wykształceniu i + średnich dochodach.

Skarżony wyjaśnił, że te wyniki nie wzięły się znikąd. Nie zostały wymyślone przez spółkę Skarżącego, ani przez firmę badawczą. Takie rezultaty otrzymano badając społeczeństwo, a zatem zarówno Konsumentów jak i Konsumentki. Zgodnie z wnioskami z badań, podstawowymi oczekiwaniami Konsumentek są m.in.: bezpieczeństwo, w tym bezpieczeństwo dla rąk, komfort, w tym komfort użycia oraz możliwość uzyskania szybkiego efektu. Konsumentki były także pytane o skojarzenia z marką Harpic.

Skarżony poinformował, że nie przestawia całego raportu z badania, gdyż zawiera on szczegółową analizę jego marki oraz marek konkurentów i stanowi tajemnicę przedsiębiorstwa Skarżonego. Nie mniej jednak, oczywistym faktem jest to, że decydujący wpływ na zakup środków chemicznych w domu ma w większości gospodarstw domowych kobieta. Jest to tak samo oczywiste jak to, że to mężczyzna w większości wypadków decyduje o parametrach technicznych samochodu zakupionego nawet nie tylko dla niego, ale dla całego gospodarstwa domowego. Tymczasem nikt nie oburza się, że w reklamach samochodów często pojawia się piękna kobieta, a zatem, że jest to reklama seksistowska. Albo jest to tak samo oczywiste jak to, że to dzieci „sterują” rodzicami przy zakupie słodyczy. Podczas gdy patrząc na reklamę, trudno jej zarzucić, by była „skierowana do dzieci”.

Skarżony wskazał, że na koniec warto pochylić się nad znaczeniem słowa „dyskryminacja”. To bardzo mocne słowo, zgodnie z definicją słownika języka polskiego Wydawnictwa Naukowego PWN:
dyskryminacja «prześladowanie poszczególnych osób lub grup społecznych albo ograniczanie ich praw ze względu na rasę, narodowość, wyznanie, płeć itp.»

Zdaniem Skarżonego, patrząc na powyższą definicję nie sposób uznać, że reklama prześladuje biorącą w niej udział Konsumentkę lub też, że ogranicza jej jakiekolwiek prawa ze względu na to, że jest kobietą. Niby w jaki sposób? Z Reklamy w żaden sposób nie wynika, że kobiety są jedyną grupą społeczną usuniętą na margines społeczeństwa w celu czyszczenia toalet. Jak podkreślono już powyżej, do Konsumentki przychodzi z pomocą nie tylko „Pani Oko”, ale także „Pan Nos” – zgodna para, która w swoim domu wspólnie dba o czystość, w tym o czystość toalety.

Zdaniem Skarżonego, reklama jest utrzymana w formie humorystycznej scenki i nie przekracza granic dobrego smaku, ani nie uchybia niczyjej godności.

Skarżony zaznaczył, że należy umieć odróżnić przekaz reklamowy => zaprezentowanie właściwości produktów Harpic – od formy przekazu => humorystyczna scenka. Polski Konsument jest konsumentem świadomym, z wieloletnim doświadczeniem w obserwowaniu rynku reklam i doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że reklama ma prawo do posługiwania się humorem, a nawet satyrą.

Skarżony wspomniał, że reklamy tego typu produktów w większości wypadków są humorystyczne. Wynika to z celu reklamy – tj. zachęcenia Konsumenta do nabycia danego produktu, wywołania u Konsumenta pozytywnego skojarzenia z danym produktem.

Reasumując, Skarżony wskazał, że reklama jest zgodna z dobrymi obyczajami, jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji; Reklama nie zawiera treści dyskryminujących, w tym w szczególności ze względu na płeć.; Reklama ma konwencję humorystycznej scenki, w której pani Konsumentce przychodzi na pomoc zgodna para – Pani Oko i Pan Nos, wspólnie dbający o czystość w domu.

W związku z powyższym, Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowy przekaz reklamowy nie narusza dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.