Uchwała Nr ZO 91/16 w sprawie reklamy firmy Orange Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 91/16
z dnia 23 listopada 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/94/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Sobolewski – przewodniczący,
2) Małgorzata Ołdak – członek,
3) Rafał Karski – członek,

na posiedzeniu w dniu 23 listopada 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/94/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Orange Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy art. 2 ust. 1 i art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/94/16.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa usług telekomunikacyjnych.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„miejsce emisji: YOUTUBE
produkt: Orange ORANGE – Historie na kartę: 6 złotych monet
opis reklamy: https://www.youtube.com/watch?v=wkdZClDsPog
Treść skargi: Reklama przedstawia przemoc – krew tragedia publikowana w kanale YouTube dodatkowo naraża na publikacje dzieciom – Orange przesadził.” – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł o uznanie reklamy za naruszającą art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, iż reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Szanowni Państwo, działając w imieniu Orange Polska S.A. z siedzibą w Warszawie, Al. Jerozolimskie 160, Warszawa, wpisanej do rejestru przedsiębiorców prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000010681, posiadającej numer NIP 526-02-50-995 oraz REGON 012100784, z pokrytym w całości kapitałem zakładowym wynoszącym 3.937.072.437 złotych (dalej jako „Orange”) w odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 28 października 2016r. (które wpłynęło do Orange dnia 31 października 2016 r.) w sprawie K/94/16, podnoszę na wstępie, że zarzuty wskazane w ww. piśmie są w całości bezzasadne.
W przedmiotowym piśmie podniesiono, że do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka na reklamę Orange znajdująca się w serwisie internetowym You Tube w zakresie promocji dotyczącej usług na kartę – Historie na kartę: 6 złotych monet. Konsument wskazał, że reklama „przedstawia przemoc” oraz „naraża na publikację dzieciom”.
W piśmie wskazano również, że arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułami 2, 5, 25 oraz 32 Kodeksu Etyki Reklamy. Przepisy te wskazują, że reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy oraz, że reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Dodatkowo, art. 32 Kodeksu stanowi, że „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.
Na początku należy podkreślić, że przedmiotowa reklama nie była kierowana do dzieci, dzieci nie są również bohaterami opowiedzianej historii. Reklama ukazała się tylko w serwisie internetowym You Tube, i co istotne nie ukazała się obok, przed ani po żadnym kierowanym do dzieci materiale. Reklamy w serwisie You Tube są 'targetowane’, to jest kierowane do określonych odbiorców. Reklama będąca przedmiotem skargi kierowana była do odbiorców pełnoletnich. Korzystanie z serwisu You Tube odbywa się za pomocą komputera lub smartfonu, oznacza to, że co do zasady nie dochodzi do publicznego wyświetlania zawartości serwisu a raczej jest to indywidualne, prywatne korzystanie z treści przez danego użytkownika.
Nie można uznać zatem, że dzieci mogły być odbiorcami reklamy ani z uwagi na formę, miejsce czy sposób jej prezentowania. Dodatkowo, bardzo istotne jest, że serwis You Tube jest jednym z niewielu miejsc prezentowania reklam, gdzie można tak precyzyjnie ustalić krąg odbiorców. Tym samym z uwagi na to, że reklama prezentowana była tylko i wyłącznie w tym serwisie spółka Orange Polska dołożyła najwyższej staranności w zadbaniu o to, aby nie dotarła do odbiorców poniżej 18 roku życia.
W ocenie spółki istotne jest to, że przedmiotowa reklama została stworzona jako nawiązanie do okresu średniowiecza. Obecnie coraz bardziej popularne stają się wszelkiego rodzaju rekonstrukcje nawiązujące do wydarzeń historycznych. Dodatkowo, bardzo popularne są seriale czy filmy nawiązującego do tego okresu, szczególnie wśród młodych odbiorców. Filmy czy seriale nawiązujące do tego okresu w większości epatują brutalnymi scenami i dość realistyczno-naturalistycznym sposobem ukazania danego tematu czy historii. Oferta na kartę Orange Polska kierowana jest do segmentu ludzi młodych jednakże pełnoletnich. To oni w większości są odbiorcami tej oferty.
Reklama miała na celu nawiązać 'tematycznie’ do okresu średniowiecza jedynie w sposób komediowy. W żadnym momencie reklama nie ukazuje tematu w sposób poważny czy dosłowny.
Słownik języka polskiego (internetowe wydanie) wskazuje, że parodia to „wypowiedź, scena lub przedstawienie będące ośmieszającym naśladownictwem jakiegoś dzieła, osoby lub zachowań” (http://sip.pl/parodia). Co do zasady, uznaje się, że parodia czy pastisz jest szczególnie wyrazistą formą artystyczną, która może nawiązywać do różnych gatunków.
Nawet jeżeli zdecydowano by się oceniać reklamę bez wzięcia pod uwagę jej humorystycznego charakteru, nie można uznać, że zachęca do przemocy. Nie mamy tam do czynienia z promowaniem przemocy, z ukazaniem jej jako coś pozytywnego czy dbającego jakieś korzyści. Od razu rzuca się w oczy bardzo intensywne użycie technik satyrycznych, tj. m.in. paradoksu, wyolbrzymienia, groteski a w szczególności absurdu.
Wykorzystanie tych wszystkich technik artystycznych powoduje, że nie można do końca mówić o użyciu przemocy w przedmiotowej reklamie a raczej o stworzeniu reklamy o mocno komediowym i prześmiewczym charakterze. Sam temat okresu średniowiecza został wybrany z uwagi na jego rosnącą popularność. Dodatkowo, co należy jeszcze raz podkreślić, reklama nie była kierowana do dzieci ani im dostępna z uwagi na formę oraz miejsce i sposób prezentowania.
Biorąc pod uwagę powyższe, Zespół Orzekający winien skargę oddalić w całości z uwagi na brak naruszenia norm wskazanych w Kodeksie Etyki Reklamy jak również w powszechnie obowiązujących przepisach prawa.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 5 i art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama zawiera elementy przemocy i tym samym może zachęcać do aktów przemocy i wpisywać się w sferę brutalizacji życia społecznego i nie można tego usprawiedliwić konwencją dowcipu/pastiszu. Ponadto, trywializacja aktów przemocy i zabijania w przekazach reklamowych (nawet w konwencji żartu), zaprzecza poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy uznając, że przedmiotowa reklama nie była skierowana do dzieci i młodzieży i jako taka nie zagraża ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Jednakże, Zespół Orzekający apeluje o zachowanie jak największej staranności w planowaniu mediów/emisji, w celu wyeliminowania możliwości odbioru przekazów reklamowych przez dzieci, jeśli przekazy te nie są do nich kierowane.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.

Zdanie odrębne do Uchwały Nr ZO 91/16
z dnia 23 listopada 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt: K/94/16

Członek Zespołu Orzekającego Pan Rafał Karski, który zgłosił votum separatum, uznał, iż pomimo że przedmiotowa reklama zawiera elementy przemocy, jednak ze względu na ewidentną formę pastiszu i czarnego humoru, ocierającego się wręcz o groteskę i absurd, a także skierowanie jej wyłącznie do dorosłej grupy odbiorców, w żaden sposób nie zachęca do aktów przemocy. Dorosły człowiek zdaje sobie bowiem sprawę, iż tego typu konwencja jest czystym zabiegiem artystycznym, jawną satyrą i żartem. Można lubić bądź nie ten typu humoru, ale w żaden sposób nie należy go interpretować jako zachętę do jakiejkolwiek przemocy.