Uchwała Nr ZO 92/14 w sprawie reklamy firmy Ballerina Zdzisław Wesecki

Uchwała Nr ZO 92/14
z dnia 23 października 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/100/14/01-1604

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Wojciech Kowalczyk – członek,

na posiedzeniu w dniu 23 października 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/100/14/01-1604 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Ballerina Zdzisław Wesecki z siedzibą w Jaworznie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/100/14/01-1604.
Przedmiotem skarg była reklama internetowa rajstop dziecięcych.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in., iż:
„miejsce emisji: Sklep internetowy ballerinahosiery.com
produkt: rajstopy dziecięce

opis reklamy: Reklama prezentuje dziewczynki w wieku 7-8 lat, które są ubrane w reklamowane rajstopy. Dziewczęta są wystylizowane na „wampa” – przybierają wyzywające pozy ciała, mają przesadny makijaż, ubrane są niestosownie do wieku.

Treść skarg:
„Małe dziewczynki reklamujące rajstopy są kojarzą się bardziej z dorosłymi kobietami z klubów nocnych, niż z małymi dziećmi. Ich fryzury i makijaże są niestosowne, ubiór wyzywający, podobnie jak przyjmowane pozy. Jest to skrajny przykład seksualizacji dzieci. Materiały marketingowe (zdjęcia na opakowaniu rajstop, zdjęcia na stronie, być może inne materiały promocyjne) udostępniane przez firmę Ballerina łamią art. 25 KER, zgodnie z którym „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”. Dowody na szkodliwość takiej formy marketingu są obszernie przedstawione w raporcie American Psychology Association, przetłumaczonym przez STS na język polski, opublikowany w zeszłym roku w ramach organizacji konferencji sejmowej pt. „Odebrana niewinność – seksualizacja dziewcząt w reklamie i marketingu”.

„Reklama wykorzystuje wizerunek dzieci w sposób niezgodny z normami obyczajowymi. Dzieci przedstawione są jak dorośli i nadane zostały im cechy seksualne. Zastanawiające jest to, kto miałby być odbiorcą tych reklam.”

„produkt: rajstopy dziecięce Ballerina
opis reklamy: Reklama rajstop, w której małe dziewczynki stylizowane są na wampy. Dziewczynki mają makijaż oraz niestosowne pozy, które kojarzą się z klubem nocnym. Powyższa reklama narusza art. 2 i art. 25 KER
Treść skargi: Jestem zaniepokojona sposobem w jaki przedstawione są i wystylizowane dziewczynki, reklamujące rajstopy. Dziewczynki sfotografowane są w wyzywających pozach, mają ostry makijaż. Wyglądają jak panie z klubu nocnego. Reklama jest wysoce niestosowna oraz narusza art. 2 i art. 25 KER.”

„opis reklamy: zdjęcia dziewczynek w pozach wymuszonych na dorosłe kobiety.
Treść skargi: Ubiór i uczesanie dziewczynek mają charakter pretensjonalny, wręcz wyzywający nasuwający nieprzyzwoite skojarzenia, stylizowany na kobietę wampa.”

– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułem 25 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy muszą uwzględniać stopień rozwoju dzieci lub młodzieży oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi.

„W odniesieniu do zdjęć z dziecięcej kolekcji ,, El Baby” od początku projektowania wzorów i skończywszy na sesji zdjęciowej, nasze intencje i wizja całości była o charakterze ,, rockowym”. Tkane złotą przędzą kieszonki i klamerki zaciągnięte z ,,rockowego” stylu są na to dowodem. Fryzury miały być uzupełnieniem tego tematu. Tonacje sesji w kolorze czarnym być może zostały odebrane na naszym rodzimym rynku dalece od świata dziecięcego, jednakże w innych krajach Europy kolor ten jest stosowany powszechnie w rajstopach oraz w ubiorach dziecięcych np. we Francji czy Wielkiej Brytanii. W naszej ofercie to jedyna kolekcja zrealizowana w takim stylu. Posiadamy również w bardziej romantycznej stylistyce inne kolekcje dziecięce: ,,śnieżną” całą w białych tonacjach, kolekcje ,,różaną” w tonacjach różu oraz kolekcje ,,letnie sny” w kolorach liliowych wiosennych kwiatów. Uważamy tym samym że zarzut „seksualizacja dzieci” jest dla nas szokujący .

Kolekcja ,, El Baby” zaistniała 5 lat temu (mamy na to dowody) nigdy wcześniej nikt nie sugerował takiego radykalnego i drastycznego odbioru tych fotografii. Obecnie nie posiadamy już na stanie żadnych opakowań z tejże kolekcji ,nie jest ona już w produkcji od 3 lat , jesteśmy zaskoczeni i z dużą przykrością odbieramy zaistniałą sytuacje. Jednakże jeśli te zdjęcia uraziły choćby jedną kobietę czy mamę jest nam z tego powodu bardzo przykro i z góry przepraszamy.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklama wykorzystuje wizerunek dzieci w sposób niezgodny z normami obyczajowymi. Dzieci przedstawione są jak dorośli i nadane zostały im cechy seksualne.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama narusza art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama nie jest bezpośrednio skierowana do dzieci, ale ze względu na jej formę oraz miejsce i sposób prezentowania, dzieci i młodzież mogą być jej odbiorcami. Dlatego Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.