Uchwała Nr ZO 94/14 w sprawie reklamy firmy ITI Neovision SA

Uchwała Nr ZO 94/14

z dnia 21 listopada 2014 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. Akt:

K/93/14/01-10

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,

2) Wojciech Piwocki  – członek,

3) Paweł Wiśniewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 21 listopada 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/93/14/01-10 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy ITI Neovision SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

 

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/93/14/01-10.

Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna usługi multiroom.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in., iż:

„produkt: multiroom

opis reklamy: Reklama dotyczy usługi multiroom w nc+ w kontekście mistrzostw świata w piłce nożnej. Głównym bohaterem jest mężczyzna pochodzący z kultury arabskiej i jego żony.

Treść skargi: Reklama sugeruje, że każdy mężczyzna marzy o wielożeństwie i oglądaniu mundialu, podczas gdy jego żony zajmują się gotowaniem, wychowywaniem dzieci czy ćwiczeniami. Powiela stereotypy dotyczące płci sugerując, że każdy mężczyzna i żadna kobieta nie interesuje się piłką nożną. Ponadto przedstawia w stereotypowym i prześmiewczym świetle kulturę arabską.”

„produkt: platforma / telewizja NC plus

opis reklamy: Reklama przedstawia mężczyznę przed telewizorem, oraz harem kobiet zaopatrywanych przez mężczyznę w telewizję NC +

Treść skargi: Reklama narusza art. 2 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, tj.:

– narusza normy prawne i społeczne wskazując, że mężczyzna może posiadać kilka żon, podczas gdy bigamia jest czynem karalnym; reklama ta może zostać uznana za promowanie bigamii a co za tym idzie także podżeganie do przestępstwa bigamii, tj. czyn określony w art. 206 w zw. z art.18 par. 2 kodeksu karnego. Poddaję Komisji pod rozwagę złożenie zawiadomienia o podejrzeniu popełnienia przestępstwa;

– zawiera treści dyskryminujące kobiety oraz naruszające normy etyczne poprzez wskazanie, że mężczyzna może mieć równocześnie kilka partnerek (żon), traktowanych przedmiotowo (posiadanie żon i telewizorów). Kobiety przedstawione są w reklamie jak harem, własność mężczyzny, co jest poniżające dla kobiet;

– opierając się na wzorcach przyjętych w obcej kulturze promuje postawy sprzeczne z przyjętymi w Polsce normami społecznymi i prawnymi, zgodnie z którymi kobieta i mężczyzna są równi.

Mając powyższe na uwadze wnoszę o zajęcie przez Komisję stanowiska w trybie pkt 37 ust. 1 pkt e) stwierdzającego, że rozpowszechnianie reklamy powinno zostać niezwłocznie wstrzymane.”

„produkt: Multiroom NC Plus

opis reklamy: Reklama pokazuje mężczyznę (w domyśle muzumanina) który ma kilka żon, ponieważ chce oglądać piłkę nożna a jego żony nie wykupuje specjalną usułgę

Treść skargi: reklama jest obraźliwa zarówno dla kobiet (sugeruje, że nie umieją dobrze korzystać z telewizji znaczy się oglądając piłki nożnej, zajmują się błahymi sprawami, są przedstawione jako obiekty seksualne) jak i dla wyznawców islamu (wyraźna sugestia, że wielożeństwo jest popularne i normalne). Reklama opiera się na szkodliwych stereotypach płci zupełnie niezgodnych z reklamowanym produktem.”

„opis reklamy: Reklama promuje usługę MultiRoom czyli możliwość oglądania tv w każdym pokoju „na jednej antenie”. W reklamie przedstawiony jest tzw. multiżonaty Tarik, stereotypowo i w sposób znamionujący ksenofobię ukazany przedstawiciel nacji bliskowschodniej, poligamista, który zapewnia sobie spokój kupując dla każdej z żon telewizor, by samodzielnie oglądać mundial.

Treść skargi: zarówno wizerunek Tarika, traktujący swoje liczne żony w podobnie przedmiotowy sposób, co telewizory, jak i przede wszystkim wizerunek żon, nie różniący się niczym od innych mebli w domu bohatera reklamy. Kobiety nie są przedmiotami, które można uciszyć pilotem. Kobiety interesują się nie tylko modą i serialami, ba – kobiety także oglądają mundial, choć w obliczu tak wykluczających treści chyba w końcu przestaną.”

„Treść skargi: Trudno uwierzyć, że reklamy tak seksistowskie jak ta zostają dopuszczone do emisji w godzinach przed i po południowych, kiedy rodzice nie mają żadnej kontroli nad swoimi dziećmi, które już wróciły ze szkoły, na najpopularniejszych kanałach tv. Reklama łamie wszelkie podstawowe punkty Kodeksu Etyki Reklamy oraz dobre obyczaje w reklamie:

KER zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.:

1.dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość

2. używania elementów zachęcających do aktów przemocy

3.nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy

Ad 1.w tym przypadku dyskryminacja występuje we wszystkich trzech obszarach. W szczególności cierpią na tym kobiety, które zostały przez ten przekaz skrajnie przedmiotowo i poniżająco potraktowane, ale również osoby arabskiego pochodzenia czy wyznający Islamu, reklama tworzy nieprawdziwy obraz tych osób (żaden mężczyzna arabskiego pochodzenia nie ma w Polsce więcej niż jedna żonę, a i w większości krajów arabskich jest to obecnie zakazane), wprowadza w błąd i naraża na nienawiść całych grup społecznych (kobiety, uchodźcy), co wiąże się ściśle z pkt 2.

Ad 3.Jasne jest, że taki przekaz może mieć koszmarny wpływ na dzieci i osoby niedojrzałe. Reklama jawnie wspiera nierówność płci. Może otwierać drogę do dziecięcych zabaw w męża i kilka żon, służących itp. Niedopuszczalne jest by taki obraz był promowany w czasie gdy mogą go zobaczyć osoby naiwne i niedojrzałe. Żądam niezwłocznego zakazu emisji tej reklamy.”

– pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi.

„działając w imieniu ITI Neovision S.A., dalej zwanej Spółką, poniżej przedstawiamy stanowisko Spółki w odniesieniu do skarg konsumentów dotyczących reklam w nc+.

Kampania Multiroom, która jest przedmiotem sprawy, była emitowana od 18 maja do 22 czerwca 2014, została więc przygotowana specjalnie na okres tuż przed i na początek Mundialu 2014. Mistrzostwa Świata w piłce nożnej to taki moment, gdy w rodzinach często dochodzi do konfliktu interesów jeżeli chodzi o dostęp do telewizora. Część domowników- w rzeczywistości przeważają wśród nich mężczyźni- chce oglądać mecze, a inni czują się pokrzywdzeni, że nie mogą oglądać filmów, seriali czy bajek. Rozwiązaniem tego problemu jest usługa Multiroom, a w nc+ można ją podłączyć nawet do 6 telewizorów w jednym domu. Zadaniem tej kampanii było wytłumaczenie na czym polega usługa Multiroom i pokazanie korzyści, jakie dzięki niej może zyskać każda rodzina. Chcieliśmy to uczynić w lekki, zabawny sposób, licząc na poczucie humoru rodaków. Aby pokazać korzyść posiadania 6 telewizorów w jednym domu stworzyliśmy rodzinę sympatycznego Tarika i jego 5 żon. W naszej kulturze nie mamy wielożeństwa, dlatego pojawiło się nawiązanie do kultury wschodniej, choć jest ono tylko symboliczne, bo w rzeczywistości w kulturze arabskiej dopuszczalne było posiadanie maksymalnie 4 żon. Wszystkich bohaterów pokazujemy w sympatyczny sposób, nie naśmiewamy się z nich, każdy z nich realizuje swoje pasje: ogląda Mundial lub filmy, cieszy się czasem spędzanym razem z dzieckiem, uprawia fitness, a jeżeli zajmuje się gotowaniem to dla własnej przyjemności przy asyście usłużnych lokajów. Do prezentacji naszej oferty skorzystaliśmy z pastiszu baśni arabskiej. Zarówno wnętrza, jak i postaci są wystylizowane w takim klimacie. Zachowanie postaci również zostało przerysowane w celu podkreślenia „wymyślonego” charakteru scen. Wszystkie te elementy z całą pewnością przekierowują do innego świata, z całą pewnością nie odnoszą się ani do polskiej kultury ani do polskiej rodziny. Trudno tu mówić o namawianiu do bigamii. Wielożeństwo istnieje jednak w innych kulturach i jest zgodne z regulacjami państw, w tym w części państw arabskich i trudno spodziewać się cenzurowania elementów tych kultur w przekazach mediowych. Zarówno w działaniach marketingowych, jak i w płaszczyźnie doboru filmografii dostępnych w Polsce kanałach filmowych pojawiają się pozycje dokumentalne i fabularne przedstawiające elementy wielożeństwa i nie są one uznawane za naruszające polskie prawo ani dobre obyczaje. Zarzuty w tym zakresie są niezrozumiałe i mogą wynikać jedynie z ksenofobicznego i nietolerancyjnego podejścia do przekazów dotyczących innych kultur.

W odniesieniu wskazania w reklamie wyłącznie mężczyzny jako osoby zainteresowanej piłką nożną, również nie podzielamy zdania skarżących. Nie są nam znane bowiem żadne skargi na reklamy meczów lub ich transmisji, w których to mężczyźni są potencjalnymi widzami i kibicami. Z naszej perspektywy skierowanie uwagi na mężczyznę jako na osobę, która ogląda piłkę nożną, wynika ze statystyk uczestnictwa w meczach, posiadanych kart kibica i oglądalności. W żaden sposób powyższe nie dyskryminuje kobiet, jest raczej efektem tego, co kobiety w rzeczywistości wybierają do oglądania. Racjonalny reklamodawca bardzo uważnie śledzi preferencje potencjalnych odbiorców i gdyby kobiety były zainteresowane piłką nożną w taki sposób, jak mężczyźni i gdyby przy wyborze płatnej telewizji uwzględniały dostępność kanałów sportowych, na pewno wszyscy reklamodawcy z radością kierowaliby do nich reklamy w tym zakresie. Nieskierowanie jednak reklamy do kobiet nie może być jednak uznane za ich dyskryminację na tej samej zasadzie, jak przy towarach nabywanych przez kobiety nie pojawiają się mężczyźni. Dotychczas dostępne na rynku reklamy nawiązujące do piłki nożnej co do zasady skupiają się na dotarciu do głównego odbiorcy – mężczyzny, a równocześnie nie pojawiały się jak dotąd zarzuty, że to dyskryminuje kobiety. Cała kampania wykreowana została w formie wcześniej wskazanego pastiszu, w sposób specjalnie przerysowany. Naszym celem nie było powielanie niekorzystnych dla kobiet stereotypów, tylko pokazanie, że każdy z domowników może mieć różne preferencje co do wyboru programu telewizyjnego, a zaproponowane przez nas rozwiązanie pomaga to bezkonfliktowo rozwiązać. Trudno się zgodzić z oceną, że kobiety ukazane są w sposób nie różniący się od innych mebli, gdyż właśnie każdy z członków rodziny ma w założeniu mieć możliwość obejrzenia tego, co lubi, by w okresie natężonych rozgrywek nie musieć być zmuszonym do oglądania wyłącznie meczów. Nie jest też prawdą, że kobiety ukazane są jako „obiekty seksualnego pożądania” lub „harem, własność mężczyzny”. Kobiety są pokazane w taki sam sposób jak mężczyzna i dzieci, a więc baśniowy, wyidealizowany, w otoczeniu przepychu. To konwencja tej kampanii. Niemniej aktorzy występujący w reklamach zazwyczaj są osobami o atrakcyjnym wyglądzie, w tym względzie ogromna większość, o ile nie wszystkie reklamy, nie różnią się od siebie. Nie jest spotykane podejście by prezentowanie towarów lub usług za pomocą atrakcyjnych osób uznawane było za dyskryminację, a przynajmniej nie potwierdzają tego ani analiza bieżących orzeczeń w zakresie reklam, ani posiadane wyniki badań marketingowych.

Jeżeli reklama pokazywałaby rolę kobiety w negatywny stereotypowy sposób byłaby ona negatywnie przez te kobiety oceniana. Tymczasem załączone poniżej wyniki badań reklamy pokazują coś zgoła odwrotnego: to kobiety doceniły jej humor i lubiły ją bardziej niż mężczyźni.

Ponadto ważny jest fakt, że kampania była emitowana w różnych mediach i miała swoją męską i damską odsłonę z elementami, w których sytuacja została przedstawiona z perspektywy kobiety.

W telewizji emitowany był tylko jeden spot: kampania trwała 5 tygodni i nie byłoby efektywne ekonomicznie produkowanie 2 spotów do tak krótkiej kampanii. Spot ten pokazywał męski punkt widzenia i to do niego odnosi się skarga.

Natomiast w prasie, radio i internecie pojawiły się reklamy pokazujące zarówno męski jak i damski punkt widzenia. Zwróciliśmy się do jej odbiorców z pytaniem zarówno: ‘Jeżeli masz choć jedną żonę’ jak i ‘Jeżeli masz choć jednego męża’.

(Przykładowe layouty Skarżony przekazał w formie załączników.)

Podsumowując, w przygotowanej kampanii Multiroom nie było elementów zachęcających do wielożeństwa, ani naśmiewających się z niego. W pastiszowy sposób wykorzystano jedynie element kilku żon do prezentacji rozwiązań technologicznych oferowanych przez Spółkę.

Celem kampanii było sprawienie, aby odbiorca uśmiechnął się i z przyjemnością obejrzał aktorów pokazanych w pięknych baśniowych wnętrzach. A przy tej okazji zrozumiał, że jeżeli u niego domownicy będą walczyć o dostęp do telewizora podczas Mundialu, to usługa Multiroom jest stworzona właśnie pod kątem jego potrzeb.

Wszystkie zgłoszone skargi w uznaniu Spółki mogły zostać spowodowane niezrozumieniem konwencji reklamy, zbyt dosłownym potraktowaniem użytych symboli. Niemniej niezależnie od powyższego, przedstawione reklamy nie zawierają elementów, które mogłyby kogokolwiek obrazić, lub naruszyć dobre obyczaje, nie zawierają również żadnego elementu nierówności.”

– pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklama wykorzystuje wizerunek kobiet w sposób niezgodny z normami obyczajowymi. Według Zespołu Orzekającego, przedmiotowe traktowanie kobiet, na równi z telewizorem, jest działaniem dyskryminującym kobiety.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama narusza art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy. Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama jest utrzymana w konwencji żartu, ale pomimo to uznał, że reklama utrwala negatywne stereotypy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.