Uchwała Nr ZO 94/16 w sprawie reklamy Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol

Uchwała Nr ZO 94/16
z dnia 1 grudnia 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/109/16

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 1 grudnia 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/109/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol z siedzibą w Grajewie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/109/16.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna mleka marki Łaciate opatrzona hasłem „białe po mamie, zdrowe po byku łaciate samo mleko”.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„opis reklamy: Spersonifikowane krowa i byk siedzą (tyłem do widza) na łące przy zachodzie słońca przytuleni do siebie. Pod spodem napis “Białe po mamie i zdrowe po byku”.

Treść skargi: Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/biale-po-mamie-i-zdrowe-po-byku-romantyczna-milosc-w-kampanii-mleka-laciate-wideo

Seksistowski slogan. Hasło użyte przez SM Mlekpol sugeruje nierówność płci, a ponadto – przewagę fizyczną mężczyzn i bliżej nieokreślone, acz niewielkiej wartości, w porównaniu z cechami po ojcu, cechy dziedziczone po matce (“białe” kontra “zdrowe”). Dodatkowo zastanawia fakt użycia słowa “byk” zamiast “tata” (jak się wydaje – powinno być to analogicznie jak do “mamy”). Czy jest to promocja zdrady małżeńskiej?”- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
„Spółdzielni Mleczarska Mlekpol z siedzibą w Grajewie (dalej określanej jako „Mlekpol”). przedstawia niniejszym swoje stanowisko dotyczące skargi konsumenckiej zarejestrowanej pod sygnaturą K/109/16 i pozostającej w związku z reklamą mleka Łaciate wykorzystującą hasło reklamowe „Białe po mamie, zdrowe po byku” (dalej określaną jako „Reklama”).
Stan faktyczny, treść skargi
W związku z Reklamą emitowaną na billboardach umieszczonych m.in. na wiatach przystankowych, do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumencka zarejestrowana pod sygnaturą K/109/16 (dale j określana jako „Skarga”).
W ramach Skargi zarzucono, że Reklama, a w szczególności hasło reklamowe o treści „Białe po mamie, zdrowe po byku” (dalej określane jako „Hasło”) mają seksistowski charakter t promują zdradę małżeńską, co rzekomo narusza art. 2 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
Podstawowe założenia i ocena Reklamy
Na wstępie wskazujemy stanowczo, że Reklama nie narusza w żaden sposób postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, jako że przygotowana została z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Reklama nie zawiera przy tym treści dyskryminujących w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
W odniesieniu do zarzutów przedstawionych w Skardze, wskazujemy jak niżej.
W pierwszej kolejności, należy wskazać na ogólny charakter kampanii mleka Łaciate i cel, jaki miała osiągnąć Reklama. W zamyśle twórców Reklamy kampania mleka Łaciate z wykorzystaniem Hasła i opisująca miłosną historię białej krowy i czarnego byka, miała za zadanie podkreślić fakt, że reklamowane mleko jest po prostu zdrowe. W komunikacji wykorzystano dwuznaczne sformułowanie „zdrowe po byku”. Warto podkreślić, że w pierwszym znaczeniu określenie „po byku” – w języku potocznym – to tyle, co „bardzo”, „wspaniale’ „świetnie”, „niesamowicie” (Zob. Słownik synonimów, A. Dąbrówka. E. Geller. R. Turczyn, Warszawa 2001. s. 5.). Drugie, dosłowne znacznie pozwoliło twórcom Reklamy odwołać się do byka jako samca bydła domowego, a w kontekście Reklamy – jako ojca symbolicznego stada zdrowych łaciatych krów. od których pochodzi zdrowe mleko marki Łaciate. A więc mleko Łaciate jest zdrowe „po byku”, czyli bardzo i dosłownie po byku, czyli tacie zdrowym i dorodnym. Dodanie frazy „Białe po mamie”, pozwoliła na podkreślenie, że byk był czarny, a krowa biała, co spowodowało powstanie symbolicznych, łaciatych krów, od których pochodzi mleko marki Łaciate.
Kwestionowane hasło w żadnej mierze nie ma i nigdy nie miało w zamiarze twórców Reklamy charakteru seksistowskiego, ani – jak wskazuje Skarżący — nie sugeruje nierówność płci, poprzez ukazanie braku równowagi między „przewagą fizyczną mężczyzn i bliżej nieokreślone, acz niewielkiej wartości, w porównaniu z cechami po ojcu, cechy dziedziczone po matce (“białe” kontra “zdrowej”. To Skarżący w sposób zupełnie nieuprawniony zdaje się wartościować cechy takie jak „zdrowy” i „biały” oraz oceniać je jako cechy o większym lub mniejszym znaczeniu i wartości. Podkreślić trzeba, że ani wydźwięk całej Reklamy ani treść samego hasła nigdy nie rozróżniała i nie wartościowała cech „pochodzących” od kobiety-mamy-krowy i mężczyzny-ojca-byka. Taka interpretacja zarówno Reklamy, jak i Hasła jest zupełnie nieuzasadniona i niepoparta treścią Reklamy i Hasła, a w konsekwencji stanowi jej nadinterpretację.
Zupełnie nieuprawniony i chybiony jest również zarzut nieprawidłowego użycia określenia „byk”, zamiast „tata” w kontekście – jak mniemają twórcy Reklamy – ewentualnego zarzutu seksistowskiego charakteru Hasła. Warto wskazać na przedstawione powyżej wyjaśnienia dotyczące wykorzystania podwójnego znaczenia określenia „po byku”; z kolei nazwanie krowy mamą miało na celu odzwierciedlenie celu reklamy, tj. przedstawienie symbolicznego związku krowy i byka. których potomkami są zdrowe, łaciate krowy, od których pochodzi reklamowany produkt. Ostatecznie, trudno odnieść się szczegółowa do zarzutu Skarżącego jakoby Reklama miała nakłaniać do popełnienia zdrady małżeńskiej – takiego przesłania nie można w żadnej mierze wywnioskować z treści Reklamy, jak i samego Hasła.
Niezależnie już od bezzasadności wyżej opisanych zarzutów dotyczących Reklamy trzeba tytułem uwagi ogólnej w-skazać, że charakter krótkiego hasła reklamowego opiera się na swego rodzaju uproszczeniach i przejaskrawieniach, które zastosowano również w analizowanej Reklamie, a w szczególności w kwestionowanym Haśle.
Kwestionowana Reklama nie odwołuje się w żadnej mierze do treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Warto przypomnieć, że dyskryminacja oznacza odmienne traktowanie różnych podmiotów. które znajdują się w podobnej sytuacji. Nie można uznać Reklamy za dyskryminującą kobiet w stosunku do mężczyzn. Reklama w żaden sposób nie wartościuje zachowań czy cech kobiet i nie sugeruje nawet potencjalnej możliwości uznania kobiet za słabsze pod względem fizycznym lub psychicznym, mniej cenne, czy o niższej wartości, niż mężczyźni.
Nietrafne jest zatem twierdzenie, że Hasło może mieć charakter seksistowski poprzez sugerowanie przewagi fizycznej mężczyzn i sugerowanie, że cechy pochodzące od matki są mniej cenne niż te pochodzące od ojca.
Biorąc pod uwagę dotychczasowe ustalenia, stwierdzić należy, że rozpowszechnienie Reklamy nie narusza przytoczonych przepisów Kodeksu Etyki Reklamy.
Konkluzje
Analizowana Reklama pozostaje zgodna z bezwzględnie wiążącymi przepisami prawa, a także z pewnością nie wykracza poza powszechnie przyjęte w obrocie normy postępowania, w tym w szczególności normy branżowe lub dobre obyczaje i normy etyczne. Reklama a w szczególności Hasło – wbrew twierdzeniom zawartym w złożonej skardze konsumenckiej – po dokonaniu analizy zarówno jej fragmentów, jak i jej całości, w żaden sposób nie narusza zasad określonych w Kodeksie Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą i uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający stwierdził również, że reklama nie zawiera treści dyskryminujących czy też sugerujących nierówność płci.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.