Uchwała Nr ZO 95/12 w sprawie reklamy Grupy Żywiec S.A.

Uchwała Nr ZO 95/12

z dnia 27 sierpnia 2012 roku

Zespołu Orzekającego w sprawie

sygn. Akt: K/43/12 i K/58/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Wojciech Piwocki — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/43/12 i K/58/12 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Grupa Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/43/12 i K/58/12.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna piwa Żywiec promująca akcję „Do Hymnu”. Reklama ukazuje kibiców śpiewających na stadionie piłkarskim hymn państwowy, a następnie przenosi widzów do pub-u gdzie „po hymnie” nalewane jest do kufla piwo Żywiec.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, „proszę o zajęcie odpowiedniego stanowiska wobec reklamy piwa marki WARKA, pozornie imitującego kampanię społeczną związaną z popularyzacją Hymnu Rzeczypospolitej Polskiej. Reklama ta narusza paragraf 28 ustęp 3 i 4 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej, poprzez użycie Hymnu Państwowego do celów marketingowych oraz zrównanie Hymnu z knajpczanymi przyśpiewkami. Narusza także art. 9 Kodeksu Etyki Mediów (imitacja kampanii społecznej), art. 2 ust. 1 Załącznika nr 1 do KEM (poprzez złamanie art. 28 ust. 3 i 4 Konstytucji). Reklama ta (link do jednej z kopii: http://www.youtube.com/watch?v=LClzgLMATs0) nie ma na celu popularyzacji Hymnu Państwowego, gdyż jasno i wyraźnie eksponuje logotyp produktu oraz motyw spożywania napoju alkoholowego. Obie części reklamy – “motyw społeczny” oraz stricte reklamowy, są powiązane w jedną logiczną całość oraz obrazują bar piwny jako miejsce odpowiednie do odśpiewania Hymnu Narodowego. Ukazuje brak poszanowania dla Hymnu poprzez scenę barmana mówiącego “po Hymnie”, co oznacza rozpoczęcie wspólnego spożycia alkoholu. Reklama ta jako integralna całość prezentuje stricte wymiar komercjalny, zachęcający do kupna piwa marki Warka. Godzi w Godność Hymnu Narodowego oraz sprowadza hymn do śpiewki stadionowo-barowej. Dotychczasowe Reklamy marki WARKA nie pozwiązywały tak jednoznacznie marki WARKA ze znakami narodowymi. Ta reklama jednak zbyt mocno wykorzystuje nasze Narodowe Symbole do wzmocnienia pozycji marki WARKA. Podana data jest datą rozpoczęcia tej odsłony kampanii (http://marketing-news.pl/message.php?art=33539). Ma ukazywać się we wszystkich mediach ogólnopolskich. Z uwagi na powyższe, proszę jak na wstępie.”.

Drugi Skarżący, podniósł, że „zastanawia mnie jedna rzecz, – mianowicie, czy posługiwanie się słowem “Hymn”, a co za tym idzie samym Hymnem, w reklamach sponsora reprezentacji nie jest nadużyciem? Fakt, że jest to marka piwa jeszcze gorzej świadczy o instytucjach mających dbać o Symbole Narodowe.” Opinia z Kancelarii Prezydenta RP Nr BLO-060/29607/01/12/KM Odpowiadając na Pana anonimowy e-mail z dnia 13 marca 2012 roku nadesłany na prezydencką skrzynkę poczty elektronicznej pragniemy wyjaśnić, że zgodnie z rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 8 stycznia 2002 roku w sprawie organizacji przyjmowania i rozpatrywania skarg i wniosków (Dz. U. z 2002 r., Nr 5, poz. 46) treść korespondencji powinna zawierać wskazanie: imienia i nazwiska, adresu (kodu pocztowego, miejscowości, ulicy i nr domu). Listy niezawierające tych danych są pozostawiane bez rozpoznania. Jednocześnie pragniemy Pana zapewnić, że Pan Prezydent jest informowany o treści napływającej korespondencji i przykłada do przekazywanych mu w listach uwag, spostrzeżeń i postulatów dużą wagę. Pomaga to Panu Prezydentowi utrzymywać kontakt ze społeczeństwem, lepiej poznawać jego problemy, nastroje i oczekiwania. Dziękujemy za wyrażoną troskę związaną z poszanowaniem symboli narodowych. Jednocześnie informujemy, że symbole Rzeczypospolitej Polskiej (ich wzór i dokładny wymiar) są określone w ustawie z dnia 31 stycznia 1980 r. o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczęciach państwowych (tekst jednolity Dz. U. z 2005 roku nr 235, poz. 2000 z późn. zm.). Ponadto pragniemy dodać, że organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce jest Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Misją Rady Reklamy jest dbanie o to by przekaz reklamowy był uczciwy oraz zgodny ze standardami określonymi przez Kodeks Etyki Reklamy. Rada Reklamy przeciwdziała rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji. Skargę na nieetyczny przekaz reklamowy można złożyć wypełniając odpowiedni formularz na stronie internetowej http://www.radareklamy.org/zlozskarge.htm lub drukując go i wysyłając do biura Rady Reklamy (adres: Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, ul. Koszykowa 10 lok. 11, 00-564 Warszawa). Biuro Listów i Opinii Obywatelskich Kancelarii Prezydenta RP.”.

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zarzucił również, że reklama jest sprzeczna z art. 16 ust.1 ustawy z dnia 31 stycznia 1980r. o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskie oraz o pieczęciach państwowych (Dz.U. z 2005r., nr 235, poz. 2000 z późn. zm.), w myśl którego: „Symbole Rzeczypospolitej Polskiej nie mogą być umieszczane na przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego.” Wyjątek od tej zasady przewiduje ust. 2 tegoż artykułu, zgodnie z którym „Dozwolone jest umieszczanie na przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego godła lub barw Rzeczypospolitej Polskie w formie stylizowanej lub artystycznie przetworzonej.”

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 28 ust. 3 i 4 Konstytucji RP „1. Godłem Rzeczypospolitej Polskiej jest wizerunek orła białego w koronie w czerwonym polu.
2. Barwami Rzeczypospolitej Polskiej są kolory biały i czerwony.
3. Hymnem Rzeczypospolitej Polskiej jest Mazurek Dąbrowskiego.
4. Godło, barwy i hymn Rzeczypospolitej Polskiej podlegają ochronie prawnej.
5. Szczegóły dotyczące godła, barw i hymnu określa ustawa.”.

Arbiter-referent poinformował także o treści art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i uczestniczył w posiedzeniu.
Na wstępie Skarżony wniósł o oddalenie Skarg w całości.

Tytułem uzasadnienia Skarżony wyjaśnił co następuje:
Przedmiotem Skarg jest reklama akcji „Do Hymnu” prowadzona m.in. za pośrednictwem telewizji (dalej Reklama) składająca się z dwóch części: pierwsza część Reklamy zachęca odbiorcę do wzięcia udziału w akcji „Do Hymnu”, której patronem jest marka Warka, a druga część reklamy rozpoczyna się od słów barmana „po Hymnie” ukazuje ludzi, którzy zakończyli śpiewać Hymn i rozpoczynają kibicowanie.

W skardze o sygnaturze K/43/12 (dalej Skarga nr 1) konsument podnosi, że: „Reklama narusza paragraf 28 ust. 3 I 4 Konstytucji RP poprzez użycie hymnu do celów marketingowych oraz zrównanie Hymnu z knajpczanymi przyśpiewkami. Narusza także art. 9 Kodeksu Etyki Mediów (imitacja kampanii społecznej), art. 2 ust.1 załącznik nr1 do KER (poprzez złamanie art. 28 ust. 3 i 4 Konstytucji” Z kolei, w skardze o sygnaturze K/58/12 (dalej Skarga nr 2) konsument zadaje pytanie „czy posługiwanie się słowem „Hymn”, a co za tym idzie samym Hymnem, w reklamach sponsora reprezentacji nie jest nadużyciem?”.

Jak wynika z zawiadomienia z dnia 16 maja 2012 r. arbiter-referent na podstawie Skarg wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 KER ) oraz zarzuci, że reklama (i) nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej (ii) jest sprzeczna z art. 16 ust. 1 ustawy z dnia 31 stycznia 1980 r. o godle. barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej oraz o pieczęciach państwowych (dalej Ustawa”).

W ocenie Skarżonego, wskazane powyżej zarzuty nie zasługują na uwzględnienie. Dokonanie prawidłowej interpretacji Reklamy wymaga poznania kontekstu, w ramach którego Reklama została wyprodukowana i skierowana do emisji.

Skarżony poinformował, że Grupa Żywiec S.A. z siedzibą w Żywcu (dalej Grupa Żywiec”) wraz z marką Warka uzyskała status Oficjalnego Sponsora Reprezentacji Polski w piłkę nożną. Jako sponsor, wspiera Reprezentację w rozgrywanych przez nią meczach w tym m.in. przygotowujących Reprezentację do udziału w Mistrzostwach Europy. Jako Oficjalny Sponsor Reprezentacji Grupa Żywiec poszukiwała pomysłu na zaangażowanie Polaków do wspólnego działania w celu wsparcia Reprezentacji. Z uwagi na fakt, że Hymn jest pieśnią tradycyjnie kojarzoną ze sportem i wykonywaną przed każdym współzawodnictwem sportowym na szczeblu międzynarodowym, a jednocześnie, jak wynika z badań opinii publicznej oraz publikacji prasowych, wielu Polaków nie zna treści oraz znaczenia słów Mazurka Dąbrowskiego, Grupa Żywiec jako Oficjalny Sponsor Reprezentacji. postanowiła zaangażować się w akcję społeczną pod nazwą Do Hymnu”.

Grupa Żywiec uznała, że akcja „Do Hymnu” jest inicjatywą wartą propagowania i zaangażowania, gdyż jej założenia oparte były na trzech aspektach. tj.:
1) aspekcie historyczno-edukacyjnym, którego celem było po pierwsze przypomnienie Polakom słów Mazurka Dąbrowskiego oraz ich znaczenia,
2) aspekcie emocjonalnym, którego celem było uświadomienie Polakom jak wielką rolę odgrywał Hymn w historii Polski oraz jakie ma on dla nas znaczenie obecnie,
3) aspekcie praktycznym, którego celem było nauczenie poprawnego wykonywania Hymnu i zachęcenie Polaków do zaśpiewania Hymnu dla Reprezentacji Polski w piłkę nożną.

W celu osiągnięcia powyższych założeń, w ramach akcji „Do Hymnu” Grupa Żywiec wsparta szeroko zakrojoną akcję edukacyjno historyczną dotyczącą Hymnu. W akcję Do Hymnu” udało nam się zaangażować opiniotwórcze media, tj. Gazetę Wyborczą na swoich lamach przeprowadziła cykl felietonów pod nazwą Hymn od nowa oraz artykułów edukacyjno-historycznych oraz Telewizję Polską, która w dniu 26 lutego 2012 r. wyemitowała audycję „Dzień Hymnu”, a następnie w okresie marzec, kwiecień oraz maj emitowała felietony edukacyjne dotyczące Hymnu prowadzone przez Pana Michała Olszańskiego. Informacje dotyczące Hymnu, jego historii, znaczenia symboliki Skarżony poinformował, że zamieścił również na stronie internetowej dedykowanej akcji „Do Hymnu”, tj. http://dohymnu.pl/#/poznaj_hymn/o_hymnie.

Z uwagi na swój aspekt społeczny akcja „Do Hymnu” uzyskała aprobatę i wsparcie wielu autorytetów m.in. Pana Prezydenta Lecha Wałęsy (http://dohymnu.pl/#/lech_walesa), Pani Krystyny Jandy, Pana Włodzimierza Lubańskiego oraz Pana Michała Żewłakowa (http://dohymnu.pl/#/slawni_polacy_o_hymnie), którzy m.in. w spotach telewizyjnych przypominali Polakom jak ważnym utworem jest Hymn, jakie znaczenie Hymn odgrywa w ich życiu oraz o konieczności traktowania go z należytym szacunkiem.

Jednocześnie, aby umożliwić Polakom „przekucie” nabytej wiedzy o Hymnie w praktykę, Skarżony wskazał, że stworzył atrakcyjną platformę służącą profesjonalnemu nagraniu Hymnu dla Reprezentacji Polski, Platforma ta składała się z mobilnego studio nagrań, tzw. autobusu Warki, który odwiedził 50 polskich miast oraz strony internetowej WWW.dohmnu.pl. Mobile studio nagrań było profesjonalnie przygotowane w celu umożliwienia nagrania Hymnu w atmosferze powagi i szacunku, każdy uczestnik otrzymywał własne słuchawki, w których odtwarzana była melodia Hymnu, na ekranach wyświetlana były słowa Mazurka Dąbrowskiego, w celu zapewnienia aby osoba wykonująca Hymn nie pomyliła słów. Nad każdym nagraniem czuwał kierownik artystyczny, który podpowiadał jak należy poprawnie wykonywać Hymn. W przypadku nagrań za pośrednictwem strony internetowej uczestnicy mieli możliwość, jeszcze przed nagraniem Hymnu, zapoznać się z jego treścią oraz wskazówkami profesjonalistów (Pani Maryla Rodowicz oraz Pan Adam Sztaba) jak należy go poprawnie wykonywać

Jednocześnie, mając świadomość, że Hymn jako symbol narodowy jest bardzo ważnym utworem dla wielu Polaków, Grupa Żywiec podjęła duży wysiłek w celu zapewnienia, aby akcja „Do Hymnu” uzyskała pozytywny odbiór społeczny, tj. jako kampania społeczna, której głównym celem jest przypomnienie znaczenia i słów Hymnu oraz roli jaką utwór ten odegrał w historii Polski, a poprzez którą można także wyrazić swoje poparcie dla Naszych piłkarzy. Z tego względu, zarówno na etapie planowania akcji jak i w trakcie jej realizacji Skarżony przeprowadzał badania opinii społecznej w celu upewnienia się, iż akcja „Do Hymnu”, w tym w szczególności w kontekście zaangażowania w nią znanych marek, nie będzie odebrana jako naruszenie dobrych obyczajów poprzez wykorzystanie Hymnu do celów komercyjnych.
Skarżony podkreślił, iż zaangażowanie znanych marek w akcje o charakterze społecznym jest w Polsce zjawiskiem stosunkowo nowym, jednak pozytywnie przyjmowanym w opinii publicznej. W akcje tego typu z powodzeniem angażowały się takie marki jak m.in.:
1) Ferrero Polska (informacja na produktach z serii Kinder) – „Pij mleko będziesz wielki”
2) Avon — Avon Kontra Rak Piersi Wielka Kampania Życia.
3) PKN Orlen – Bezpieczne Drogi wspólnie z Fundacją Kierowca Bezpieczny i filmy Eksperyment Życie
4) Danone – Podziel się posiłkiem.
5) Telekomunikacji Polskiej S.A. – Telefon do mamy

Wykorzystując swoje doświadczenie marketingowe, firmy zwracają uwagę na daną kwestię społeczną która wymaga większej informacji wśród społeczeństwa. a jednocześnie promują siebie jako aktywnie uczestniczące w tego typu akcji. W szerokim odbiorze społecznym takiej postawy oczekuje się również wobec Grupy Żywiec, a tym bardziej w sytuacji w której Grupa Żywiec wraz z marką Warka jest Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski w piłkę nożną.

Na moment sporządzania odpowiedzi, Skarżony może potwierdzić, iż założenia, które przyświecały akcji „Do Hymnu”, a także jej cele zostały w 100% zrealizowane (akcja zakończyła się z dniem 28 maja 2012r. — obecnie toczą się wyłącznie prace nad skompilowaniem wszystkich nagrań w celu stworzenia największego wykonania Hymnu). Z punktu widzenia odbioru społecznego, akcja „Do Hymnu” postrzegana była bardzo pozytywnie, co potwierdza choćby fakt, że zebrano ponad 70 tysięcy nagrań. We wszystkich miastach, które odwiedziło mobilne studio nagrań, rejestrowano po kilkaset głosów. Rekordowa liczba osób zaśpiewała w Zakopanem -. ponad 2 tysiące osób. W akcji „.Do Hymnu” wzięli udział nie tylko kibice ale także przedstawiciele różnych grup społecznych np. w Częstochowie nagrali się członkowie Ochotniczej Straży Pożarnej z Gnaszyna, a w Katowicach do Hymnu stanęli uczestnicy Silesia Marathonu. W Wałbrzychu zarejestrowano najbardziej wyjątkowe w całej akcji „odśpiewanie” Mazurka Dąbrowskiego kilkadziesiąt osób niedosłyszących wykonało hymn w języku migowym.

Akcja „Do Hymnu” spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem nie tylko wśród jej uczestników, ale także wśród niezależnych dziennikarzy i publicystów.

Skarżony podkreślił, że mimo iż akcja „Do Hymnu” trwała ponad dwa miesiące, do dnia otrzymania zawiadomienia z Rady Etyki Reklamy o wpłynięciu Skarg, Grupa Żywiec nie odnotowała żadnych negatywnych reakcji czy opinii związanych z akcją a wręcz przeciwnie, była ona odebrana bardzo pozytywnie.

Skarżący. w Skardze nr 1 zarzuca Skarżonemu „Reklama narusza paragraf 28 ust. 3 i 4 Konstytucji RP poprzez użycie hymnu do celów marketingowych”. Na tej podstawie, arbiter referent postanowił przedstawić skarżonemu zarzut naruszenia przez Reklamę art. 16 ust. 1 Ustawy. W ocenie Skarżonego. nie sposób zgodzić się z powyższymi zarzutami. Mając świadomość, iż zgodnie z Konstytucją RP oraz Ustawą Hymn jest jednym z symbolów Rzeczpospolitej Polskiej, który podlega ochronie prawnej, Skarżony w szczególności zadbał o to, aby działania prowadzone przez Skarżonego w celu komunikacji akcji „Do Hymnu” nie naruszały przepisów powszechnie obowiązującego prawa.

W pierwszej kolejności Skarżony wskazał, że Ustawa (art. 16 ust. 1) zabrania jedynie umieszczania symboli Rzeczypospolitej Polskiej na przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego. W opinii Skarżonego, działania prowadzone przez Grupę Żywiec w ramach akcji „Do Hymnu” w żadnym aspekcie nie naruszają powyższych uregulowań — Grupa Żywiec nie zamieściła treści Hymnu na żadnych przedmiotach przeznaczonych do obrotu handlowego. Jednocześnie, w świetle obowiązujących przepisów, nie stanowi naruszenia Konstytucji RP ani Ustawy, publiczne zachęcanie — w szczególności przez Oficjalnego Sponsora Reprezentacji Polski w piłkę nożną do zapoznania się z treścią Hymnu i dokonania jego nagrania dla Reprezentacji. Ustawa nie zabrania również posługiwania się samym słowem Hymn” stąd także ten zarzut zawarty w Skardze nr 1 należy uznać za bezpodstawny.

Jak wynika ze Skargi nr 1 w ocenie Skarżącego Reklama „…sprowadza Hymn do roli knajpczanej przyśpiewki”. Z kolei autor Skargi nr 2 podnosi pytanie „czy posługiwanie się słowem „Hymn”, a co za tym idzie samym Hymnem, w reklamach sponsora reprezentacji nie jest nadużyciem?” (co jak Skarżony rozumie jest zarzutem naruszenia dobrych obyczajów, a nie przepisów powszechnie obowiązującego prawa). W oparciu o powyższą argumentację arbiter referent postanowił przedstawić Skarżonemu zarzut prowadzenia Reklamy w braku poczucia odpowiedzialności społecznej oraz w sprzeczności z dobrymi obyczajami. Powyższe zarzuty w opinii Skarżonego, nie zasługują jednak na uwzględnienie.

Aby wyraźnie oddzielić przekaz dotyczący akcji „Do Hymnu” oraz przekaz marketingowy dotyczący piwa, spot reklamowy został podzielony na dwie niezależne od siebie części. W ramach pierwszej części spotu reklamowego, która zachęca do wzięcia udziału w akcji „Do Hymnu” produkt w postaci piwa Warka w ogóle się nie pojawia. Piwo pojawia się dopiero po słowach wypowiedzianych przez barmana, tj.: „Po Hymnie”, co wprost wskazuje, że wypić piwo można dopiero po odśpiewaniu Hymnu. Intencją Skarżonego było uświadomienie odbiorcom, że Hymn jako pieśń narodowa powinien być wykonywany z należytym szacunkiem, że w tym czasie nie wolno właśnie spożywać piwa. Osoby przebywające w pubie, w momencie śpiewania Hymnu, ukazane są w pozycji stojącej, bez nakryć głowy. Nie trzymają one w ręku piwa. Wobec powyższego, nie sposób przyjąć, aby intencją Skarżonego było sprowadzenie roli Hymnu do „knajpczanej przyśpiewki”.

W celu dołożenia należytej staranności oraz aby upewnić się, że taki będzie odbiór Reklamy wśród konsumentów, przed wyprodukowaniem Reklamy Skarżony skierował dwa koncepty filmu do tzw. badań. Pierwszy koncept zawierał scenę w pubie (Hymn wykonywany przez kibiców), a drugi koncept zamiast sceny w pubie zawierał scenę w browarze (Hymn wykonywany przez browarników). W ocenie respondentów, którzy zapozna się z obiema koncepcjami: scena w browarze z browarnikami, którzy śpiewają Hymn na stojąco — nieco mało wiarygodna, zbyt propagandowe; hymn śpiewa się w piwiarni/pubie przed meczem lub podczas meczu – a nie w browarze jako przejaw solidarności z piłkarzami. Pozytywne sceny: obejmowanie się barmanów, kibiców podczas śpiewania; nalewanie piwa dopiero po komendzie „po Hymnie”; hymn wielu głosów z piwiarni, którego dźwięk dociera i motywuje piłkarzy. Hasło: razem reprezentujmy Polskę — zachęta dająca wybór.

Uzyskane wyniki badań opinii publicznej upewniły Skarżonego co do pozytywnego odbioru Reklamy, w wersji zawierającej scenę w pubie, wśród konsumentów. Jak wynika z badań, sami respondenci wskazali, że bardziej właściwa jest wersja zawierająca scenę w pubie, gdyż pub jest jednym z miejsc, w którym niejako „naturalnie” wykonuje się Hymn.
Jednocześnie, w ocenie konsumentów nalewanie piwa dopiero po komendzie „Po Hymnie” jest jedną z pozytywnych scen Reklamy. Badani konsumenci nie dopatrzyli się w przedmiotowym spocie naruszenia przepisów prawa czy dobrych obyczajów, bądź też sprowadzania Hymnu do roli przyśpiewki barowej.

Biorąc pod uwagę uzyskane wyniki badań poprzedzające emisję Reklamy, a także bardzo pozytywny odbiór całej akcji „Do Hymnu” wśród jej uczestników oraz niezależnych mediów, nie sposób obiektywnie stwierdzić, aby Reklama czy też generalnie akcja „Do Hymnu” były prowadzone w braku poczucia odpowiedzialności społecznej czy też w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami. Oczywiście, tak jak w przypadku każdej akcji o charakterze społecznym, w szczególności takiej, w którą zaangażowana jest znana marka, także w tym przypadku należało spodziewać się, iż nie wszyscy odbiorą akcję Do Hymnu pozytywnie. Niemniej jednak, tak jak Skarżony wskazał, przedmiotowe Skargi są jedynym negatywnym głosem dotyczącym akcji „Do Hymnu”, który Skarżony odnotował przez cały czas jej trwania, co należy uznać za wyjątek potwierdzający generalny sukces i bardzo pozytywny odbiór akcji Do Hymnu”.

Podsumowując, Skarżony wyraził opinię, iż dołożył najwyższej staranności, aby zarówno sama akcja „Do Hymnu” jak i całość działań informacyjno-marketingowych, które jej dotyczą prowadzone były w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz w sposób zgodny z dobrymi obyczajami oraz obowiązującym prawem. O tym, iż udało się w pełni zrealizować powyższe założenia świadczy ogromny sukces kampanii społecznej „Do Hymnu”, o którym świadczą m.in. następujące okoliczności:
1) akcja była kampanią o charakterze społecznym, której głównymi celami było
(i) uświadomienie Polakom roli Hymnu, a także jego znaczenia dla Polski Polaków w kontekście historycznym,
(ii) przypomnienie słów Mazurka Dąbrowskiego oraz ich znaczenia
(iii) nauczenie poprawnego wykonywania Hymnu,
2) wsparcie zaangażowane w akcję wniosły osoby, które są niekwestionowanymi autorytetami dla Polaków (np. Pan Prezydent Lech Wałęsa, Pani Krystyna Janda) oraz instytucje publiczne (np. Muzeum Hymnu Narodowego w Będominie oddział zamiejscowy Muzeum Narodowego w Gdańsku),
3) poza aspektem edukacyjnym, akcja „Do Hymnu” zjednoczyła Polaków i umożliwiła im stworzenie największego wykonania Hymnu w celu wsparcia Reprezentacji Polski w piłkę nożną której sponsorem jest Grupa Żywiec z marką Warka.
4) akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem zarówno ze strony uczestników (ponad 70000 nagrań) jak i niezależnych mediów.

Skarżony podkreślił, że na każdym etapie prac nad komunikacją dotyczącą akcji „Do Hymnu” w tym także przed zrealizowaniem Reklamy, Skarżony przeprowadzał badania opinii publicznej w celu potwierdzenia, czy planowana komunikacja spotka się z pozytywnym odbiorem. Za każdym razem Grupa Żywiec bardzo poważnie wsłuchiwała się w głosy respondentów i wprowadzała stosowne poprawki. Jednocześnie nie podjęto żadnych działań, które stałyby w sprzeczności z przepisami powszechnie obowiązującego prawa.

Mając powyższe na uwadze, Skarżony stwierdził, że Grupa Żywiec nie naruszyła przepisów powszechne obowiązującego prawa ani zasad — norm objętych Kodeksem Etyki Reklamy, a w konsekwencji przedmiotowe Skargi winny być oddalone w oparciu o zapis pkt 37. ppkt 1. lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg.
W formie załączników do odpowiedzi przedłożono:
1) artykuły edukacyjno-historyczne w ramach akcji Do Hymnu
2) wpisy uczestników akcji Do Hymnu do księgi pamiątkowej
3) wycinki prasowe dotyczące akcji Do Hymnu.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z dobrymi obyczajami.

Biorąc pod uwagę kontekst organizowanych w Polsce Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej EURO 2012 oraz fakt, że Skarżony jest oficjalnym sponsorem Reprezentacji Polskiej w piłce nożnej i organizatorem akcji „Do Hymnu”, Zespół Orzekający stwierdził, iż ukazanie w reklamie kibiców dopingujących polską drużynę poprzez śpiewanie Hymnu, nie pozbawia czci i szacunku należnej symbolowi narodowemu jakim jest Hymn.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.