Uchwała Nr ZO 96/12 w sprawie reklamy firmy Kompania Piwowarska S.A.

Uchwała Nr ZO 96/12 z dnia 27 sierpnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/64/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Wojciech Piwocki — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 sierpnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/64/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko KOMPANIA PIWOWARSKA S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/64/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna piwa marki LECH. Reklama zawiera hasła: „chwała bohaterom” „LECH się dzieje”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „pojawiały się zarzuty, że piwo lech żeruje na tragedii smoleńskiej umieszczając reklamę “zimny lech” na hotelu forum po pogrzebie śp. Lecha Kaczyńskiego, kolejna reklama telewizyjna gdzie osoba leci trzymając piwo “lech w dłoni” przez miasto dołącza do niej grupa innych osób i tak lecą rozbijając się w końcu we mgle. O ile te dwie reklamy mogły dawać do myślenia czy to celowe działanie czy “cudowny zbieg okoliczności”, tak reklama emitowana 10.04 w 2 rocznice katastrofy ze startem słowami “chwała bohaterom” i kontynuacją w podobnym stylu reklama “zimnego lecha” jest już 100% dowodem na połączenie hasła “zimny lech” z Lechem Kaczyńskim dlatego proszę o zajęcie się tą firmą bo jako polak nie mogę znieść najbardziej podłego żerowania na śmierci ludzi które poświęciły całe swoje życie dla tego kraju. Tego nie dopuszcza się najgorszy żul spod budki z piwem, bo on posiada jakieś chociaż minimalne wartości, ale autorzy reklam firmy lech i dział marketingu je zatwierdzający są pozbawieni jakichkolwiek wartości. Nie ma dla ich etyki odpowiedniego porównania, chyba że wolny rynek daje prawo popisu również osobą porównywalnym z Goebbelsem czy Urbanem.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Arbiter-referent podniósł również, iż zgodnie z art. 16. ust. 1. pkt. 1) ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2003r. nr 153 poz.1503 z późn. zm.) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony poinformował, że Konsument zarzucił Kompani Piwowarskiej S.A. z siedzibą w Poznaniu (zwanej w dalszej części KP SA) że hasło wykorzystane w reklamie piwa marki LECH: „Chwała bohaterom” odwołuje się do katastrofy smoleńskiej oraz żeruje na śmierci Prezydenta Lecha Kaczyńskiego, co wzbudza w nim oburzenie. Konsument w swojej skardze powołuje się również na wcześniejsze reklamy piwa marki LECH, które w połączeniu z ww. hasłem jego zdaniem naruszają pamięć osób tragicznie zmarłych w katastrofie z 10 kwietnia 2010 roku.
Skarżony zwrócił uwagę, że obszerne wyjaśnienia dotyczące wcześniejszej reklamy piwa marki LECH, do której odwołuje się Konsument zostały przekazane Radzie w piśmie z dnia 20 lipca 2012 roku, w sprawie o sygn. akt K/93/10. Powołano tam badania, z których w sposób jasny wynika, iż wśród konsumentów nie występuje konfuzja marki LECH oraz postaci Œ.P. Lecha Kaczyńskiego. Badanie zostało przeprowadzone na szerokiej grupie respondentów, którą stanowili nie tylko konsumenci marki Lech, a przede wszystkim osoby, które mogą być uważane za elektorat Prawa i Sprawiedliwości. Wyniki tych badań, a w szczególności opinie wyrażone przez Polaków sympatyzujących z poglądami PiS nie wykazały zagrożenia dla realizacji kampanii z wykorzystaniem w haśle reklamowym słów „ZIMNY LECH”. Osoby, które z pewnych względów mogły się poczuć urażone przedmiotowym hasłem nie wskazywały na niestosowność jego użycia i nie czuły się tym hasłem żaden sposób dotknięte. Wynika z tego, iż ewentualne skojarzenia tego rodzaju stanowią przypadki jednostkowe i nie uzasadnione w żaden sposób treścią czy formą reklam przedmiotowej marki piwa. Prezentację przedstawiająca sposób przeprowadzenia oraz wyniki badania konsumenckiego zostały załączone do ww. odpowiedzi z 2010 roku.
Ustosunkowując się do postawionego zarzutu Skarżony zauważył, że kapania reklamowa, w której wykorzystywane jest hasło „Chwała bohaterom” skierowana jest do młodych ludzi, stanowiących główne grono odbiorców marki LECH i ma na celu pozyskanie ich zainteresowania. Przedmiotowa kampania reklamowa odwołuje się do młodych, pomysłowych ludzi, mieszkających głównie w dużych miastach, którzy cenią sobie dobrą zabawę. Kampania została zapoczątkowana w internecie pod koniec marca br., po czym na początku kwietnia rozpoczęła się w telewizji, na billboardach oraz na innych nośnikach zewnętrznych.
Skarżony wyjaśnił, że reklamy telewizyjne opatrzone hasłem Chwała bohaterom”, prezentują młodych ludzi, którzy podczas spotkań i zabaw z przyjaciółmi wykazują się niezwykłą pomysłowością i oryginalnością. Kampania celebruje pomysłowość i chęć dobrej zabawy — powszechne wśród ludzi młodych. To oni nazywani są „bohaterami” i to za ich spontaniczność i inwencję LECH wznosi toasty. Reklamy (w tym reklama, do której odnosi się konsument) opatrzone są następującym komentarzem:
„Chwała bohaterom!
Za to, że nigdy nie pytają, czy gdzieś coś się dzieje. Oni się dzieją.
Za ich pomysłowość. Gdyby ją wycenić, byliby milionerami.
Za tych, co wymyślają dalej, choć wymyślili już wszystko.
Za herosów miejskich mitów.
WZNIEŒMY TOAST
Za tych, bez których byłoby nudno.”
Skarżony wskazał, że poza spotem telewizyjnym, w ramach kampanii reklamowej opracowano kilkadziesiąt różnego rodzaju nośników reklamy zewnętrznej z hasłami w formie toastów za bohaterów”. Odwołują się one do sytuacji z życia codziennego związanych ze wspólną zabawą. W tych właśnie sytuacjach ujawniają się pozytywne i pożądane społecznie cechy młodych ludzi — pomysłowość, spontaniczność, odwaga. W kampanii pojawiają się takie hasła jak: „Za tych, bez których byłoby nudno”, „Za królów długiego weekendu”, czy „Za tych, którzy urządzili sylwestra w kwietniu”. To do takich „bohaterów” odnosi się reklama i towarzyszące jej hasło.
Zdaniem Skarżonego, z powyższego jasno wynika, iż przedmiotowa kampania reklamowa, a tym samym wchodzący w jej skład spot telewizyjny wyemitowany 10 kwietnia br, nie mają na celu budzenia skojarzeń z katastrofą w Smoleńsku, czy postacią Œ.P. Prezydenta Lecha Kaczyńskiego. W szczególności sformułowanie „Chwała bohaterom” w żaden sposób nie odnosi się, pośrednio czy bezpośrednio, do osób zmarłych tragicznie w katastrofie lotniczej, ani do samej katastrofy. Kampania ma na natomiast na celu oddanie hołdu młodym ludziom, wykazujących godną podziwu inwencję w trakcie zabawy w gronie przyjaciół. Podobnie rzecz ma się z powołaną przez Konsumenta reklamą przedstawiającą postacie lecące przez miasto z butelką piwa, która wbrew twierdzeniom Konsumenta nie kończy się „rozbiciem we mgle”, lecz liczną imprezą młodych ludzi na dachu budynku. W tej reklamie również motywem przewodnim jest zabawa i wspólne przeżycia osób młodych i dynamicznych.
W opinii Skarżonego, całokształt przedmiotowej kampanii reklamowej niezbicie dowodzi, że użycie sformułowania „Chwała bohaterom” wolne jest od jakichkolwiek skojarzeń z tragedią z 10 kwietnia 2010 roku, bądź Œ.P. Prezydentem Lechem Kaczyńskim. Skarżony stanowczo stwierdził, że treść materiałów reklamowych jest jednoznaczna, a doszukiwanie się w niej celowych nawiązań do tragedii w Smoleńsku jest absolutnym nieporozumieniem i indywidualną nadinterpretacją Konsumenta.
Skarżony podniósł, że powyższe okoliczności potwierdzają wyniki badań dotyczących odbioru reklamy telewizyjnej z wykorzystaniem hasła „Chwała bohaterom”, przeprowadzonych na szerokiej grupie respondentów (konsumentów) na zlecenie KP SA. Konsumenci w żaden sposób nie kojarzą treści czy formy reklamy z katastrofą w Smoleńsku i odczytują scenariusz wyłącznie jako film o zabawie młodych ludzi. Badania konsumencie zostały przeprowadzone przez renomowanego dostawcę tego rodzaju usług firmę badawczą Millward Brown SMG/KRC. W załączeniu prezentuję fragmenty wyników tych badań, odnoszących się do skojarzeń i odczuć konsumentów.
Podsumowując stanowisko w zakresie oskarżeń o celowe odwoływanie się w reklamie do katastrofy w Smoleńsku, Skarżony wskazał, iż w świetle powyższych wyjaśnień, brak jest podstaw do formułowania tego rodzaju sądów. Celem reklamy przywołanej przez Konsumenta, jak i całej — trwającej do dziś – kampanii reklamowej opatrzonej hasłem „Chwała bohaterom”, jest oddanie hołdu młodym ludziom, którzy swoją pomysłowością i humorem, inspirują i budzą pozytywne emocje. Taki jest przekaz i taka jest treść reklam. Tak również reklamy są rozumiane przez ich odbiorców, co potwierdzają przeprowadzone badania. Tym samym w opinii Skarżonego trudno uznać, jakoby przedmiotowa reklama godziła w kult osób tragicznie zmarłych bądź była w inny sposób sprzeczna z dobrymi obyczajami, bądź dyskryminowała kogokolwiek w jakikolwiek sposób.
Mając powyższe na uwadze, zdaniem Skarżonego, skarga złożona przez Konsumenta jest całkowicie bezzasadna i Skarżony wniósł o jej oddalenie w całości.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie uchybia również godności człowieka.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.