Uchwała Nr ZO 96/17 w sprawie reklamy internetowej firmy Unilever Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 96/17

z dnia 25 października 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/111/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Maciej Korobacz – członek,

na posiedzeniu w dniu 25 października 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/111/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/111/17

Przedmiotem skargi była reklama internetowa lodów marki Big Milk.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:

„Jest to cała strategia marketingowa obejmująca media społecznościowe (Facebook) oraz telewizję obejmująca reklamy lodów rzekomo ze świeżego mleka tak wspaniałych, że koty chciałyby je jeść. Tu można zobaczyć filmiki które są puszczane w sieci i w telewizji: (link)
Działam społecznie na rzecz kotów, m.in. w grupach edukacyjnych oraz w Fundacji BARFNE KOREPETYCJE, edukuje opiekunów kotów aby prawidłowo żywili zwierzęta. Koty nie mogą pić mleka krowiego, dla kociąt jest za chude i odkarmianie nim osieroconych miotów kończy się ich śmiercią, a dorosłe osobniki cierpią na nietolerancję laktozy. Cierpią na gazy, wzdęcia, mogą pojawiać się biegunki i wymioty. Mleko jest dla nich szkodliwe – ze względu na swój unikalny mechanizm glukogenezy, koty bardzo cierpią po spożywaniu mleka – bo laktoza jest rozkładana do cukru, cukier u kotów powoduje podniesienie poziomu glukozy we krwi, który wraca do normy bardzo długo i powoli. Koty to nie ludzie, reklamowanie za ich pomocą produktów mlecznych utrwala szkodliwy mit o podawaniu kotom mleka krowiego, z którym walczę od lat. Jak dobrostan zwierząt ma się poprawić skoro producenci po prostu je bezmyślnie wykorzystują i nie myślą o konsekwencjach? Dla zwierząt? Pod postami na fp na FB pełno jest komentarzy ludzi o brzmieniu: mój kotek nie mógł oderwać się od loda, mój kotek bardzo lubi Wasze lody.

To jest przerażające. Uważam także, że reklama łamie Art 8: „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.” Jest tu wykorzystywany brak wiedzy i doświadczenia ludzi w kwestii kotów i ich potrzeb żywieniowych. Używa się szkodliwego mitu – godzącego w dobrostan zwierząt więc złamany jest również Art 21. Nieprawidłowe żywienie jest niehumanitarne.”- pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 21 Kodeksu etyki Reklamy, z uwagi na to, że „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu Unilever Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej również „Unilever”), na podstawie udzielonego mi pełnomocnictwa (kopia pełnomocnictwa poświadczona za zgodność z oryginałem w załączeniu), w związku ze złożeniem dwóch skarg konsumenckich (jednej zarejestrowanej pod sygnaturą K/111/17, drugiej pod sygnaturą K/112/17) dotyczących reklamy telewizyjnej lodów „Big Milk ze świeżym mlekiem” oraz kampanii marketingowej tego produktu prowadzonej za pomocą fanpage’a na portalu Facebook, otrzymanymi przez Unilever w dniu 20 września 2017 r., przedstawiam poniżej szczegółowe stanowisko Unilever odnośnie tych skarg i wnoszę o ich oddalenie w całości.
W związku z tym, że obie skargi dotyczą kampanii reklamowej lodów Big Milki ze świeżym mlekiem, stanowisko Unilever dotyczące obu skargi zostanie przestawione w niniejszym piśmie łącznie.

Jednocześnie wnoszę o przeprowadzenie dowodu z załączonych do odpowiedzi dokumentów oraz reklam wymienionych w uzasadnieniu niniejszego pisma.

Uzasadnienie:

Obie skargi konsumenckie zarzucają, iż Unilever poprzez kampanię reklamową lodów Big Milk prowadzoną za pomocą fanpage’a na portalu Facebook oraz emitowaną w telewizji (plik z reklamą został dołączony do wiadomości e-mail i przesłany łącznie ze skanem niniejszego pisma) nadużywa zaufanie odbiorcy oraz wykorzystuje jego brak doświadczenia lub wiedzy. Skarżący powyższy zarzut uzasadnia tym, że kampanie te rzekomo propagują niezdrowe karmienie zwierząt, co w konsekwencji w ocenie Skarżącego godzi w dobrostan zwierząt.
Unilever stoi na stanowisku przeciwnym – podniesione w skardze zarzuty są nieprawdziwe, nadinterpretują użyty przez Unilever przekaz reklamowy, a co więcej są krzywdzące. Przekaz reklamowy kierowany do konsumentów, przy uwzględnieniu żartobliwej i luźnej konwencji reklamy, cechującej się uproszczeniem, pewną przesadą i przerysowaniem, podkreśla i wyróżnia składnik lodów Big Milk jakim jest świeże mleko (zawartość pełnego świeżego mleka w danych produktach dostępnych pod marką Big Milk klasyfikuje się w przedziale od 11% do 33% ). Reklama nie narusza postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, w szczególności nie narusza wskazanych przez Skarżącego oraz Arbitra-referenta artykułów: 2, 8 i 21.

Skarga jest niezasadna i jako taka podlega oddaleniu.

Spółka Unilever działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Jednym z kluczowych aspektów działalności grupy Unilever jest prowadzenie reklamy szeregu marek dóbr szybko zbywalnych oraz przeznaczonych co codziennego użytku. Zarówno na Świecie, jak i w Polsce Unilever jest w czołówce, jeśli chodzi o wydatki i intensywność kampanii reklamowych, w tym kampanii telewizyjnych. Wieloletnie doświadczenie na rynku reklamy spowodowało wykształcenie w ramach Unilever mechanizmów optymalizacji efektywności reklam, przy jednoczesnym zapewnieniu ich zgodności z przepisami prawa i dobrymi obyczajami.

W kampanii reklamowej lodów Big Milk ze świeżym mlekiem został wykorzystany wszechobecny światopogląd wskazujący na to, że koty lubią mleko. O tym, że koty lubią mleko dowiadujemy się już z bajek dla dzieci („Przygody kota Filemona”) czy z bardziej współczesnego filmu animowanego pt. „Shrek”, w którym kluczowa postać, jaką jest kot w butach, pije mleko (kadry z filmu opublikowanego na portalu youtube stanowią Załącznik nr 1). Nie sposób nie wspomnieć w tym miejscu o wierszu dla dzieci, który jest znany każdemu Polakowi pod tytułem „Kotek”, autorstwa Juliana Tuwima o następującej treści:

Miauczy kotek: miau!
– Coś ty, kotku, miał?
– Miałem ja miseczkę mleczka,
Teraz pusta jest miseczka,
A jeszcze bym chciał.
Wzdycha kotek: o!
– Co ci, kotku, co?
– Śniła mi się wielka rzeka,
Wielko rzeka, pełna mleka Aż po samo dno.
Pisnął kotek: pi i…
– Pij, kołeczku, pij!
Skulił ogon, zmrużył ślipie,
Śpi – i we śnie mleczko chlipie,
Bo znów mu się śni.

Wykorzystany w zaskarżonej reklamie telewizyjnej (wskazanej w skardze pod sygnatura K/111/17) motyw kotów i ich upodobania do mleka ma na celu przekazanie konsumentom informacji o właściwościach reklamowego produktu w sposób atrakcyjny w odbiorze, przy uwzględnieniu żartobliwej i luźnej konwencji reklamy oraz faktu, że w naturę każdej reklamy wpisana jest pewna przesada i przerysowanie, a przeciętny konsument wykazuje odpowiedni stopień krytycyzmu wobec działań, których jest adresatem i zdaje sobie sprawę z częstego używania przez przedsiębiorców przesady, w tym zwłaszcza przesady reklamowej.

Wykorzystany w reklamie telewizyjnej pogląd dotyczący kotów nie zmienił jednak charakteru reklamy, która jest reklamą lodów familijnych „Big Milk ze świeżym mlekiem”, a nie reklama pokarmu dla kotów. Reklama podkreśla, że reklamowane lody zawierają świeże mleko (a nie mleko krowie jak twierdzi Skarżący) i stanowią smaczną przekąskę dla całej rodziny. Reklama telewizyjna przez cały okres jej trwania nie pokazuje kota jedzącego lody Big Milk, wręcz przeciwnie przez cały czas jej emisji pokazywani są członkowie rodziny, zajadający się lodami (poniżej kadr z reklamy).

Nie sposób zgodzić się z twierdzeniami zawartymi w skardze, że przeciętny konsument uzna reklamę jako reklamę produktu dla zwierząt albo sugerującą, że koty mogą jeść lody lub mleko, które jest składnikiem reklamowanych lodów. W ocenie Unilever zastosowana
w reklamie żartobliwa konwencja jest czymś oczywistym dla odbiorców reklamy, tym samym konsument z takim samym przymrużeniem oka potraktuje „rolę” kota w reklamie, która miała na celu podkreślenia składnika zawartego w lodach Big Milk. Konsument wprowadzony
do świata bajkowego (z niego czerpany jest przecież pogląd dotyczący kotów i mleka) i świadomy pozostawania w nim, nie będzie jednocześnie szczegółowo analizował logiki przedstawionych w nim procesów. Unilever w pełni rozumie stanowisko, według której mleko nie powinno stanowić części zdrowej diety kotów. Szczerze wierzy, że wszystkie zwierzęta zasługują na szacunek i właściwe traktowanie, natomiast nie zgadza się z prezentowaną w skardze opinią, że reklama nadużywa zaufane odbiorcy i nie jest prowadzoną z należytą starannością, a tym bardziej że sugeruje możliwość traktowania zwierząt w niehumanitarny sposób. Opis zawarty w przedmiotowych skargach został zniekształcony poprzez subiektywną percepcję Skarżącego, który w sposób nieuzasadniony uznał, że reklama w jakikolwiek sposób skierowana jest do posiadaczy kotów i reklamuje pożywienie dla kotów. Kreacja reklamy, w ocenie Unilever, mieści się w szeroko pojętym humorystycznym podejściu do dowcipu sytuacyjnego, a tym samym w dopuszczalnym zastosowaniu takiego podejścia
w reklamie. Skarga w dużej mierze opiera się na niezrozumieniu gry obrazów ukazanych w reklamie, pokazanej w sposób uproszczony i przerysowany. Całość utrzymana jest w zabawnej, humorystycznej, lekkiej konwencji, co dodatkowo podkreśla ostatnie hasło wypowiadane przez lektora: „żebyś w lodach mleko miau”.

Pogląd dotyczy kotów i ich stosunku do mleka został również wykorzystany w sposób humorystyczny w brytyjskiej reklamie mleka Cravendale, produkowanego przez Aria Foods (reklama dostępna pod linkiem [link] a wybrane kadry z reklamy stanowią Załącznik nr 2), jak również w kampanii nowego batona Kit Kat z większą ilością mleka (Załącznik nr 3).

Powyższe wskazuje na praktykę informowania o właściwościach produktów przy uwzględnieniu specyfiki języka reklamy, który posługuje się licznymi metaforami, pewną umownością, do której należy odnosić się z racjonalnym dystansem. Reklama ma zachęcić potencjalnych konsumentów do nabycia oferowanych towarów lub usług. Przedsiębiorcy muszą w odpowiedni sposób zwrócić uwagę odbiorcy oraz utrzymać jego zainteresowanie tak, by wiernie wracał w chwili dokonywania zakupu do określonych towarów lub usług.
W ten sposób reklama kształtuje zachowania konsumenckie pożądane przez przedsiębiorców i odgrywa istotną rolę w walce rynkowej między konkurentami. Warto w tym miejscu przytoczyć zdanie przedstawicieli doktryny: „Przedsiębiorca zajmujący się produkcją lub handlem towarami będącymi przedmiotem legalnego obrotu powinien mieć możliwość komunikowania o swojej ofercie potencjalnym klientom. (…) Swoboda reklamowania jest bowiem jedynym z przejawów wypowiedzi komercyjnej, która uznawana jest za element szeroko pojętej wolności słowa” (E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Kraków 2002, w: D.E. Harasimiuk, Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim, Oficyna 2011).

Powyższe argumenty dotyczą również kampanii lodów Big Milk prowadzonej za pomocą fanpage’a na portalu Facebook. Należy wskazać, że wraz z publikacją postów pojawiała się informacja, że przedstawiony post to metafora i nie ma na celu namawianie konsumentów do podawania kotom lodów. Co jest najważniejsze, przekaz kierowany do konsumentów właśnie w ten sposób był przez nich rozumiany, o czym świadczą ich komentarze, umieszczane pod postem (zrzuty komentarzy konsumentów stanowią Załącznik nr 4).

Tym samym, kampania reklamowa prowadzona przez Unilever nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani też wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy, a odbiorca reklamy produktów Big Milk ze świeżym mlekiem w żadnej mierze nie jest świadkiem przekazu godzącego w dobre obyczaje ani naruszającego prawa zwierząt. Przeciwnie – przeciętny konsument, który krótki, kilkunastosekundowy film reklamowy oraz publikowane posty odbiera jako całokształt, otrzymuje obraz bogaty wyłącznie w pozytywne emocje i wrażenia. Powyższe jest zgodne z modelem przeciętnego konsumenta, którego obraz został wskazany w Uchwale Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy Nr ZO 17/15 z dnia 25 lutego 2015 roku (sygn. K/128/14) i powołanym w tej uchwale orzeczeniu sądowym, w którym stwierdzono: „W celu ustalenia w jaki sposób konsument może odebrać i zinterpretować treść reklamy przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą należycie poinformowaną oraz przezorną i uważną” (zob. wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r., sygn. akt I CK 358/02; wyrok z dnia 2 stycznia 2007 r., sygn. akt V CSK 311/06). Jest to konsument korzystający z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne i edukacyjne do niego adresowane, zwłaszcza gdy mówimy o pokoleniu konsumentów wychowanym w świecie wszechobecnej reklamy. Uznać zatem należy, że taki konsument jest świadomy różnych zabiegów stosowanych w świecie reklamy, które mają zwrócić jego uwagę (bo też jest to istota reklamy) i w stosunku do których musi zachować pewien stopień racjonalnego krytycyzmu. Tym bardziej biorąc pod uwagę grupę potencjalnych klientów reklamowanego produktu – osoby dorosłe, posiadające gospodarstwo domowe (tak na przykład: K. Grzybczyk, „Ochrona konsumenta przed nieuczciwą reklamą” (w:) Europejskie prawo konsumenckie a prawo polskie red. E. Nowińska, P. Cybula, Kraków 2005, s. 228).

Odnosząc się do zarzutu niezgodności skarżonej reklamy z „dobrymi obyczajami”, należy zauważyć pojęcie „dobrych obyczajów” zawarte w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest pojęciem nieostrym, które doprecyzowywane jest przez doktrynę i orzecznictwo. W literaturze przedmiotu „dobre obyczaje” definiowane jest jako „Społeczne poczucie tego, co jest moralne, i tego, czego za takie uznać nie można” oraz wskazuje się, że: „powinno się je wiązać nie tyle z ekonomiczno-funkcjonalnym rozumieniem tego pojęcia, ile ze społecznym odczuciem moralnym obyczajnością przekazu reklamowego”. (E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy. Zagadnienia cywilno-prawne, Karków 2002, w: E. Trapie, Prawo reklamy i promocji, Warszawa 2007). Dalej E. Nowińska wskazuje, że przedmiotem oceny powinno być „naruszenie społecznego poczucia godziwości”. (E. Nowińska, M. du Vail, Ustawa
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2010). W przedmiotowym filmie reklamowym oraz postach nie sposób jest dopatrzeć się naruszenia „moralności”, obyczajności” lub „godziwości”. Poza tym przedstawiciele doktryny oraz orzecznictwa (w tym Komisji Etyki Reklamy) wielokrotnie precyzowali w poszczególnych, indywidualnych sprawach, jakie konkretnie reklamy, mogą być uznane za naruszające „dobre obyczaje”, między innymi: nawiązujące do treści, religijnych, nadużywające w perswazji elementów seksualnych, podważanie rzetelności i jakości wyrobów firm konkurencyjnych. (E. Nowińska, M. du Vail, Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2010).
W przedmiotowej reklamie nie możemy mówić o naruszeniu dobrych obyczajów, a poinformowaniu konsumenta o właściwościach reklamowanego produktu za pomocą charakterystycznego języka reklamy.

Mając powyższe na uwadze, wnoszę jak w petitum.

Załączniki:
1) Kadr z film u „ Shrek Forever”;
2) Kadry z reklamy mleka Cravendale;
3) Post kampanii batonów Kit Kat umieszczonej na Instagramie ;
4) Zrzuty ekranu z fanpage Big Milk prowadzonego na Facebooku;
5) Odpis pełnomocnictwa wraz z KRS aktualnym na dzień udzielenia pełnomocnictwa.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i z należytą starannością.

Zespół Orzekający oddalił zarzut naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama nie nadużywa zaufania odbiorców ani nie wykorzystuje ich braku doświadczenia lub wiedzy.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia art. 21 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając że przedmiotowa reklama nie zawiera treści kwestionujących prawa zwierząt.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.