Uchwała Nr ZO 97/18/50u w sprawie reklamy telewizyjnej Johnson&Johnson Poland Sp. z o.o.

 

Uchwała Nr ZO 97/18/50u

z dnia 7 sierpnia 2018 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt:

K/112/18

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Tomasz Michalik – przewodniczący,

2) Natalia Suska – członek,

3) Małgorzata Nocuń-Zygmuntowicz – członek,

na posiedzeniu w dniu 7 sierpnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/112/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Johnson&Johnson Poland Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie  (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

 

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/112/18.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu leczniczego o nazwie Nicorette.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„Reklama nicorette skojarzając picie kawy z paleniem papierosów jest de facto kryptoreklamą papierosów, co do zasady. Jako osoba, która rzuciła palenie około 6 miesięcy temu, reklama ta wywołuje u mnie chęć sięgnięcia po papierosy. Uważam, że reklama ta de facto zachęca do palenia papierosów, a w konsekwencji zwiększenia potencjalnych klientów nicorette. W mojej ocenie taka reklama powinna być uznana jako niezgodna z przepisami, bowiem stanowi w domyśle zachętę do palenia papierosów i jest to tym bardziej naganne, że przekaz ten ma charakter podprogowy, oddziałuje bowiem na zmysły palaczy i osoby, które rzuciły palenie, ale są ciągle podatne na powrót do nałogu.

Uprzejmie proszę o zbadanie opisanej reklamy nicorette pod kątem naruszenia przepisów zabraniających reklamy papierosów oraz pod kątem kryptoreklamy papierosów, co do zasady, a tym samym nieobyczajowości tej reklamy i w razie stwierdzenia naruszenia prawa podjęcie stosownych działań wobec reklamodawcy, w szczególności zakazania przedmiotowej reklamy.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W odpowiedzi na pismo z dnia 13 lipca 2018 roku w związku ze skargą konsumencką dotyczącą rzekomego naruszenia postanowień art. 2 kodeksu etyki reklamy przez reklamę telewizyjną produktu leczniczego marki Nicorette, niniejszym Johnson & Johnson Poland sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie («Spółka»), wnosi o oddalenie skargi z uwagi na jej bezpodstawność oraz przedstawia poniżej swoje stanowisko w sprawie.

Przede wszystkim zaskarżona reklama wbrew twierdzeniom konsumentki nie zachęca do palenia. Cały przekaz wizualny i słowny wyraźnie wskazuje, iż celem reklamy jest poinformowanie konsumentów: (i) jak ważne dla ich zdrowia jest rzucenie palenia; (ii) rzucenie palenia jest możliwe i osiągalne; (iii) istnieje produkt, który może konsumentom pomóc w walce z paleniem.

Faktem jest, iż zaskarżona reklama przez pierwsze 3 sekundy odwołuje się do pewnego zachowania, które przez znaczne grono palaczy uaktywnia potrzebę zapalenia papierosa (schemat kawa – papieros). Znaczna część palaczy sięga po papierosa w określonych sytuacjach życiowych, takich jak spotkania towarzyskie, kawa, stres, alkohol. Aby proces rzucania palenia był skuteczny osoba paląca musi zdiagnozować swoje własne schematy uaktywniające potrzebę zapalenia papierosa i nauczyć się z nimi walczyć.

W podobnej konwencji utrzymane są także inne reklamy środków ułatwiających palenie, ale także innych produktów leczniczych, które ukazują problem, a następnie jego rozwiązanie.

Odnosząc schemat kawa – papieros, to taki schemat jest poparty badaniami naukowymi, które wskazują na wyraźną relację pomiędzy ilością spożywanej kofeiny, a liczbą wypalanych papierosów (Treur, J.L . , Taylor, A. E., Wars, J. J., McMahon, G., Hottenga, J-J.,Baselmans, B. M. L, Vink, J. M. (2016). Associations between smoking and caffeine consumption in two European cohorts. Addiction, 111 (6), 1059-1068.). Z tego względu reklama Nicorette ma być odpowiedzią na potrzeby pacjentów, którzy w procesie rzucania palenia walczą ze schematem kawa – papieros.

Nie można podzielić także zarzutu Skarżącej co do podprogowego charakteru kwestionowanej reklamy. Cała reklama telewizyjna trwa 30 sekund, zaś odwołanie do schematu kawa – papieros jedynie 3 sekundy i kontekście dalszych, istotnych informacji dotyczących zwiększonych szans w rzucaniu palenia, jest przekazem praktycznie niezauważalnym. Idąc tokiem rozumowania konsumentki, należałoby stwierdzić, że nie tylko reklama Nicorette ma charakter podprogowy, ale także kawiarnie, gdzie unosi się zapach kawy, albowiem mogą one uruchamiać wśród osób rzucających palenie nagłą chęć zapalenia. Każda osoba rzucająca palenie boryka się z takimi schematami, co nie oznacza, że takie miejsca powinny być zakazane. Nie jest to bowiem wina innych produktów, czy miejsc kojarzonych z paleniem, a samego palenia i powiązań, które przez wiele lat utrwaliły się u osoby palącej.

Przekładając zgłoszone przez Skarżącą zarzuty na treść Kodeksu Etyki Reklamy – arbiter – referent wskazał na potencjalne naruszenie art. 2 (naruszenie zasad dobrych obyczajów i odpowiedzialności społecznej).

Odnosząc się do wskazanego zarzutu Spółka wskazuje, że emitowana Reklama w żaden sposób nie narusza obowiązujących norm społecznych i jest społecznie odpowiedzialna. Nie kreuje sytuacji społecznie nieakceptowalnych, nie zachęca do palenia, ani tym bardziej nie jest reklamą podprogową.

Z tych też względów Spółka wnosi o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

 

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający, nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy zawartej w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że w reklamie dochowano należytej staranności. W opinii Zespołu Orzekającego reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt.  37, 37¹, 37² oraz 37³.