Uchwała Nr ZO 98/13 w sprawie reklamy firmy Terg S.A.

Uchwała Nr ZO 98/13
z dnia 6 sierpnia 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/58/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Kowalczyk – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Małgorzata Ołdak – członek,

na posiedzeniu w dniu 6 sierpnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/58/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko TERG SA z siedzibą w Złotowie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej typu billboard

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/58/13.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna typu billboard sieci sklepów mediaexpert.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama Media Expert przedstawia niemal nagą kobietę w erotycznej pozie i oklejoną tylko częściowo żółto-czarną taśmą pakową z logo reklamodawcy, jakby była ona jednym z produktów w ofercie reklamodawcy. Obok znajduje się hasło „WIELKA WYPRZEDAŻ”. Reklama narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku blisko szkół (ok. 400 m dalej znajduje się np. Szkoła Podstawowa nr 84 im. Ruchu Obrońców Pokoju przy ul. Łukasza Górnickiego 20). Reklama jest niezgodna z KER, gdyż pokazuje kobietę w erotycznej pozie, którą w domyśle, mężczyzna może kupić w ramach akcji organizowanej przez reklamodawcę. Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Reklama sugeruje, że kobiety są łatwo „dostępne” dla osób korzystających z produktu.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Ponadto, wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na skargę, Skarżony zaprzeczył stawianym w niej zarzutom, uznając je za bezzasadne i oparte na błędnych przesłankach.

Skarżony wskazał, że w złożonej za pośrednictwem internetowego formularza skardze konsumenckiej Skarżący zarzuca, że umieszczana na billboardach reklama sieci sklepów Mediaexpert jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Skarżący twierdzi, że odbiorcami reklamy są dzieci, „reklama pokazuje kobietę w erotycznej pozie, którą w domyśle mężczyzna może kupić…”, a umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami”. Skarżący twierdzi także, że przedmiotowa reklama stanowi przykład „uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem”, „zagraża rozwojowi dzieci”, „obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości” i wreszcie „sugeruje, że kobiety są łatwo dostępne dla osób korzystających z produktu”. W piśmie z dnia 11 lipca br. Rada Reklamy wskazuje, że na podstawie złożonej skargi arbiter referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z Artykułami 2, 4 i 25 Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Skarżonego zarzuty Skarżącego są całkowicie bezpodstawne, ponieważ reklama nie narusza norm Kodeksem Etyki Reklamy (dalej także „KER”) i brak jest podstaw do stwierdzenia, że doszło do naruszenia przepisów art. 2, 4 i 25 Kodeksu Etyki Reklamy.

Skarżony podkreślił, że działania MEDIAEXPERT Sp. z o.o., jak i TERG S.A. w zakresie prowadzenia kampanii reklamowych są prowadzone zawsze z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony wyjaśnił, że kampania promocyjna wyprzedaży produktów AGD/RTV w sieci sklepów Mediaexpert została przygotowana przez agencję reklamową, która jako profesjonalista w dziedzinie reklamy realizuje zlecone projekty zgodnie z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa. Także Spółka MEDIAEXPERT Sp. z o.o. zarówno na etapie opracowywania koncepcji kampanii reklamowej, jak i nadzoru jej wykonania oraz wdrożenia działała z należytą starannością przyjętą dla profesjonalisty kierowała się zasadami uczciwej konkurencji, prawami konsumenta i dobrymi obyczajami.

Skarżony wskazał, że przedmiotowa reklama prezentowana na billboardach była w styczniu br. i stanowiła immanentną część kampanii reklamowej prowadzonej także w innych mediach, w tym w postaci telewizyjnych spotów reklamowych. W reklamie występuje słynna polska wokalistka i „celebrytka” Dorota „Doda” Rabczewska (dalej także zwana „Gwiazdą”). W spotach telewizyjnych, emitowanych w tym samym czasie w którym były eksponowane przedmiotowe billboardy, opowiadane są krótkie historyjki z udziałem Gwiazdy. W jednym spocie Gwiazda wchodzi do sklepu Mediaexpert z towarzyszącą jej „świtą” złożoną z wielu osób (współpracowników) przekonana, że za chwilę rzucą się na nią ludzie z prośbą o autografy. Tymczasem klienci sklepu nie zauważają Gwiazdy. Podobnie w innym spocie, będącym jakby kontynuacją tej historii, Doda pozostaje niezauważona przez klientów sklepu pomimo, iż jest całkiem naga (w reklamie intymne części ciała zostały oczywiście zasłonięte). W związku z tym Gwiazda owija się żółto czarną taśmą i wyraźnie obrażona wychodzi ze sklepu. Hasłem, które przewija się w warstwie słownej reklamy jest zdanie: „W Mediaexpert wrażenie robią tylko duży wybór i niskie ceny”. W ocenie Skarżonego dla każdego przeciętnego odbiorcy jest oczywiste, że wskazanie „duży wybór i niskie ceny” dotyczy oferowanej gamy produktów. Istotą treści przedmiotowego przekazu reklamowego jest to, że oferta sklepów jest tak dobra, że nie jest jej w stanie „przyćmić” tak powszechnie znana i rozpoznawalna Gwiazda, nawet jeżeli będzie „przechadzać” się po sklepie, będąc całkiem nagą.

Zdaniem Skarżonego, reklama prezentowana na billboardach nie może być oceniana w oderwaniu od pozostałych elementów kampanii reklamowej, lecz jedynie w ich kontekście. Głównym kanałem komunikacji reklam, w przedmiotowej kampanii była telewizja, billboard miał jedynie za zadanie utrwalić przekaz reklamowy zawarty w koncepcji kampanii.
Billboard reklamowy, ze względu na swoja formę, zawiera jedynie najważniejsze elementy przekazu reklamowego, czyli zestawienie Gwiazdy i znakomitej oferty sieci sklepów (jaką uosabia napis „Wielka wyprzedaż”), stanowiącej większą atrakcję niż widok słynnej artystki.

Skarżony nie podziela opinii, iż „reklama pokazuje kobietę w erotycznej pozie” i ma „mocne zabarwienie erotyczne”. Zdaniem Skarżonego wizerunek wokalistki i celebrytki Doroty „Dody” Rabczewskiej, nie został utrwalony w przedmiotowej reklamie w erotycznej pozie. Zdjęcie stojącej Gwiazdy, wykonane „z półprofilu” nie stanowi erotycznej pozy. Nie zmienia powyższej oceny fakt, że artystka jest „skąpo” ubrana. Gwiazda często występuje, w podobnych „skąpych” kostiumach na scenie, czy w teledyskach. Z tego m.in. jest znana, jest to część jej wizerunku, na którym bazuje przedmiotowa kampania reklamowa, jako swoisty rodzaj kampanii wizerunkowej.

Skarżony podniósł, że Rada Reklamy, w swoich orzeczeniach, często piętnuje „wykorzystanie ciała kobiety bez uzasadnienia”. W tym wypadku absolutnie nie mamy do czynienia z taką sytuacją, gdyż jak wyżej wykazano wizerunek Doroty „Dody” Rabczewskiej został umieszczony w przedmiotowej reklamie ze względu na niewątpliwą popularność i rozpoznawalność artystki. Zdaniem Skarżonego, nie można zatem żadną miarą zgodzić się z zarzutami, iż przedmiotowa reklama zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć. Poprzez taką dyskryminację, czy też przez seksizm, należy rozumieć prześladowanie lub upośledzenie jednostek lub grup społecznych ze względu na płeć. W niniejszej sprawie fakt, że Gwiazda widoczna na zdjęciu jest ubrana w kostium wykonany z żółto niebieskiej taśmy nie może przesądzać o tym, że „reklama pokazuje kobietę w erotycznej pozie, którą w domyśle mężczyzna może kupić”.

W opinii Skarżonego, przedmiotowy billboard w ogóle nie zawiera żadnych treści erotycznych, w związku z powyższym dla przeciętnego zrównoważonego emocjonalnie odbiorcy nie powinien mieć wydźwięku seksistowskiego. Reklama nie stanowi żadnego przykładu „seksualizacji”, czy „wulgarnej seksualizacji”, jak twierdzi Skarżący, wizerunku kobiety.

Zdaniem Skarżonego, nie sposób również zgodzić się z zarzutami, jakoby reklama miała stanowić przykład uprzedmiotowienia wizerunku kobiety i nie miała związku z reklamowanym produktem. Związek ten, a właściwie zestawienie z produktami oferowanymi w sieci sklepów Mediaexpert, na zasadzie „kontry” zestawienia dwóch „gwiazd”, które nie mogą równocześnie świecić, w sposób oczywisty wynika z przewodniego motywu przedmiotowej kampanii, wokół którego, jak wyżej wskazano, zbudowano przekaz reklamowy, którego dopełnieniem jest zaskarżony billboard. Dlatego jedynie w kategoriach nieporozumienia można odczytywać zarzut, iż reklama „sugeruje, że kobiety są łatwo dostępne dla osób korzystających z produktu”. Reklama nie dyskryminuje kobiet, nie promuje, nie utrwala żadnych fałszywych stereotypów o kobietach. Reklama nie sugeruje, że Gwiazda została wystawiona na sprzedaż. Żadną miarą nie można także podzielić poczucia Skarżącego, iż reklama „obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości”. Odbiór przekazu reklamowego jest oczywiście ze swej istoty kwestią bardzo subiektywną, uzależnioną w dużej mierze od indywidualnych czynników – gustu, upodobań estetycznych, uwarunkowań społecznych. Jednakże w ocenie Skarżonego nie sposób przyjąć, że przeciętny odbiorca postrzega tę reklamę tak jak autor skargi. W konsekwencji zatem nie można uznać, iż reklama narusza ogólnie przyjęte normy społeczne. W tym miejscu należy także zwrócić uwagę na przemiany obyczajowe, jakie zaszły w ostatnich latach w zakresie podejścia do ludzkiego ciała i sposobu jego przedstawiania. Granice dopuszczalnych społecznie zachowań i norm uległy przesunięciu, co jest dostrzegalne także w branży reklamowej. Eksponowanie ludzkiej cielesności i atrakcyjności fizycznej jest motywem wykorzystywanym w reklamie coraz częściej, niezależnie od rodzaju promowanych produktów, formy i miejsca przekazu oraz kręgu jego potencjalnych odbiorców.

Z powyższych względów, w ocenie Skarżonego, przedmiotowa reklama również nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Należy tu wskazać, niejako posiłkowo, na obowiązujące w tym zakresie przepisy dotyczące reklam audiowizualnych, tj. rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 23 czerwca 2005 roku w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i formuł zapowiedzi. Zgodnie z ich treścią:
– Małoletni poniżej lat 18 nie powinni oglądać audycji lub innych przekazów m.in. zawierających sceny lub treści:
• pokazujące jednostronnie przywileje życia dorosłych przy równoczesnym pomijaniu obowiązków, pracy, zobowiązań, i ważnych życiowo decyzji przy pomijaniu ich konsekwencji, zawierające społeczne usprawiedliwianie agresji, wulgarności, uprzedzeń i negatywnych stereotypów społecznych, pokazywanie seksu, agresji i łamania norm moralnych jako źródła sukcesu życiowego. Nic takiego w Reklamie nie ma.
• prezentujące wadliwy obraz natury ludzkiej polegający na szukaniu tylko egoistycznych przyjemności, dążeniu do sukcesu za wszelką cenę z wykorzystywaniem innych osób dla własnych celów, usprawiedliwiające przemoc, traktujące seks jako źródło dominacji.
Nic takiego w Reklamie nie ma.
• prezentujące obrazy naturalistycznego seksu zwłaszcza połączonego z przemocą i przymusem, patologicznych form życia seksualnego, a także obrazy agresji, zwłaszcza przedstawionej w sposób naturalistyczny i brutalny.
Nic takiego w Reklamie nie ma.
• prezentujące postacie atrakcyjne (np. pod względem urody, bogactwa, sukcesu), a postępujące w sposób moralnie naganny, agresywny, nieuczciwy i wulgarny, bez żadnej oceny niewłaściwości takiego zachowania oraz nagradzanie przejawów społecznej patologii.
Nic takiego w przedmiotowej reklamie, w szczególności w zaskarżonym billboardzie, nie występuje.
Przedmiotowa reklama, zdaniem Skarżonego, nie może w żaden sposób negatywnie wpływać na rozwój małoletnich. Z pewnością niemal każde dziecko w naszym kraju zna wizerunek Doroty „Dody” Rabczewskiej, wielokrotnie się z nim styka w różnorodnych mediach, a historia opowiadana w reklamie, której częścią jak podniesiono wyżej jest przedmiotowy billboard, jest tak prosta i wyrazista, że w ocenie Skarżonego, nie jest możliwe aby była przez dzieci odbierana w taki sposób jak sugeruje Skarżący i aby zagrażała ich rozwojowi.

Z powyższych względów, zdaniem Skarżonego, przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy, a wniosek o oddalenie skargi wydaje się zasadny i zasługuje na uwzględnienie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę że występująca w reklamie artystka, wykorzystuje wykreowany przez siebie wizerunek sceniczny, dlatego też przedmiotową reklamę należy oceniać przez pryzmat tegoż wizerunku.

Biorąc powyższe pod uwagę, Zespół Orzekający stwierdził, że w świetle innych powszechnie dostępnych przekazów reklamowych, przedmiotowa reklama mieści się w dopuszczalnych granicach obyczajowości.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.