Uchwała ZO 35/19/22u w sprawie reklamy internetowej płatków Ciniminis

Uchwała ZO 35/19/22u

z dnia 19 marca 2019 roku

Zespołu Orzekającego

w sprawie sygn. akt:

KER/63/19

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń

Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko – przewodnicząca,

2) Beata Cywińska-Durczak – członek,

3) Mikołaj Janicki – członek,

 

na posiedzeniu w dniu 19 marca 2019 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/63/19 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach

sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej Cereal Partners Poland Toruń – Pacific Sp. z o.o. z siedzibą w Toruniu (dalej: Skarżony)

 

postanawia

 

oddalić skargę.

 

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt KER/63/19.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa płatków śniadaniowych zamieszczona na YouTube na prywatnym profilu osoby fizycznej.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:

„typ reklamy: Internetowa

data emisji: 16.01.2019

czas emisji: –

miejsce emisji: YouTube

produkt: Ciniminis

opis reklamy: https://www.youtube.com/watch?v=cLeoc9hjYpA

Reklama przedstawia dwa płatki śniadaniowe gdzie jeden liże drugi a ten drugi go zjada.

Treść skargi: Reklama promuje kanibalizm. Płatek śniadaniowy zjada drugi płatek śniadaniowy tego samego rodzaju. Reklama promuje również złe zachowania takie jak lizanie drugiej osoby bez jej zgody, kruszenie podczas lizania oraz bekanie.

Reklama jest o tyle szkodliwa że jest adresowana do małych dzieci które po obejrzeniu takich treści mogą zacząć brać przykład z reklamy.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W odpowiedzi na, przesłaną do naszej Spółki, skargę konsumencką o sygn. KER/63/19, dotyczącą reklamy naszego produktu – płatków śniadaniowych Nestle Cini Minis, na podstawie art. 37 ust 1 lit. b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 roku, wnosimy o oddalenie skargi jako całkowicie bezzasadnej oraz podnosimy co następuje:

Przede wszystkim podkreślić należy, iż przedmiotowa skarga, dotyczy reklamy, której emisja została zaprzestana w połowie 2010 roku. .Do chwili obecnej nie wznowiono emisji tej wersji reklamy, jak wskazuje link, przesłany przez konsumenta, odszukał on reklamę w serwisie Youtube, na prywatnym profilu osoby fizycznej, która, wnioskując z bazy zgromadzonych przez nią filmów, kolekcjonuje na profilu reklamy wybranych produktów. Abstrahując zatem od braku prawa tejże osoby, do publikacji reklamy, bez posiadanych praw autorskich oraz naruszenia praw do znaku towarowego Nestle, wskazać z całą stanowczością należy, iż rozpatrzenia jej treści można obecnie dokonać li tylko z punktu widzenia aspektów historycznych. Jak wskazano bowiem powyżej, reklama ta nie jest emitowana od niemal 9 lat i nie ma obecnie charakteru nośnika treści reklamowych, przekazywanych przez naszą Spółkę do konsumentów. W tym zatem konkretnym przypadku należy rozważyć, czy w zaistniałych okolicznościach, reklama taka podlega w ogóle opiniowaniu KER i może być poddana formalnej ocenie, bowiem trudno nadać jej przymiot „przekazu reklamowego”, czy też reklamy w ogóle, skoro, znajdując się wyłącznie w prywatnym archiwum jednego internauty (bez wpływu i woli Spółki w tym zakresie) nie nosi ona cech działania Spółki, mającego na celu zachęcenie potencjalnych klientów (konsumentów) do zakupu, tj. działania, którego istnienie jest warunkiem sine qua non rozpatrywania danego przekazu w kategoriach reklamy.

Niezależnie od powyższego, pragniemy jednak zwrócić uwagę, iż w swojej działalności nasza Spółka posługuje się bardzo szczegółowymi wytycznymi korporacji Nestle oraz Cereal Partners Worldwide, odnoszącymi się do treści reklamowych, ze szczególnym naciskiem na treści, których odbiorcami mogą być dzieci i z pełnym uwzględnieniem faktu, że działania marketingowe Spółki mogą mieć wpływ na kształtowanie tożsamości społecznej, zachowań i poglądów małoletnich odbiorców. Zgodnie bowiem z przyjętymi przez Spółkę zasadami, komunikacja marketingowa może być kierowana do dzieci, które ukończyły 12 rok życia, lub starszych oraz dorosłych. Zatem, osoby małoletnie, nie spełniające tych kryteriów, nie są w ogóle adresatami treści reklamowych Spółki, z uwagi na ich szczególną wrażliwość, naturalną ufność i brak doświadczenia, których ochrona leży w centrum zasad strategii komunikacji marketingowej Spółki.

Przyjęte w Spółce, formy i sposoby komunikowania treści reklamowych, z poszanowaniem zasad odnoszących się do ich adresatów, obwarowane są szczegółowymi wytycznymi, dotyczącymi m.in. używania posiadanych znaków towarowych, symboli, postaci, związanych z konkretną marką i stosowane są w szeroka pojętej działalności marketingowo – sprzedażowej, w tym kampaniach mediowych czy opakowaniach produktów. Są to zasady bardzo starannie przestrzegane przez Spółkę i podlegające zarówno nieustannej kontroli jej wspólników – Nestle oraz General Mills, jak i związanej z nimi spółki Cereal Partners Worldwide, jak i audytowaniu przez wyspecjalizowane instytucje, dla utrzymania wysoce profesjonalnego standardu i poziomu postępowania.

Powyższe wytyczne regulują nawet kwestię uczestnictwa Spółki i jej produktów w programach zdrowotnych i szkołach, zabraniając go w całości.

Szczegółowo uregulowano również kwestię komunikacji marketingowej za pomocą mediów, w świetle której, Nestle, a w ślad za nim nasza Spółka, zajęły stanowisko, dopuszczające treści reklamowe, włącznie w programach, w których nie więcej niż 25% audytorium może mieć mniej niż 12 lat. 

Odnosząc powyższe, ogólne wytyczne, na grunt konkretnego produktu, którego dotyczy przedmiotowa skarga, tj. płatków śniadaniowych Nestle Cini Minis, wskazać należy, iż, na dzień dzisiejszy, grupą docelową kampanii reklamujących ten produkt, są osoby w wieku 16-34 (młodzież i młodzi dorośli) oraz mamy z dziećmi (mamy w wieku 25-54 z dziećmi).

Wyżej opisane zasady, rozpatrywane również w kontekście zaskarżonej – choć, jak wskazano, niemitowanej od 9 lat reklamy, są również, w ocenie Spółki, w pełni zgodne z Kodeksem Etyki Reklamy („Kodeks”) oraz zasadami odpowiedzialności społecznej i dobrymi obyczajami, jak również zasadami uczciwej konkurencji, a w wielu aspektach nawet bardziej restrykcyjne i szczegółowe, by wskazać choćby ściśle ustalone kryteria wieku i odbiorców.

Rozpatrując, per inconcessum, treść zaskarżonej reklamy w świetle postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, w opinii Spółki, nie sposób doszukać się naruszeń, przepisanych w nim zasad, już pierwsze, zawarte w skardze założenie, jakoby reklama była (Ówcześnie) kierowana do „małych dzieci”, jest niezgodne z prawdą, z powodów, o których mowa powyżej. Nie sposób również przyjąć, by, pozostawała w niezgodzie z treścią Kodeksu, odnośnie treści potencjalnie stwarzających zagrożenie dla życia, zdrowia, czy też wprowadzania w błąd poprzez wykorzystywanie naturalnej ufności i braku doświadczenia małoletnich. Reklama nie zawiera także aktów przemocy, jak również treści powszechnie uznanych za obraźliwe, czy też niezgodnych z dobrymi obyczajami.

Mając na względzie powyższe, zaznaczyć należy, że opisane w skardze zarzuty, pojawiły się jako głębokie i bardzo abstrakcyjne skojarzenie, nie u osoby małoletniej, a dorosłej – której umysł nacechowany jest doświadczeniami, pozytywnymi i negatywnymi (właściwymi i niewłaściwymi, moralnie poprawnymi i niepoprawnymi, zgodnymi z dobrymi obyczajami i im przeczącymi), a sposób postrzegania świata oraz tożsamość ukształtowane zostały przez środowisko i wzorce społeczne, w których osoba ta wyrosła i funkcjonowała. Innymi słowy, przykładając do dowolnej reklamy, wzorce społeczne i skojarzenia, prezentowane przez osoby dorosłe, o określonym doświadczeniu życiowym, zasobie słów, zachowań i schematów, każdej z nich można byłoby przypisać niewłaściwe cechy, które w żaden sposób nie świadczą o tym, że są to skojarzenia osób małoletnich, rozumiane w kontekście potencjalnych naruszeń Kodeksu. Dla przykładu, Quicky — (królik charakterystyczny dla marki Nesquik), rysunkowa postać firmująca płatki śniadaniowe Nesquik, przez to, że jest królikiem, nie kojarzy się powszechnie i nie promuje instytucji polowań, zabijania i okrucieństwa, choć w istocie, jako zwierzę łowne, bywa ich ofiarą i przedmiotem, czy też, pomimo tego, że przedstawiany jest jako uśmiechnięta postać z tornistrem, nie promuje Włóczęgostwa, ucieczek ze szkoły łub z lekcji, czy też braku stabilizacji życiowej.

Reasumując, wyżej wskazane argumenty, w ocenie Spółki, w sposób jednoznaczny wskazują, iż, złożona w sprawie skarga jawi-się jako całkowicie bezzasadna i winna zostać oddalona w całości o co, jak na wstępie, wnosimy.”– pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający wziął pod uwagę argumentacje Reklamodawcy w szczególności dotyczącą faktu, iż reklama nie była emitowana od 9 lat oraz, że nie ma obecnie charakteru komunikacji Reklamodawcy z konsumentami, ponieważ została zamieszczona na prywatnym profilu osoby fizycznej na kanale YouTube bez zgody Reklamodawcy.

Zespół Orzekający wskazał, że rolą Komisji Etyki Reklamy jest ocena skarżonego przekazu reklamowego bez względu na to czy reklama jest obecnie emitowana.

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że reklama jest utrzymana w bajkowej konwencji uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami.

 

W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

 

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz Skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.