Wprowadzenie

Zagadnienia związane z wykorzystywaniem ekologii w celach czysto marketingowych stały się istotnym problemem we współczesnym świecie reklamy. Tworzenie złudnego i często nieprawdziwego wrażenia dbałości o środowisko, udawanie ekologiczności z myślą o zwiększeniu sprzedaży swoich produktów lub doraźnej zmianie wizerunku firmy są dzisiaj niechlubną praktyką wielu firm.

Dla Rady Reklamy, wiodącego podmiotu promującego etykę w reklamie, zajęcie się tematyką greenwashingu przerodziło się w jeden z najważniejszych, milowych projektów. Nasza organizacja powołana została do promowania idei samoregulacji jako formuły porządkującej reguły funkcjonowania w danym obszarze biznesu w sposób nieporównanie bardziej przyjazny i akceptowany niż klasyczne działania regulacyjne państwa. Na początku 2021 r. rozpoczęliśmy działania związane z wypracowaniem zasad opisujących marketingowe wykorzystanie idei i wizerunku ekologii zgodnie z podstawowymi zasadami etyki.
Rozpoczęcie prac nad stworzeniem nowych zapisów Kodeksu Etyki Reklamy, zbiegło się z coraz większą liczbą naruszeń zgłaszanych przez konsumentów do Komisji Etyki Reklamy, związanych z potencjalnie nieuprawnionym wykorzystywaniem przez skarżonych argumentu dbałości o środowisko naturalne w celu realizacji potrzeb wizerunkowych, czy sprzedażowych. Takich skarg w ostatnich kilkunastu miesiącach wpłynęło do Komisji Etyki Reklamy prawie 100. Nie zawsze dotyczyły one naruszeń świadomych, jednak stało się jasne, że bez uregulowania i odpowiedniego zdefiniowania kwestii środowiskowych w reklamie skala problemu będzie tylko rosła. Nie bez znaczenia był również edukacyjny charakter działań Rady Reklamy – jasne sformułowanie reguł wykorzystywania aspektów środowiskowych w sposób pośredni (ale znaczący) wpływać może bowiem na wykształcenie prawidłowych postaw proekologicznych w działaniach reklamodawców.
Efektem wielomiesięcznych prac nad rozszerzeniem Kodeksu Etyki Reklamy, w naszej organizacji nazwanych Green Project, stały się zapisy samoregulacyjne, szczegółowo opisujące te zagadnienia. W prace zaangażowane były wszystkie strony rynku – zarówno przedstawiciele organizacji branżowych i firm – Członków Rady Reklamy, jak również liczne grono ekspertów zewnętrznych. W toku prac, projekt skonsultowano z 37 podmiotami z różnych branż. Prace nie koncentrowały się wyłącznie na doświadczeniach rynku polskiego – całość Green Project została również szeroko przedyskutowana z naszymi międzynarodowymi partnerami zrzeszonymi w organizacji European Advertising Standards Alliance (EASA).
Efektem tych prac jest stworzenie absolutnie wyjątkowej, pionierskiej samoregulacji, która ma szansę stać się sztandarowym projektem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.