Uchwała Nr ZO 53/12 w sprawie reklamy firmy L’Oreal Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 53/12 z dnia 26 kwietnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/35/12
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Piotr Górski — przewodniczący,
2) Marek Janicki — członek,
3) Mikołaj Janicki — członek,
na posiedzeniu w dniu 26 kwietnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/35/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko L’Oreal Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/35/12.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa kosmetyku o nazwie LIFTACTIVE SERUM 10.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „wskazana reklama narusza przepisy art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumenta w błąd mogący wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru w ten sposób, że przedstawia wizerunek kobiety o twarzy idealnie gładkiej, zdrowej i zupełnie pozbawionej jakichkolwiek zmarszczek rzekomo w następstwie stosowania w/w produktu, a faktycznie nadmiernie wyretuszowanej przy pomocy techniki cyfrowej. Przedmiotowej reklamie towarzyszy m.in. informacja (cyt.): „Skóra widocznie odmłodzona już od pierwszej kropli” oraz inne komentarze reklamowe mające na celu utwierdzenia konsumenta w przekonaniu o natychmiastowym i spektakularnym działaniu w/w produktu, dostępnego m.in. w aptekach .”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 16 ust. 1 pkt.2) i art. 16 ust. 2 USTAWY z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2003.153.1503)
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
6) (skreślony).
2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:
1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2;
2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.
4. Reklama porównawcza związana z ofertą specjalną powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony poinformował, że wnosi o oddalenie skargi w całości ze względu na brak naruszenia przez L’Oreal Kodeksu Etyki Reklamy oraz Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i bezzasadność zarzutów przedstawionych w skardze.
Tytułem uzasadnienia, Skarżony wyjaśnił, że L’Oreal jest przeświadczony, że każdy aspiruje do piękna i ma do niego prawo. Misją firm) jest pomoc zarówno kobietom jak mężczyznom w realizacji tych aspiracji i pełnym wyrażeniu ich indywidualności. Działania te realizowane są przy zachowaniu pełnego szacunku dla godności człowieka. Strategia L’Oreala jako lidera oparta jest na ciągłych inwestycjach w rygorystyczne badania naukowe i rozwój. Takie działania pozwalają, aby marki dostarczały produktów innowacyjnych, o wysokiej skuteczności, których stosowanie jest przyjemnością, a jednocześnie produkowane są według najbardziej wymagających standardów jakości i bezpieczeństwa. Skarżony poinformował, że jego celem jest dążenie do doskonałości i ciągłego ulepszania swoich metod. Grupa L’Oreal posiada w wieki miejscach świata nowoczesne ośrodki badań, w których zastosowanie w formułach produktów i mające potwierdzenie skuteczności w testach.
Skarżony wyjaśnił, że w relacjach z konsumentami L’Oreal przywiązuje szczególną wagę do uczciwości i przejrzystości. Przekaz reklamowy L’Oreala poparty jest testami na udowodnioną skuteczność oraz badaniami naukowymi. Wszelkie materiały reklamowe i promocyjne opierają się na danych naukowych zawierając uczciwe i prawdziwe opisy oraz wizualne przedstawienie produktów i ich skuteczności.
Skarżony poinformował, że czuje się zobowiązani do budowania silnych i długotrwałych relacji z konsumentami opartych na zaufaniu i obustronnych korzyściach, te zasady pozwalają na zdobycie i co najważniejsze utrzymanie lojalności konsumentów. L’Oreal przywiązuje szczególną wagę do zasad prowadzenia uczciwej i rzetelnej reklamy, a także powszechnie obowiązujących w tym zakresie przepisów prawa (takich jak Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) oraz zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy prowadzący reklamę, ujętych w ramach Kodeku Etyki Reklamy. Każda reklama produktu, przed publikacją, podlega szczegółowej i sformalizowanej weryfikacji przez ekspertów Grupy L’Oreal pod kątem prawdziwości i rzetelności twierdzeń w niej zawartych, a w szczególności dotyczących skuteczności produktu. Ta weryfikacja podzielona jest każdorazowo na dwa etapy: w momencie tworzenia koncepcji reklamy na poziomie międzynarodowym, a następnie jej lokalnej adaptacji, w celu emisji, w danym kraju.
Skarżony podniósł, że Konsument zarzucił, iż reklama narusza art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy („KER”) oraz art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 10 ust. 1 pkt a) KER reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: (a) istotnych cech. w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu.
W opinii Skarżonego, reklama produktu Vichy Liftactiv Serum 10 nie narusza art. 10 ust. I pkt a) Kodeksu etyki reklamy ani art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reklama nie zawiera żadnych nieprawdziwych stwierdzeń, w szczególności dotyczących właściwości i cech produktu. Wszystkie użyte w niej informacje poparte są szczegółowymi badaniami naukowymi i konsumenckimi przeprowadzonymi zgodnie z zasadami najlepszej praktyki, obowiązującej w branży kosmetycznej. Deklaracjom skuteczności każdorazowo towarzyszą przypisy informujące o rodzaju przeprowadzonego testu.
Skarga konsumenta odnosi się m.in. do następującego komunikatu: „Skóra widocznie odmłodzona już od 1. kropli*”. Zawarte w nim stwierdzenie „od 1 kropli” nawiązuje bezpośrednio do sposobu aplikacji produktu za pomocą dozownika w kształcie pipety. Jest to innowacyjny sposób nakładania pielęgnacji w postaci serum.
Skarżony wyjaśnił, że hasło reklamowe Liftactiv serum 10 odnosi się do efektów poprawy stanu i wyglądu skóry takich jak: gładkość, delikatność, rozświetlenie (będących atrybutami młodej skóry) zaobserwowanych już po pierwszej aplikacji produktu. Wyżej wymienione parametry zostały potwierdzone w teście samooceny przeprowadzonym w grupie 52 kobiet biorących udział w teście kosmetoklinicznym w Peritesco Centre de Recherche Biomedical i w teście konsumenckim przeprowadzonym na grupie 129 kobiet. Ponadto test instrumentalny, przeprowadzony przez zewnętrzne laboratorium Cosderma Laboratoires w grupie 42 kobiet, wykazał natychmiastową redukcję widoczności zmarszczek.
Skarżony podniósł, że niezależnie od badań potwierdzających znaczącą poprawę parametrów skóry, zaobserwowaną po pierwszej aplikacji produktu, przeprowadzone zostały kolejne badania, po 4 tygodniach stosowania produktu (Peritesco test kosmetokliniczny w grupie 40 kobiet), które wykazały znaczące zmniejszenie zmarszczek na czole, wokół oczu. kurzych łapek, oraz zmarszczek wokół nosa (cztery główne typy zmarszczek wskazane w reklamie). Ponadto kobiety biorące udział w teście samoocen) potwierdził} poprawę takich parametrów jak: jędrność. gładkość, blask, napięcie skóry oraz widoczne zmniejszenie porów, oceniając tym samym wygląd skóry jako młodszy (Peritesco test samooceny w grupie 52 kobiet). Raporty, zawierające szczegółowe wyniki przeprowadzonych badań objęte są tajemnicą przedsiębiorstwa. Tym niemniej Skarżony przedstawił je do wglądu Komisji Etyki Reklamy w biurze Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy.
Skarżony wskazał, że następnym zarzutem konsumenta jest stwierdzenie, że reklama przedstawia wizerunek kobiety o twarzy idealnie gładkiej, zdrowej i zupełnie pozbawionej jakichkolwiek zmarszczek rzekomo w następstwie stosowania produktu Vichy Liftactiv Serum 10, a faktycznie nadmiernie wyretuszowanej przy pomocy techniki cyfrowej” wprowadza w błąd. Skarżony podkreślił, że żadna z informacji zawartych w reklamie nie sugeruje, że twarz po użyciu produktu będzie wyglądać jak twarz modelki. Brak jest wizualizacji przed i po użyciu produktu. Zdjęcie przedstawia po prostu twarz piękniej kobiety o gładkiej skórze. W opinii Skarżonego naturalnym jest, iż reklama przedstawia twarz kobiety o zdrowej i gładkiej skórze, nie sposób oczekiwać, aby wizerunek osoby przedstawiony w reklamie był niekorzystny. Komunikacja reklamowa powszechnie stosuje praktyki sugestywnego przedstawiania reklamowanych produktów. Znalazło to również zastosowanie w przygotowaniu reklamy Liftactiv serum 10. Przy ocenie przedmiotowej reklamy ważna jest całościowa koncepcja zastosowanej prezentacji produktu. Ma ona charakter futurystyczny, nacechowany pewnym brakiem realności. W ramach tej koncepcji przedstawiona jest również twarz modelki – symbol piękna do którego chcemy dążyć. Widzimy ją w nienaturalnie dużym zbliżeniu i powiększeniu. Obróbka cyfrowa zdjęć stanowi element obecnej techniki ich przedstawiania. Technika ta stosowana jest powszechnie i jest wykorzystywana w reklamie praktycznie wszystkich produktów. Obróbce cyfrowej podlegają zdjęcia reklamowe przedstawiające nie tylko człowieka, ale również rozmaite przedmioty, produkty żywnościowe czy pejzaże (przedstawiane w reklamach ofert turystycznych).
Skarżony podkreślił, że ostateczny efekt uzyskali) na zdjęciu zależy również, w dużej mierze, od natężenia światła, nasycenia barw, tła na jakim zdjęcie jest wykonywane. Ponadto efekt końcowy zdjęcia uzależniony jest od jego rozdzielczości, doboru papieru, na którym zdjęcie jest prezentowane. Nie bez znaczenia jest kunszt artystyczny fotografa. Suma tych wszystkich czynników sprawia, że rezultat końcowy fotografii tego samego obiektu może być różny w zależności od zastosowanych technik i Wpływa na niepowtarzalność każdego zdjęcia. Istotne znaczenie ma również makijaż modelki – w przypadku przedmiotowej reklam) dający efekt rozświetlenia, gładkości i pewnej nierealności. Jedyne zabiegi korygujące, których dokonaliśmy miały na celu osiągnięcie efektu estetycznego. Nie bez znaczenia jest fakt, że przedmiotowa reklama jest reklamą prasową, co pozwala na pełniejszy przekaz i wskazanie szczegółowych informacji dotyczących produktu, jego zastosowania, skuteczności oraz deklarowanych rezultatów. Dlatego też zdaniem Skarżonego, reklamę Vichy Liftactiv Serum 10 należy oceniać jako całość – z naciskiem na informację zawartą w reklamie.
W opinii Skarżonego, reklama nie nadużywa zaufania odbiorców. Przy ocenie reklam zarówno w orzecznictwie sądów jak w doktrynie przyjmowana jest konsekwentnie definicja pojęcia konsumenta rozważnego, rozsądnego i świadomego. Zgodnie z decyzją Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nr RPZ 28/2010 z dnia 9.12.2010 roku „przeciętny konsument ma świadomość specyfiki języka reklam, jego pewnej umowności, skłonności do przesady czy metafory i konieczności odnoszenia się do reklam z racjonalnym dystansem.” Takie pojęcie konsumenta funkcjonuje również w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. Pozwala to przyjąć, iż konsument zna język przekazu reklamowego oraz zdaje sobie sprawę z jego przenośnego oraz aspirującego charakteru.
W związku z zawartymi w odpowiedzi na skargę argumentami, ze względu na brak naruszenia przez L’Oreal Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżony wniósł o oddalanie skargi.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie wprowadza konsumentów w błąd, a jej treść nie sugeruje uzyskania dokładnie takiego samego wyglądu skóry jak prezentowany na zdjęciu. Nie można dopatrywać się możliwości wprowadzenia w błąd poprzez samo przedstawianie idealnie gładkiej skóry, tym bardziej, że nie występuje żadna wizualizacja skóry przed i po zastosowaniu serum. Zdjęcie wykorzystane w reklamie przedstawia anonimową modelkę w bardzo wąskim kadrze, co powoduje, że nie może ono stanowić punktu odniesienia do wizerunku jakiekolwiek osoby fizycznej.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
